【正文】 總梁昭賢宣稱，格蘭仕全線降價的雄心來源于持之以恒的降價戰(zhàn)略的耐心，耐心源于實力，口氣源于底氣，格蘭仕就是做高價空調(diào)的終結者，改變空調(diào)行業(yè)的操作手法和游戲規(guī)則；降價后，各地經(jīng)銷商貨如輪轉，賣斷貨的消息從各地傳來，經(jīng)銷商的潛能得到充分的釋放。 ★從天氣方面，根據(jù)國家海洋預報中心預測，本世紀第一次中等強度的厄爾尼諾現(xiàn)象將于今年４、５月份發(fā)生。我國北方夏季發(fā)生高溫、干旱。據(jù)日本開發(fā)出的空調(diào)指數(shù)，夏季３０攝氏度以上的氣溫多一天，空調(diào)銷售量即增加４萬臺，對此，格蘭仕進行了“天變我也變，冷暖定產(chǎn)量”的全面的布局。 ★從家底方面看，年初，格蘭仕與國際金融大鱷“親密接觸”，獲得了充足的“槍炮子彈”，空調(diào)價格戰(zhàn)只是格蘭仕“珠峰計劃”的冰山一角，更大的風暴還未登陸。 ３價格： 價格戰(zhàn)是“低層次競爭”，還是“最根本競爭”？價格戰(zhàn)究竟是“常規(guī)武器”，還是“核武器”？更深入的研究歸納出格蘭仕價格戰(zhàn)新論。 ★價格黑欖論。 在南國有一種植物叫黑欖，它在不同的生長期，會長出不同的植物，呈現(xiàn)不同的景觀，最后形成一個層次分明，錯落有致的“空中花園”。黑欖之所以能成長為森林里的“空中花園”，主要得益于它能充分吸收周邊環(huán)境的養(yǎng)料，遵從與時俱進，順應競爭為王的叢林法則，不停地絞殺競爭對手，從而稱霸叢林，占山為王。 回顧格蘭仕走過的歷程，不難發(fā)現(xiàn)格蘭仕走的就是一條競爭為王的叢林路線：鵝毛撣子－－羽絨制品——微波爐——空調(diào)，將一個產(chǎn)品做大做強，然后再做下一個產(chǎn)品，猶如南國黑欖，在不同的成長期，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，相互依托，相互支撐，最后形成一個碩果累累的“家電花園” 。 ★價格武器論。從近幾年空調(diào)的炒作來看，似乎形成了一個定律：誰先打響降價第一槍，誰就能率先掘得當年的第一桶金。蛇年剛過，格蘭仕空調(diào)一馬當先，發(fā)動了代號為“珠峰行動”的戰(zhàn)略總攻，打響空調(diào)降價“第一炮”，近２０款暢銷主力空調(diào)齊聲降價，平均降幅達３５％。 對于格蘭仕降價，人們已是習以為常，正如該公司的新聞發(fā)言人俞堯昌所說，“降價是我們的‘戰(zhàn)斗機39。，哪里需要我們就投放到哪里?！?從格蘭仕的起家產(chǎn)品微波爐來看，格蘭仕舞動的就是“規(guī)?！祪r”；“降價——規(guī)?！钡碾p刃劍，一表一里，一陰一陽，陰陽交錯，互為表里，最終格蘭仕贏了，一躍成為微波爐全球第一的“巨無霸”。同樣是打價格戰(zhàn)，為什么格蘭仕就能打得贏，而有的企業(yè)卻打不贏呢？ 本來格蘭仕沒有微波爐的變壓器生產(chǎn)線，但格蘭仕有質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)能力。于是，格蘭仕在認清了自己的目標和底線以及對方的目標和底線后，充分運用成本優(yōu)勢“無中生有”：日本變壓器價格是２０多美元，美國的企業(yè)的成本是３０多美元。格蘭仕就與美國公司談判，說服美國人把最先進的生產(chǎn)線搬到了格蘭仕。由于中國的人力和土地成本比日本低得多，此舉很快壓得日本企業(yè)痛苦不堪，變壓器成了日本人的雞肋。格蘭仕把這一“無中生有”的計謀反復克隆在微波爐其他零部件乃至整機之上，從而將昔日的競爭對手的防御鏈條各個擊破，自己的刀鋒卻在“交易”中磨礪得更為鋒利。 ★價格珠峰論。從自然界來看，沒有青藏高原就沒有喜馬拉雅山，沒有喜馬拉雅山就沒有珠峰。要想成為珠峰，首先要成為喜馬拉雅山；要想成為喜馬拉雅山，首先要成為青藏高原。珠峰之所以沒有萎縮，而是越來越高，就是因為它利用了鄰近高峰與深層地表的擠壓，化擠壓力為上升力，化牽引力為爆發(fā)力，通過緩慢的、持繼不斷的自然增長，加上爆發(fā)的突變，造就了今天的珠峰，這就是珠峰生成的原理。同樣，從企來的成長來看，也有一個“珠峰原理”：一個小企業(yè)要成長為大企業(yè)，也必須通過緩慢的、持繼不斷的的自然增長，加上爆發(fā)的突變，然后才能成為高手之林中的頂級高手。 從企業(yè)的地理位置來看，格蘭仕坐落在世界的制造中心——珠江三角洲，猶如中國經(jīng)濟的“青藏高原”；從產(chǎn)業(yè)的聚群來看，格蘭仕扎根于“中國家電王國”順德市容桂鎮(zhèn)，好比是中國家電行業(yè)的“喜馬拉雅山”； 在這樣的“聚群”經(jīng)濟環(huán)境中，家電的相關企業(yè)形成了生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈，地處圈內(nèi)的散件加工商——品牌制造商——流通渠道商，梯級分明，互相依存；物流、人流、資金流、信息流在生態(tài)圈內(nèi)構成了最經(jīng)濟的互動，生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈為格蘭仕提供了前所未有的市場競爭力，一方面，它可因為不斷積聚的規(guī)模效應產(chǎn)生最大化的選擇空間，不但帶來傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)成本的降低，另一方面，它可以最先捕捉到該領域的最新科技信息，找到最理想的員工和最有效的銷售渠道，帶來信息成本的降低。 由這些獨天得厚的地緣優(yōu)勢，造就了格蘭仕不易“克隆”的競爭力；但這些只是自然增長的先天條件，格蘭仕要想獲得“爆發(fā)性的突變”，成為家電業(yè)“珠峰”，還得借助地緣優(yōu)勢形成企業(yè)自身成熟規(guī)范的競爭力——培養(yǎng)出企業(yè)獨有的特定組織機構和獲利模式，特別有競爭力的人。目前，已網(wǎng)羅了大批精英的格蘭仕正處在凝聚戰(zhàn)力、蓄勢等發(fā)的“爆發(fā)突變”階段。 ★價格鯊魚論。２０００年９月，在家電行業(yè)素有“大白鯊”之稱的格蘭仕向外宣布將投入２０億元進軍制冷業(yè)。從此，這條“大白鯊”在家電江湖中掀起一波又波的大浪：２００１年３月格蘭仕一氣推出數(shù)十款豪華空調(diào)；２００１年６月，格蘭仕空調(diào)投出第一顆重磅炸彈：顧客購買一臺２０００多元的不銹鋼豪華型空調(diào)贈送一只市場價２８８０元的高檔鉆表，并對除特價機外的所有空調(diào)產(chǎn)品相應附加豐厚贈品，此舉立即在市場上引起軒然大波；２００１年８月，格蘭仕推出第二代不銹鋼室外機空調(diào)智能金剛系列，新系列室外機用高級純不銹鋼薄板材取代首批產(chǎn)品的厚板不銹鋼，使室外機在保持原有的獨特性能的基礎上機體更輕，抗氧化性有了更大的突破；１２月，格蘭仕在空調(diào)行業(yè)一派降價風中，反彈琵琶，對部分不銹鋼室外機空調(diào)提價５０％，同時推出“８個不降”（質(zhì)量、服務、價格、誠信、商家承諾、品牌形象、技術先進、用料水平）、“十個提高”（質(zhì)量、服務、用料水平、技術含量、商家利益、顧客滿意、生產(chǎn)力水平、性價比）等活動；２００２年春節(jié)前，格蘭仕空調(diào)端出迎春“大餐”：隨柜機送出一枚２５ ０克 重、９９．９％純度的銀章，并同時送一本全球暢銷書——《誰動了我的奶酪》；春節(jié)剛過，格蘭仕價格屠刀揮向空調(diào)高端，再次在業(yè)內(nèi)外引起震動和關注。 格蘭仕為什么要這樣不停地興風作浪，攪得家電業(yè)不得安寧？一位業(yè)內(nèi)人士從鯊魚習性的視角進行了分析：因為鯊魚這位兇猛的“海底霸王”沒有魚鰾，一旦它停止游動，便會像石頭一樣沉入海底，再也無力浮起，只有死亡的命運。為了避免這樣的結局，鯊魚的一生都要不斷地游泳，不斷地前行，一刻也不能停歇，它知道，停止前進之時，便是生命終止之日。因為不斷地前行，耗費的體力需要更多的食物來補充，而對食物的需要使得它更多地捕獵，這又要它變得勇猛，而前進與捕擊中，良好的體力已經(jīng)練就成形，體質(zhì)也進一步增強，它就更加無敵，為其不停地游動打下基礎。這樣一種相互影響、相互促進的關系，便完成了：因為沒有魚鰾，鯊魚就必須成為海洋里的霸主，否則，那里便將沒有它的生存空間，生理上的弱點，反而促成了它的強勁，壓力與動力，雙向能量的發(fā)揮，造就了一代梟雄。 因此，從鯊魚的習性來看格蘭仕的價格戰(zhàn)，便能發(fā)現(xiàn)兩者的相似性：因為是民營企業(yè)，沒有國有資產(chǎn)，所以它就要不停地整合資源；因為早期家底不厚，它就要采取“拿來主義”，；因為早期沒有品牌、技術優(yōu)勢，它就要用規(guī)模取勝；因為要用規(guī)模取勝，它就必須采用降價戰(zhàn)略；因為采用降價戰(zhàn)略，它就要走平民路線，做平易近人的名牌，要對得起消費者辛辛苦苦賺來的血汗錢。因此，格蘭仕鐘情價格戰(zhàn)，就像鯊魚沒有魚鰾，就必須成為“霸主”，否則就沒有生存空間。 ★價格大鱷論。全世界的鱷魚大約可分為２５種，其以分布在東南亞一帶的灣鱷最為兇狠：鱷魚的牙齒非常鋒利，不論獵物或打斗，鱷魚的牙齒一旦咬住之后，絕不輕松口，鱷魚咬住不放的習性，是其捕獵成功的關鍵所在。從鱷魚以上種種習性，不難發(fā)現(xiàn)它以下幾大特點：一是領域觀念強烈，絕不允許其他競爭對手闖入它的地盤；二是選定目標之后，咬住不放，全力以赴；三是視覺、聽覺、嗅覺極為敏銳，而且身體矯健，動作迅速。 從格蘭仕運作市場的風格來看，稱之為“家電大鱷”可謂是名副其實。企業(yè)戰(zhàn)略通常分為三種：一是成本領先；二是差別化；三是集中于一點。這三種戰(zhàn)略在企業(yè)家的武器庫中都屬“常規(guī)兵器”，并不特別神秘，然而能把這三種“常規(guī)兵器”練得爐火純青、登峰造極、無敵天下的中國企業(yè)的卻并不多，格蘭仕卻在自覺或不自覺中，領會了這三種看似簡單的戰(zhàn)略，并加以靈活運用：當有其他競爭對手試圖進入格蘭仕的微波王國時，格蘭仕就迅速揮起價格屠刀，格殺勿論，讓“入侵者”無利而圖，無功而返，從而牢牢控制了企業(yè)安全的主動權；當別的企業(yè)都在拼命搞多元化時，格蘭仕集中于一點，只做微波爐；當別的企業(yè)不惜一切代價，做品牌建網(wǎng)絡時，格蘭仕放棄兩頭，咬住一點，只做制造，做大做強；當別的企業(yè)又是上市又是遷都，忙得不亦樂乎之時，格蘭仕穩(wěn)如泰山，不上市不遷都，并搬來海外生產(chǎn)線，進一步強化自己的制造能力。格蘭仕的厚積薄發(fā)，異軍突起，靠的就是穩(wěn)健和簡單。 格蘭仕認為，像微波爐、空調(diào)的家電制造業(yè)，歐美企業(yè)和日、韓企業(yè)在勞動力制造成本上很難和中國企業(yè)競爭：在歐美家電企業(yè)中，員工的平均年齡在４０歲以上，一周工作４～５天，每天工作６小時；而在格蘭仕員工平均年齡３０歲以下，每天實行三班制，２４小時開工，同樣一條生產(chǎn)線，到了格蘭仕就等于歐美企業(yè)的６～７條生產(chǎn)線；此外，雙方的工資水平、土地使用成本、水電費、勞動生產(chǎn)率等都不可同日而語，相形之下，在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中，格蘭仕的制造成本優(yōu)勢脫穎而出。這樣，通過ＯＥＭ生產(chǎn)，為跨國公司打工做“貼牌”，格蘭仕不僅拿到“洋槍洋炮”武裝了自己，還通過ＯＥＭ生產(chǎn)巧妙地避開了反傾銷、反壟斷的嫌疑，甩掉了市場風險和固定資產(chǎn)投資的風險，不花錢或是花小錢就整合了別人的資產(chǎn)，并獲得了別人現(xiàn)成的市場，鎖定了自己的利潤空間。經(jīng)濟學家盛洪認為，這是種比在股市上圈錢還高明的擴張方式，這就是格蘭仕的核心競爭力，一種在教課書中看不見的ＭＢＡ案例。 ★價格殺手論。中國外經(jīng)貿(mào)部經(jīng)濟研院資深研究員馬宇撰文指出：“中國家電作為典型案例的價值就在于，對每一個問題幾乎都有截然相反的觀點，而每一個觀點的背后似乎都有堅實的理論基礎和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)、例證支持。但可悲的是，中國家電風光了這么多年，論戰(zhàn)了這么多年，直到目前，主流觀點卻幾乎都是錯誤的——中國家電的價格是低層次的惡性競爭，不應再搞了，應該進行高層次的‘價值競爭39。、‘品牌競爭39。、‘技術競爭39。又是似是而非的論調(diào)。價格競爭是市場競爭的最基本手段，并且是各種競爭的集中和最終體現(xiàn)，何來低層次一說？你有資本實力、技術實力，才能提高規(guī)模經(jīng)營水平和降低生產(chǎn)成本，也才能夠降低價格；你有品牌、服務，能夠擁有高市場占有率，為規(guī)模擴大和技術提高打下基礎，同樣也為價格降低提供條件——而假如你在嚴酷的市場競爭中做不到這一點，就只有被淘汰?！?對于馬宇先生的論斷，格蘭仕深有體會。在媒體面前，格蘭仕一半是神，一半是鬼。被說成神是因為格蘭仕已經(jīng)被全世界公認為“全球制造中心”，擁有世界一流的生產(chǎn)線、一流的技術，同時在與眾多跨國公司合作；被說成是鬼，一是由于格蘭仕清理了行業(yè)中許多弱者，二是由于競爭對手恨極了格蘭仕這種天馬行空式的經(jīng)營方式。 點評 玩ＯＥＭ游戲 格蘭仕是一個玩ＯＥＭ的專家，傳統(tǒng)的ＯＥＭ屬于委托加工、定牌生產(chǎn)性質(zhì)的，格蘭仕卻將ＯＥＭ擴展到設備方面來了。比如日本變壓器價格是２０多美元，美國企業(yè)的成本是３０多美元，美國產(chǎn)品打不進日本，格蘭仕就與美國公司談判：你把最先進的生產(chǎn)線搬到我那兒，我?guī)湍闵a(chǎn)，以每臺８美元的成本價向你供貨，不過設備的使用權歸我，在保證你的需求之后，其余時間任由我支配。于是美國人把生產(chǎn)線搬到了格蘭仕。由于中國的人力和土地成本比日本低得多，此舉很快壓得日本企業(yè)痛苦不堪，變壓器成了日本人的雞肋。格蘭仕又找日本企業(yè)來談：我出５美元，你把變壓器交給我做，于是，日本企業(yè)也把生產(chǎn)線搬了過來。格蘭仕把這一“無中生有”的計謀反復克隆在微波爐其他零部件乃至整機之上，從而將昔日的競爭對手的防御鏈條各個擊破。另外，格蘭仕在營銷網(wǎng)絡上也在玩ＯＥＭ游戲，他對經(jīng)銷商說，網(wǎng)絡永遠是你的，我們一起來賺錢，于是，銷售任務就“ＯＥＭ”給了經(jīng)銷商。再深入一點，格蘭仕的廣告宣傳似乎還在玩ＯＥＭ游戲，他把需要花錢的廣告宣傳部分交給了消費者和媒體，通過讓人無法不動心的低價策略產(chǎn)生能動效應，讓消費者的口碑和媒體宣傳免費為它做廣告，于是，從不做廣告的格蘭仕不知不覺成了名牌。 認證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷策劃師等學習認證系列。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結業(yè)證書（含2年全套學籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學習期限：3個月（允許工作經(jīng)驗豐富學員提前畢業(yè)） 收費標準：全部學費 元 學校網(wǎng)站： 報名電話：0451－88723232 咨詢郵箱：xchy007@頒證單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網(wǎng) 美華管理人才學校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載網(wǎng)址 第六章 市場細分化、目標化和定位 教學目的和要求：消費者的需要是千變?nèi)f化的，作為一個企業(yè)只有對各種需要做出識別，并結合企業(yè)自身的資源狀況，專門去滿足其中某一部分的需要，并結合企業(yè)自身的資源狀況，專門去滿足其中某一部分的需要，才能做到有的放矢，取得較高的收益。這樣很自然就引出了市場細分。本章首先提出市場細分的概念，并分析了市場細分在市場營銷中的作用；介紹市場細分的一般過程和細分標準；指出如何選擇目標市場以及采取怎樣的營銷策略。 第一節(jié)：市場細分化及目標市場營銷策略 (一)、市場細分化的概念 市場細分化是指從整體市場上消費者的不同需求出發(fā)用一定的標準劃分出不同的消費者群體，并與此相適應地劃成小市場的過程，即化一個整體市場為若干“子市場”的過程。 (二)、市場細分是現(xiàn)代市場營銷學的一個新概念 (三)、市場細分化 的作用 生產(chǎn)出適合產(chǎn)婦食用的巧克力，增加運動員營 市場細分化有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，制定有效的營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群體的需要情況和目前滿足的程度，發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足，而滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機