【正文】 反映了一個(gè)人的生活習(xí)慣和品位。事實(shí)上，在國外，汽車安全電話已經(jīng)成為高檔汽車必備的部件之一，新英格蘭醫(yī)學(xué)報(bào)在１９９７年發(fā)表研究報(bào)告指出，開車打手機(jī)發(fā)生車禍的概率比正常駕駛多３倍，美國科學(xué)家也做了一個(gè)模擬實(shí)驗(yàn)，證明開車打手機(jī)導(dǎo)致駕車者注意力下降２０％，如果通話內(nèi)容重要，則駕車者注意力下降３７％。中國經(jīng)濟(jì)在新世紀(jì)將保持高速度持續(xù)增長，中國國民經(jīng)濟(jì)的總量將逐步超過日本、德國，直逼美國。值得注意的是，心力源源一直強(qiáng)調(diào)接受贈(zèng)機(jī)的顧客需要填一份個(gè)人資料表，這份資料將是心力源源未來整合營銷的核心。最簡單的例子，汽車生產(chǎn)商要在顧客實(shí)際購買行為發(fā)生前兩年，就開始與潛在用戶溝通，免費(fèi)提供產(chǎn)品最新信息，進(jìn)行消費(fèi)者教育。心力源源的目的是要建立一個(gè)以消費(fèi)者為核心的循環(huán)，形成持久和穩(wěn)固的營銷關(guān)系。用戶投保都有一種心理慣性，如果心力源源的服務(wù)做得好，３年后用戶很可能續(xù)保，同時(shí)心力源源有了一個(gè)穩(wěn)定的用戶群，以后產(chǎn)品的升級(jí)換代、售后服務(wù)等都可以做。語音識(shí)別呼出、五方通話、切換數(shù)據(jù)功能用于傳真等即可形成移動(dòng)辦公室。 此次活動(dòng)中消費(fèi)者可以到北京三聯(lián)汽車技術(shù)服務(wù)公司太陽宮分廠現(xiàn)場監(jiān)督贈(zèng)送電話安裝，全國的排氣量２．０以上的車主，包括公務(wù)、商務(wù)及個(gè)人汽車，都可簽訂贈(zèng)送協(xié)議，得到法律的保護(hù)。 第三節(jié)：存在的問題 （ 1 ）對(duì)市場營銷沒有全面理解，常常舍本逐末，熱衷于作表面文章。目前國內(nèi)外成功的企業(yè)無不在服務(wù)上下功夫，如開辦熱線電話、咨詢、培訓(xùn)、送貨上門，處理顧客投訴、開展網(wǎng)絡(luò)營銷等。 3 、便利 (Convenience) 。 1 ）創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品重要； ?為此，美國市場營銷專家勞特朋于 20 世紀(jì) 90 年代提出，用 4 C 理論取代 4 P 理論。因?yàn)轭櫩妥尪蓛r(jià)值的提高，往往意味著企業(yè)利益的減少。 關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，是為企業(yè)帶來獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)營銷通常被稱為大眾營銷，生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品滿足成千上萬消費(fèi)者的需求。 3 、建立垂直營銷系統(tǒng)。 （ 3 ）結(jié)構(gòu)層次：這是關(guān)系營銷的最高層次。 （ 1 ）財(cái)務(wù)層次：指企業(yè)與顧客之間，建立以商品交換為媒介的財(cái)務(wù)利益層次關(guān)系。因此，防止顧客流失，進(jìn)行 “ 反叛離管理 ” 成為關(guān)系營銷的重要內(nèi)容之一。 （ 2 ）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。 原則： （ 1 ）準(zhǔn)確評(píng)估每一位顧客的價(jià)值； （ 2 ）不要認(rèn)為 最大的顧客最重要； （ 3 ）以最忠誠的顧客為標(biāo)準(zhǔn)去尋找新顧客； （ 4 ）不要試圖留住所有顧客； （ 5 ）鼓勵(lì)員工忠誠； （ 6 ）即使很難創(chuàng)造顧客忠誠也要盡力而為。 1 、關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠。管理的態(tài)度一半是經(jīng)過訓(xùn)練學(xué)到的，一半是對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)，尤其是對(duì)本組織所服務(wù)的市場的現(xiàn)有供需平衡的反應(yīng)。 （ 3 ）對(duì)發(fā)生于組織外部業(yè)務(wù)環(huán)境中的事件、特別是對(duì)競爭者的行為持向外看的、敏感的態(tài)度。 與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，即交易市場營銷。雙方常常出現(xiàn)持久的對(duì)峙，如何了解顧客需求，掌握競爭者的動(dòng)向，需要分銷與溝通，大量的營銷費(fèi)用恰恰花在此處。交換的發(fā)生必須有五個(gè)條件 ： 1 、 至少有兩方； 2 、每一方都有被對(duì)方認(rèn)可的有價(jià)值的東西； 3 、每一方都能溝通信息和傳送物品； 4 、每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 5 、每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 市場營銷學(xué)的理論框架 “ 知己知彼、避實(shí)就虛、出奇制勝、趨勢(shì)應(yīng)變、成本領(lǐng)先 ” 這 20 個(gè)字，再加上現(xiàn)代市場營銷理念： “ 以消費(fèi)者為中心 ” 的 7 個(gè)字，就構(gòu)成了整個(gè)一部市場營銷學(xué)的理論框架，形成市場營銷的理論基干。因此，面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，必須劍走偏鋒，以奇制勝，這一點(diǎn)對(duì)于新興企業(yè)和中小企業(yè)尤為重要。 （ 5 ）社會(huì)營銷觀念 社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在制定營銷政策時(shí)，即要考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)的目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。 （ 4 ）市場營銷觀念 市場營銷觀念的核心思想形成于 20 世紀(jì) 50 年代，是一種 “ 以消費(fèi)者為中心 ” 的營銷觀念。 從實(shí)質(zhì)上說，推銷觀念還是站在生產(chǎn)者的立場而不是消費(fèi)者的立場。 （ 1 ）生產(chǎn)觀念 （ 2 ）產(chǎn)品觀念 當(dāng)市場上出現(xiàn)大量產(chǎn)品，數(shù)量短缺已得到基本解決的情況下，就出現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向型的營銷理念。 蜘蛛商法和蜜蜂商法 蜘蛛商法與蜜蜂商法是 20 世紀(jì) 70 年代由臺(tái)灣學(xué)者提出，后經(jīng)我國著名營銷專 家賀名侖 教授精心提煉出來的營銷管理理論。 6. 市場營銷是企業(yè)或組織的一種管理功能。 2. 市場營銷是一個(gè)整體活動(dòng)。 供給 需求 | | 賣方 買方 | | 行業(yè) 市場 3 市場是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。 2 欲望：是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生建立起關(guān)于市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、研究方法和產(chǎn)生與發(fā)展的條件。明確市場營銷的概念和任務(wù)，弄清市場營銷觀念發(fā)展的各個(gè)階段以及市場營銷的新發(fā)展。 3 需求：是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 二、效用、費(fèi)用和滿足 效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望 四、市場營銷（ Marketing ） 的含義 菲利普 3. 市場營銷的對(duì)象不僅是市場需要的產(chǎn)品、勞務(wù)或服務(wù)，而且包括思想、觀念以及人物的營銷。 7. 市場營銷是一種觀念。該理論巧妙地借助于蜘蛛和蜜蜂的昆蟲特性，與市場營銷觀念的發(fā)展歷程建立了對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過對(duì)蜜蜂商法的五個(gè)基本要領(lǐng)的學(xué)習(xí)，將市場營銷的理論體系全部涵蓋其中，使初學(xué)者得以在最短的時(shí)間內(nèi)，用形象生動(dòng)的描述方式掌握市場營銷的基本框架。持產(chǎn)品觀念的企業(yè)，通常認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡那些高品質(zhì)、性能好、特色多的產(chǎn)品，這類企業(yè)往往熱衷于開發(fā)他們心目中所認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，很少顧及消費(fèi)者的需要，更沒有感受到競爭者的威脅。 蜜蜂商法及其五個(gè)基本要領(lǐng) 蜜蜂的特性是哪里有花，就到哪里去采蜜，所以生產(chǎn)的產(chǎn)品有蘋果花蜜、荔枝蜜、棗花蜜等等。 通過比較可以看到：推銷觀念的中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要；而市場營銷觀念是買方需要。蜜蜂商法的五個(gè)基本要領(lǐng) 1 、知己知彼： 兵法有： “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” ， 所謂知己，就是在掌握企業(yè)自身實(shí)力狀況的條件下，充分意識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；所謂知彼，通過市場調(diào)研和預(yù)測，全面影響企業(yè)外部的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（消費(fèi)行為分析），制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。而施用奇招可以是： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、競爭戰(zhàn)略 它如同一條彩練將市場營銷學(xué)的諸多理論串聯(lián)起來，學(xué)習(xí)者可以非常方便地掌握它。 既然市場營銷的核心是交換，可以看出市場營銷的主要因素： 1 ） 顧客的決定； 2 ）生產(chǎn)者的決定； 3 ）生產(chǎn)者在售前，售中和售后與消費(fèi)者溝通的方式，分銷或提供產(chǎn)品的方式。交換過程中雙方利益平衡得越好，營銷經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例就越少，反之亦然。 應(yīng)該說市場營銷觀念反映了一套特殊的、為人們強(qiáng)烈堅(jiān)持的態(tài)度，反映了企業(yè)經(jīng)營學(xué)者的使命感。 （ 4 ）一個(gè)組織需要用現(xiàn)有資產(chǎn)獲取利潤，同樣需要承認(rèn)社會(huì)和環(huán)境的約束，并據(jù)此對(duì)組織進(jìn)行調(diào)整以便在將來獲取利潤。 第二節(jié)：市場營銷的新發(fā)展 一、關(guān)系營銷。傳統(tǒng)的交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。 （ 1 ）維持老客戶，能帶來大量銷售額。有資料顯示，吸引一名新客戶的成本是維持一名忠誠顧客的 5 倍。 2 、提升企業(yè) —— 顧客的關(guān)系層次。一方讓渡產(chǎn)品或服務(wù)，另一方讓渡貨幣。是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費(fèi)利益。垂直市場營銷渠道是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益，都愛用不同程度的一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營。二十一世紀(jì)消費(fèi)需求傾向是差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加劇了這一趨勢(shì)。 二、市場營銷與顧客滿意 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客價(jià)值 — 顧客成本 在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競爭，應(yīng)該適當(dāng)提高顧客讓渡價(jià)值，應(yīng)考慮以下三個(gè)方面： 1 、要求企業(yè)深入分析各個(gè)因素，尋找降低成本，增加顧客總價(jià)值的途徑，適當(dāng)提高顧客讓渡價(jià)值。 三、整合營銷。其主要內(nèi)容包括： 1 、顧客（ Customer ）。 2 ）消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。 4C 理論強(qiáng)調(diào)提供給顧客的便利比營銷渠道更重要。 4 、溝通 ( Communication) 。 （ 2 ）受黑色和灰色理論的影響。 本章重點(diǎn)：市場營銷基本概念、市場營銷觀念、市場營銷新發(fā)展 本章難點(diǎn)：市場營銷學(xué)的研究方法 思考題： 1 、 營銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？在研究對(duì)象問題上應(yīng)澄清哪些誤解？ 2 、 西方研究營銷學(xué)的方法有哪些？我們應(yīng)如何對(duì)待西方營銷學(xué)？ 3 、 營銷學(xué)里通常所說的“市場”，同一般的市場概念有什么區(qū)別和聯(lián)系？ 4 、 為什么不能把“市場營銷”同“推銷”混為一談？ 5 、什么是市場營銷？ 6 、 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？它的任務(wù)有哪些？ 7 、 為什么說市場營銷觀念的形成是經(jīng)營思想的一次根本性變革？ 8 、 70 年代以來，市場營銷觀念有什么重大發(fā)展？ 參考書目：市場營銷管理 人民大學(xué)出版社 關(guān)系營銷 派力營銷從書 消費(fèi)者要履行的義務(wù)是將自己目前的保險(xiǎn)交到平安保險(xiǎn)公司投保。孫良打算把它做成繼手機(jī)、筆記本電腦、掌上電腦之后的又一時(shí)尚消費(fèi)品。 業(yè)內(nèi)人士都知道，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是一次整合營銷傳播的終結(jié)點(diǎn)。 孫良的整合營銷戰(zhàn)略初級(jí)階段是將汽車電話和保險(xiǎn)兩個(gè)產(chǎn)品拴在一起行銷，短期目標(biāo)是送出３萬臺(tái)汽車電話，雖然賠了不少錢，但使得未來消費(fèi)者知道什么是真正的汽車電話，知道安全是它的核心價(jià)值，并對(duì)這個(gè)市場的第一引進(jìn)者心力源源公司產(chǎn)生極大好感，產(chǎn)生一定的品牌忠誠度，做中國汽車通訊的老大是贈(zèng)送１．４億的目標(biāo)回報(bào)。這無疑會(huì)贏得用戶。 １９９３年１０月，國家工商局在最可能產(chǎn)生巨額財(cái)產(chǎn)擁有者的私營企業(yè)中清點(diǎn)出的百萬富翁僅有寥寥５００名；而時(shí)隔不到１年，國務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)全國私營企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查，將這個(gè)數(shù)字提高了１０倍；又一年后，一家報(bào)紙?jiān)賹⑦@個(gè)數(shù)字?jǐn)U大了２００倍之多。 這些都說明，在中國的市場中，原來的階層正在發(fā)生分化，新的階層正在形成和壯大，更重要的是出現(xiàn)了一個(gè)不斷擴(kuò)大的社會(huì)中間層和企業(yè)家階層。 但是，能夠成為這種車載電話的消費(fèi)群的也必然是開中高檔車型的人士，而一般的奧拓等低檔轎車并不是此種產(chǎn)品營銷的對(duì)象，所以，在孫導(dǎo)演的這場營銷劇中的主角永遠(yuǎn)應(yīng)該是高層人士，否則贈(zèng)送所要傳達(dá)的信息就不能準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。 事實(shí)上，在進(jìn)入新世紀(jì)門檻的時(shí)候，中國已經(jīng)能夠或者已經(jīng)孕育了一個(gè)新貴階層。 這個(gè)階層主要是些什么人呢，孫良對(duì)此做過充分的調(diào)查：１９９７年以前，別墅購買者持國外護(hù)照人士，占了購買市場的絕大部分，僅有３成左右為國內(nèi)客戶。而今年１月～７月份，別克銷量為１５６８２輛，雖然在２． ５升 以上級(jí)別仍保持著優(yōu)勢(shì)，但沒有再出現(xiàn)明顯的增幅，市場占有率為３．９５％。他們大多數(shù)人很環(huán)保，從不吸煙，不喝酒，不去宣泄氣息的酒吧。如辦雜志送給汽車電話的顧客，從廣告費(fèi)中得到收益，并做這個(gè)雜志廣告客戶的產(chǎn)品代理，或者送給產(chǎn)品免費(fèi)廣告，而從產(chǎn)品代理中獲得收益，還可以把汽車電話和加油站拴在一起，從加油站得到返利，以此類推，可以和航空公司合作，可以和旅行社合作，和酒店合作。車主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。 未來中國奢侈品營銷市場是個(gè)什么樣？ 孫良認(rèn)為創(chuàng)立品牌是經(jīng)驗(yàn)的積累，從中他看到一個(gè)國際品牌發(fā)展的軌跡——?jiǎng)傞_始是產(chǎn)品制造，接著是打廣告、銷售、開分店、提供系統(tǒng)服務(wù)。僅僅創(chuàng)造是不夠的，最終你需要的是一個(gè)大品牌，一個(gè)龐大的生產(chǎn)體系和管理體系。他們需要的是非常固定、忠誠的消費(fèi)群體，不是龐大才代表美麗。 這些品牌的產(chǎn)品大都擁有優(yōu)秀的國際聲譽(yù)、優(yōu)良的品質(zhì)，并在透徹了解市場的基礎(chǔ)上不斷推出不同功能的產(chǎn)品，其完善的顧客管理體系，營造一種顧客優(yōu)越感，使消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值得以充分體現(xiàn)?！睂O良有這個(gè)耐心，他可以賠上３年的時(shí)間來換取一個(gè)市場和消費(fèi)者的信任。科特勒說過，“營銷并不是要一味地推銷自己已經(jīng)擁有的東西，而是要為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。第二章 營銷環(huán)境分析 教學(xué)目的和要求： 本章主要分析了影響企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的各種市場營銷環(huán)境，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到企業(yè)的營銷活動(dòng)始終是處于外部不可控制的環(huán)境影響下，市場的營銷管理的任務(wù)就是要在復(fù)雜的、多變的和受約束的環(huán)境中做出營銷決策。 對(duì)企業(yè)營銷而言，這些因素和動(dòng)向又是復(fù)雜、多樣、動(dòng)態(tài)和不可控制的。 二、企業(yè)對(duì)環(huán)境的評(píng)價(jià)和對(duì)策 環(huán)境對(duì)企業(yè)而言，有兩類發(fā)展趨勢(shì)，即環(huán)境威脅和營銷機(jī)會(huì)。 企業(yè)營銷人員首先應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類；而對(duì)于機(jī)會(huì)的分析同樣可以從潛在吸引力和成功的可能性來分析。 應(yīng)該看到，任何企業(yè)往往都面臨著若干環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)。 2 、減輕策略：即通過調(diào)整 “ 市場營銷組合 ” 來減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。他說： “ 這里可能是一種需要，但是沒市場；或者這里可能是一個(gè)市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場。 （ 3 ）代理中間商，他們替生產(chǎn)者尋找買主，推銷產(chǎn)品，對(duì)其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)。 （ 2 ）生產(chǎn)者市場。 （ 4 ）政府市場。 4 、競爭者 （ 1 ）愿望競爭者：即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。 5 、公眾 第三節(jié) ：宏觀市場營銷環(huán)境各因素分析 （一）人口環(huán)境 人口環(huán)境指對(duì)企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的人口方面的因素，包括人口的數(shù)量、構(gòu)成、自然增長速度，人口流動(dòng)性和家庭的情況等等。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾個(gè)趨勢(shì)，市場營銷人員必須有所了解。 3 ．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 購買力受儲(chǔ)蓄和信貸變化的影響很大。第三章 消費(fèi)者市場和消費(fèi)行為 教學(xué)目的和要求： 市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的場地。 第二節(jié)：影響消費(fèi)者行為的因素 一、心理因素