【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 某煙草公司通過(guò)信息系統(tǒng)了解到以下足以影響其 業(yè)務(wù)的環(huán)境動(dòng)向： 1 ．有些國(guó)家的政府須布了法令，規(guī)定所有的煙草廣告和包裝上，都要印制吸煙有害健康的嚴(yán)厲警語(yǔ)； 2 ．有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙； 3 ．許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降； 4 ．這家煙草公司的研究室很快就發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法； 5 ．發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)速增。 分析： 顯然，上述 13 條動(dòng)向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅。 45 條動(dòng)向給這家煙草公司造成了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 應(yīng)該看到，任何企業(yè)往往都面臨著若干環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，可用環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)矩陣圖 ” 來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)。 （二）企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的反應(yīng) 對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和主要機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或采取何種對(duì)策呢？ 第一 對(duì)威脅的反應(yīng) 總結(jié)人們生產(chǎn)生活的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)所面臨的威脅有 三種可能選擇的對(duì)策： 1 、反抗策略：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。 2 、減輕策略：即通過(guò)調(diào)整 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ” 來(lái)減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 3 、轉(zhuǎn)移策略：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)去。 第二 對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng) 最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾警告企業(yè)家們，要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)： “ 這里可能是一種需要，但是沒(méi)市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人錯(cuò)誤估計(jì)。 第二節(jié)：微觀環(huán)境 1 、企業(yè)自身價(jià)值鏈 2 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) （ 1 ）資源供應(yīng)者（向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等生產(chǎn)資源）。 （ 2 ）商人中間商 , 又叫轉(zhuǎn)賣(mài)者 , 他們購(gòu)銷(xiāo)商品 , 對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品有所有權(quán) , 如 : 批發(fā)商、零售商。 （ 3 ）代理中間商，他們替生產(chǎn)者尋找買(mǎi)主，推銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)。 （ 4 ）便利交換和實(shí)體分配者，即輔助商，如運(yùn)輸企業(yè)，銀行、保險(xiǎn)、廣告公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)部門(mén)，這些輔助商，不直接經(jīng)營(yíng)商品，但是對(duì)于促進(jìn)（批發(fā)或零售）商品流通起著重要作用。 3 、市場(chǎng) （ 1 ）消費(fèi)者市場(chǎng)。即所有為了個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者所組成的市場(chǎng)。 （ 2 ）生產(chǎn)者市場(chǎng)。（或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）即所有為了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品的生產(chǎn)者所組成的市場(chǎng)。 （ 3 ）轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)。即所有為了轉(zhuǎn)賣(mài)取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品的中間商所組成的市場(chǎng)。 （ 4 ）政府市場(chǎng)。政府機(jī)構(gòu)為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)商品的市場(chǎng)。 （ 5 ）國(guó)際市場(chǎng)。即把產(chǎn)品銷(xiāo)售給境外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣(mài)者及政府機(jī)構(gòu)而組成的市場(chǎng)。 4 、競(jìng)爭(zhēng)者 （ 1 ）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望。 （ 2 ）一般競(jìng)爭(zhēng)者：即購(gòu)買(mǎi)者能滿(mǎn)足其某種愿望的種種方法。 （ 3 ）產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。 （ 4 ）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的某種愿望的同種產(chǎn)品的其他品牌。 5 、公眾 第三節(jié) ：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各因素分析 （一）人口環(huán)境 人口環(huán)境指對(duì)企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的人口方面的因素，包括人口的數(shù)量、構(gòu)成、自然增長(zhǎng)速度，人口流動(dòng)性和家庭的情況等等。 人口環(huán)境的大動(dòng)向有： 1 、世界人口爆炸性增長(zhǎng) 2 、發(fā)達(dá)國(guó)家的出生率下降、兒童減少 3 、許多國(guó)家的人口趨于高齡化。 4 、人口流動(dòng)性大 5 、家庭變化增加 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)市場(chǎng)除了需要人口外，還需要購(gòu)買(mǎi)力?？傎?gòu)買(mǎi)力是現(xiàn)有收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和信貸的一個(gè)函數(shù)。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾個(gè)趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須有所了解。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指對(duì)企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的經(jīng)濟(jì)方面的因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，人們的收入和消費(fèi)狀況，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的情況以及社會(huì)商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。 1 、消費(fèi)者收入的變化 2 ．消費(fèi)者支出模式的變化 恩格爾定律：指消費(fèi)者家庭收入的變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾對(duì)此進(jìn)行了研究，其成果稱(chēng)之為恩格爾定律。 3 ．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 購(gòu)買(mǎi)力受儲(chǔ)蓄和信貸變化的影響很大。貨幣收入不變情況下，儲(chǔ)蓄增加則購(gòu)買(mǎi)力便減少，反之如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買(mǎi)力則增加。 消費(fèi)者信貸，是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 （三）自然環(huán)境 動(dòng)向： 1 ．某些自然資源即將短缺 地球上三類(lèi)資源： 一類(lèi) “ 取之不盡型 ” （空氣、水）二類(lèi) “ 有限可更新型 ” （森林、糧食） 三類(lèi) “ 有限不可更新型 ” （石油、煤炭等） 2 ． 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （四）技術(shù)環(huán)境 1 ．新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 2 ．新技術(shù)可以改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 ( 五 ) 政治和法律環(huán)境 著重考慮： 1 ．經(jīng)濟(jì)立法 2. 公眾利益組織的發(fā)展 （六）文化環(huán)境 主要?jiǎng)酉颍?1 、核心價(jià)值觀念高度持續(xù) 2 、每種文化都包括亞文化 3 、隨時(shí)間的推移，次文化價(jià)值觀發(fā)生改變 思考題： 1 、 分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有什么重要意義？ 2 、什么是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅？企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅有哪些可選擇的對(duì)策？ 3 、企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？ 4 、 我國(guó)人口環(huán)境的變化有哪些主要趨勢(shì)？對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些影響？ 5 、 消費(fèi)者支出模式的變化有什么規(guī)律？ 6 、 新技術(shù)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么重要影響？ 7 、什么是消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)？它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么影響？ 8 、 為什么要保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)？應(yīng)如何保護(hù)？ 9 、 消費(fèi)者的基本權(quán)利包括哪些內(nèi)容？ 10 、 傳統(tǒng)文化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么影響？ 第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)行為 教學(xué)目的和要求： 市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地。本章重點(diǎn)研究我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)、作用等做了詳細(xì)論證， 使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所有一個(gè)全面、整體的認(rèn)識(shí)。 第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，是其他一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。 特點(diǎn)：（1）無(wú)限擴(kuò)展性；（2）層次性；（3）可誘導(dǎo)性；（4）分散性。 第二節(jié)：影響消費(fèi)者行為的因素 一、心理因素 （一）動(dòng)機(jī) 1 、動(dòng)機(jī)的形成： 需要 — 動(dòng)機(jī)（優(yōu)勢(shì)） — 行為 激勵(lì)理論的代表人物：（ 1 ）弗洛伊德；（ 2 ）亞伯拉罕 馬斯洛（需要層次論）；（ 3 ）赫茨伯格（雙因素理論） 需要層次論： 1 、只有未被滿(mǎn)足的需要才會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致人們行為的動(dòng)機(jī)。 2 、需要由低到高具有不同層次，只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿(mǎn)足，高一級(jí)的需要才會(huì)起決定作用 雙因素理論 保健因素：工作條件、企業(yè)政策、薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定等 得不到則產(chǎn)生不滿(mǎn)，得到后則沒(méi)有不滿(mǎn) 激勵(lì)因素：賞識(shí)、責(zé)任感、艱巨的工作、晉升 得到后則感到滿(mǎn)意，得不到則沒(méi)有滿(mǎn)意 2 動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 ： （ 1 ）感情動(dòng)機(jī)： 情緒：喜、怒、哀、樂(lè)、懼 沖動(dòng)性、即景性、不穩(wěn)定性 情感：親情、友情、愛(ài)情，穩(wěn)定性 （ 2 ）理智動(dòng)機(jī)：比較產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格比 （ 3 ）惠顧動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的偏好，從而反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) （ 二）知覺(jué)：消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所得到直接、形象的反映。 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 必須經(jīng)過(guò)多次、重復(fù)、具有吸引力的強(qiáng)刺激，才能打破消費(fèi)者的知識(shí)壁壘，才能給人留下深刻的印象。 （三）學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。（驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化） （四）信念和態(tài)度 所謂信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。 所謂態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 二 社會(huì)與文化因素 1 社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 2 參照群體：那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 首要群體、次要群體、向往群體 3 文化價(jià)值觀 （ 1 ）他人導(dǎo)向價(jià)值觀 個(gè)人與集體、擴(kuò)展家庭與核心家庭、成人與孩子、男性與女性、競(jìng)爭(zhēng)與合作年輕與年長(zhǎng) （ 2 ）環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 清潔、績(jī)效與等級(jí)、傳統(tǒng)與變化、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與重視安定、能動(dòng)解決問(wèn)題與宿命論、自然界 （ 3 ）自我導(dǎo)向價(jià)值觀 主動(dòng)與被動(dòng)、物質(zhì)性與非物質(zhì)性、勤奮工作與休閑、延遲享受與及時(shí)行樂(lè)、縱欲與節(jié)欲、嚴(yán)肅與幽默 三 個(gè)人因素： 年齡及其所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性 生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反映。 第三節(jié)：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 引 尋 評(píng) 實(shí) 購(gòu) 起 找 價(jià) 施 后 需 信 選 購(gòu) 感 要 息 擇 買(mǎi) 覺(jué) （ 2 ）、個(gè)人來(lái)源：即從家人、親友、鄰居等其他熟人處來(lái)的信息。 （ 3 ）、大眾來(lái)源：即從大眾宣傳媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等處得來(lái)的信息。 （ 4 ）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：即操作人通過(guò)使用產(chǎn)品而來(lái)的信息。 3 、評(píng)價(jià)選擇 4. 實(shí)施購(gòu)買(mǎi) 正常情況下，顧客就會(huì)過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)，但有例外，注意插入因素 , （ 1 ）別人的態(tài)度與消費(fèi)者最親近， 改變?cè)纫鈭D可能性越大。 （ 2 ）意外情況往往被迫放棄原有意圖 5 、購(gòu)后感覺(jué)（ 滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足） 滿(mǎn)足的程度是由，消費(fèi)者的 “ 期望 ” 與對(duì) “ 產(chǎn)品的覺(jué)察感 ” 的差而形成的 滿(mǎn)意度 = 覺(jué)察值 期望值 “ 覺(jué)察 ” ≧ “ 期望 ” 224。 滿(mǎn)足 “ 覺(jué)察 ” ＜ “ 期望 ” 224。 不滿(mǎn)足 滿(mǎn)意了 1. 二次購(gòu)買(mǎi)； 2. 口傳出好信息； 不滿(mǎn)意 1. 繼續(xù)收集信息情報(bào)，證實(shí)自己沒(méi)有失誤 — 自慰； 2. 傳出壞信息。 因此，企業(yè)需切記：最好的廣告，是滿(mǎn)意的顧客 ” ，為此營(yíng)銷(xiāo)人員，要努力加強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意感 本章重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及其影響因素 本章難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 思考題： 1 、你認(rèn)為我國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)日常用品時(shí)對(duì)雜貨商店會(huì)考慮哪些因素？請(qǐng)按其 重要程度依次排列出來(lái)。 2 、舉例說(shuō)明文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化有哪 些趨勢(shì)的變化？ 3 、 目前我國(guó)城市居民的家庭生命周期可分為哪些階段？ 4 、你的個(gè)性屬于哪些類(lèi)型的消費(fèi)者？ 5 、用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費(fèi)者的需要，看他們屬于 哪個(gè)層次。 6 、用購(gòu)買(mǎi)行為的 4 種類(lèi)型，說(shuō)明以下購(gòu)買(mǎi)行為屬于哪種類(lèi)型：（ 1 ）購(gòu)買(mǎi)一套 新西裝；（ 2 ）購(gòu)買(mǎi)香煙：（ 3 ）旅行結(jié)婚；（ 4 ）更換一臺(tái)較大型的彩色電視機(jī)。 7 、 以你最近一次購(gòu)買(mǎi)高檔皮鞋為主題。分析你做出決策的全過(guò)程。 8 、 為什么要把購(gòu)后行為包括在購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程之中？ 參考書(shū)目：消費(fèi)行為學(xué) 人民大學(xué)出版社 第四章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 教學(xué)目的和要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，以及掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟。 第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的意義 一、戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大規(guī)劃。 長(zhǎng)期性、全局性、方向性 二、 戰(zhàn)略觀念 1 、量變與質(zhì)變（目標(biāo)看得見(jiàn)，摸得著） 2 、支點(diǎn)論（謹(jǐn)慎跨行） 3 、宗教觀（不該賺的錢(qián)堅(jiān)決不賺） 高雅與嚴(yán)肅 關(guān)注現(xiàn)在面向未來(lái) 少說(shuō)多做 第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 一規(guī)定企業(yè)任務(wù) （一）需考慮的因素： 1 企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征 2 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3 企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化 4 企業(yè)的特有能力 （二）任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件 1 市場(chǎng)導(dǎo)向 2 切實(shí)可行 3 富有鼓動(dòng)性 4 具體明確 二規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 常用目標(biāo)：投資收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等 要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性 三、評(píng)判業(yè)務(wù)組合 企業(yè)的管理者在安排業(yè)務(wù)組合過(guò)程中，還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定業(yè)務(wù)的發(fā)展、維持、減少或淘汰。以下介紹兩種主要方法： 1 、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析法（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法、四象限法） 2 、多因素投資組合矩陣分析法（通用電器公司法、九區(qū)域法） 四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。方法有三種： （一）密集增長(zhǎng)。 如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可以采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種： 1 、密集增長(zhǎng)； 2 、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)； 3 、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （二）一體化增長(zhǎng) 如果企業(yè)所在的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在產(chǎn)、供、銷(xiāo)等方面實(shí)行一體化能加強(qiáng)控制，可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高效率，就可以實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： （三）多角化增長(zhǎng) 1 、同心多角化 即企業(yè)可尋求與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上和營(yíng)銷(xiāo)上有最佳協(xié)同作用的新產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體與現(xiàn)有產(chǎn)品的不同，此時(shí)，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的顧客。 2 、水平多角化 即發(fā)展那些與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上不相關(guān)，但能吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品。 3 、集團(tuán)多角化 即開(kāi)拓與本企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系的新產(chǎn)品。 本章重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 本章難點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 思考題： l 、 什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括幾個(gè) 步驟？ 2 、 企業(yè)在規(guī)定自己的戰(zhàn)略使命時(shí)，為什么應(yīng)該是“市場(chǎng)導(dǎo)向”？試舉例說(shuō)明？ 3 、 “明星”、