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2025-06-27 08:21本頁面
【正文】 寧愿放棄印度市場也不會公開配方。不管“貿(mào)易全球化”的程度多深，決定企業(yè)競爭能力與話語權(quán)的，或者制定行業(yè)標準的還是實力雄厚的企業(yè)。王國慶：廣州藍色火焰廣告有限公司策略總監(jiān)國際公司本土化依然任重道遠，放下架子，學(xué)會尊重不同文化，姿態(tài)與行動都很重要，也許公關(guān)比廣告更管用。索尼：電池“自燃”文/《成功營銷》記者 唐曼曼上榜理由：今年筆記本廠商的公關(guān)危機就像一個擊鼓傳花的游戲，年中開始從戴爾筆記本爆炸事件蔓延開來，成為全世界矚目的焦點；緊接著其他品牌廠商們的電池也陸續(xù)出現(xiàn)問題，隨著事件的進展人們發(fā)現(xiàn)一個共性：原來這些電池都是索尼生產(chǎn)的，至此這個公關(guān)危機達到高峰。2006年的索尼，共召回960萬塊筆記本電池，索尼電池事件持續(xù)時間之長，波及范圍之廣，放大了索尼的技術(shù)失誤，使索尼面臨空前的公關(guān)壓力。事件回放：2006年6～8月戴爾筆記本成為全球焦點，四臺筆記本因為電池問題連續(xù)爆炸，把消費者對戴爾的信任炸飛了不少。戴爾為此不得不召回420萬塊電池，但當戴爾承擔“電池安裝不當”的指責一段時間后，其他品牌的筆記本也發(fā)生了“自燃”：8月24日，一臺索尼筆記本電腦突然著火；9月17日，一臺ThinkpadT43筆記本電腦突然著火……終于，自燃事件背后的共性被發(fā)現(xiàn)——自燃的筆記本電池生產(chǎn)商都是索尼。于是繼戴爾召回以后，一系列大規(guī)模的電池召回活動陸續(xù)展開：蘋果180萬塊；9月，東芝83萬塊、聯(lián)想與IBM近53萬塊、松下6000塊；10月，、。加上索尼自身召回的電池數(shù)量，總量史無前例地高達960萬塊。作為高技術(shù)行業(yè)偶爾出現(xiàn)技術(shù)事故，本來是可以理解的，但是令公眾擔心的是索尼處理技術(shù)事故的速度和態(tài)度。據(jù)日本《讀賣新聞》報道，2005年11月，戴爾曾告知索尼，稱使用索尼電池的筆記本發(fā)生著火問題。但由于并未接到其他PC廠商的事故報告，事件“可能”是戴爾本身安裝出現(xiàn)的問題，索尼只是對引發(fā)事故的絕緣紙上的金屬顆粒進行了處理，其他方面沒有更多地追究。索尼被確定為所有電池自燃事件的責任方后，除了召回產(chǎn)品以外，開始緊急公關(guān)中國這個業(yè)務(wù)規(guī)模增長最快的市場，以期能從筆記本電池外的電子產(chǎn)品和影視娛樂產(chǎn)業(yè)上挽回利潤的損失，但事實上索尼電池危機引發(fā)的連鎖反應(yīng)還未停止，連索尼自身都不得不將下個財年的利潤率主動下調(diào)了62%。專家點評：周春兵：上海國邦管理咨詢公司首席顧問索尼犯了因控制成本而忽視質(zhì)量的大企業(yè)病。史永翔：頂峰效益管理顧問公司首席顧問電子行業(yè)不如傳統(tǒng)工藝具備成熟的檢驗系統(tǒng)，競爭又導(dǎo)致廠商壓低成本，出現(xiàn)技術(shù)事故有必然性。俞雷：品牌和渠道專家日本企業(yè)在國外的本土化做得并不好，這也是在危機發(fā)生后，索尼沒有積極調(diào)查，而只是被動召回的原因。沃爾瑪家樂福：低價不能包打天下文/《成功營銷》記者 周穎上榜理由：2006年全球第一、第二大零售商沃爾瑪、家樂福流年不利。2006年5月25日，美國沃爾瑪公司宣布正式退出韓國市場；7月29日，沃爾瑪公司又宣布退出德國。2006年4月3日，家樂福公司在韓國的全部32家店面易主，而一年前的3月10日，家樂福將其在日本的8家超市全部賣掉。以低價策略著稱的兩家國際零售巨頭，因水土不服退出東亞市場，其失敗的啟示是，低價格并不是國際化的不二法門，如果做不到本土化同樣面臨著失敗的可能。事件回放：1998年1月和7月，沃爾瑪先后進入德國和韓國。沃爾瑪復(fù)制其成功的美國經(jīng)驗時，忽略了經(jīng)營以外的東西。比如，禁止主管與下屬談戀愛；沃爾瑪在商店門口笑臉相迎，而德國人卻可能認為其充滿挑逗意味，同時也可能增加購物成本，這是沃爾瑪犯的一個大忌。以低價著稱的沃爾瑪在德國遇到的強勁對手阿迪超市，比沃爾瑪價格還低，盡管營業(yè)面積、人員、商品種類少，但絲毫不影響人氣。德國人流傳著一則笑話：男人都去但從來不說的地方是紅燈區(qū)；女人都去但從來不說的地方是阿迪超市。沃爾瑪在韓國的低價策略也沒有生效，他們沒有主動適應(yīng)韓國的市場，卻總想改變消費者的消費習(xí)慣，可惜他們并沒能力改變韓國人的消費習(xí)慣。家樂福也有同樣的遭遇。1996年進入韓國、2000年進入日本的家樂福用低價策略沒有打動當?shù)氐南M者，由于沒有真正理解日本市場，與當?shù)亓闶坌袠I(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生碰撞。在韓國，家樂福由于勞工問題引發(fā)罷工高潮、和供貨商矛盾重重，韓國政府三次向家樂福送達罰款通知。向來有抵制進口、支持國內(nèi)品牌傾向的韓國家庭主婦們還因物品擺放的不合理削弱了她們對家樂福的興趣。沃爾瑪、家樂福都犯了一個想當然的錯誤，他們以為自己的低價策略一定會受到當?shù)叵M者的認同。低價確實是競爭的有力手段之一，但完全依靠低價是不可能做到全球化戰(zhàn)無不勝的，本土化的失敗導(dǎo)致沃爾瑪、家樂福從德國及東亞這樣的重要市場最終出局。專家點評：鄭以萍（Shenna Jeng）：陽獅中國首席執(zhí)行官（Publicis China，Chief Executive Officer）低價策略只能在開發(fā)新市場時，快速建立知名度的手法。一個品牌還是必須建立品牌的價值。 問題并不在于國際化或本土化，唯有在品牌價值上發(fā)展出符合當?shù)叵M者洞察的營銷策略， 才能有效地將品牌推廣至世界各地。楊捷：聯(lián)縱智達咨詢顧問機構(gòu)高級咨詢師任何一個企業(yè)都必須依托于社會而存在，當企業(yè)文化與社會主流文化相沖突的時候，特立獨行固然重要，但是相生相存才是國際化與本土化的真實含義，我更愿意把現(xiàn)在的結(jié)果看成是一種國際化與本土化博弈的結(jié)果。艾育榮：廣州精銷贏品牌工作室CBO 本土化才是真的國際化。正如“民族的才是世界的”一樣，沃爾瑪?shù)膰H化營銷思路，應(yīng)該隨之調(diào)整，更加注重本土化營銷18 / 18
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