【文章內(nèi)容簡介】 某煙草公司通過信息系統(tǒng)了解到以下足以影響其 業(yè)務(wù)的環(huán)境動向： 1 ．有些國家的政府須布了法令，規(guī)定所有的煙草廣告和包裝上，都要印制吸煙有害健康的嚴厲警語； 2 ．有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙； 3 ．許多國家吸煙人數(shù)下降； 4 ．這家煙草公司的研究室很快就發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法； 5 ．發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)速增。 分析： 顯然，上述 13 條動向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅。 45 條動向給這家煙草公司造成了營銷機會。 應(yīng)該看到，任何企業(yè)往往都面臨著若干環(huán)境威脅和機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的營銷機會都有同樣的吸引力。 企業(yè)營銷人員，可用環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 營銷機會矩陣圖 ” 來加以分析、評價。 （二）企業(yè)對威脅和機會的反應(yīng) 對企業(yè)所面臨的主要威脅和主要機會，營銷管理者應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或采取何種對策呢？ 第一 對威脅的反應(yīng) 總結(jié)人們生產(chǎn)生活的經(jīng)驗，企業(yè)對所面臨的威脅有 三種可能選擇的對策： 1 、反抗策略：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。 2 、減輕策略：即通過調(diào)整 “ 市場營銷組合 ” 來減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 3 、轉(zhuǎn)移策略：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場去。 第二 對機會的反應(yīng) 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質(zhì)量。美國的市場營銷學(xué)者曾警告企業(yè)家們，要小心地評價市場機會。他說： “ 這里可能是一種需要，但是沒市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場。那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域表面上的機會曾作出驚人錯誤估計。 第二節(jié)：微觀環(huán)境 1 、企業(yè)自身價值鏈 2 、市場營銷渠道企業(yè) （ 1 ）資源供應(yīng)者（向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等生產(chǎn)資源）。 （ 2 ）商人中間商 , 又叫轉(zhuǎn)賣者 , 他們購銷商品 , 對其經(jīng)營的商品有所有權(quán) , 如 : 批發(fā)商、零售商。 （ 3 ）代理中間商，他們替生產(chǎn)者尋找買主，推銷產(chǎn)品，對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)。 （ 4 ）便利交換和實體分配者，即輔助商，如運輸企業(yè)，銀行、保險、廣告公司，市場營銷咨詢部門，這些輔助商，不直接經(jīng)營商品，但是對于促進（批發(fā)或零售）商品流通起著重要作用。 3 、市場 （ 1 ）消費者市場。即所有為了個人和家庭消費而購買商品的消費者所組成的市場。 （ 2 ）生產(chǎn)者市場。（或產(chǎn)業(yè)市場）即所有為了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營取得利潤而購買商品的生產(chǎn)者所組成的市場。 （ 3 ）轉(zhuǎn)賣者市場。即所有為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買商品的中間商所組成的市場。 （ 4 ）政府市場。政府機構(gòu)為了履行職責(zé)而購買商品的市場。 （ 5 ）國際市場。即把產(chǎn)品銷售給境外的消費者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者及政府機構(gòu)而組成的市場。 4 、競爭者 （ 1 ）愿望競爭者：即消費者想要滿足的各種目前愿望。 （ 2 ）一般競爭者：即購買者能滿足其某種愿望的種種方法。 （ 3 ）產(chǎn)品形成競爭者：即能滿足消費者的某種愿望的各種產(chǎn)品型號。 （ 4 ）品牌競爭者：即能滿足購買者的某種愿望的同種產(chǎn)品的其他品牌。 5 、公眾 第三節(jié) ：宏觀市場營銷環(huán)境各因素分析 （一）人口環(huán)境 人口環(huán)境指對企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的人口方面的因素，包括人口的數(shù)量、構(gòu)成、自然增長速度，人口流動性和家庭的情況等等。 人口環(huán)境的大動向有： 1 、世界人口爆炸性增長 2 、發(fā)達國家的出生率下降、兒童減少 3 、許多國家的人口趨于高齡化。 4 、人口流動性大 5 、家庭變化增加 （二）經(jīng)濟環(huán)境 一個市場除了需要人口外，還需要購買力?？傎徺I力是現(xiàn)有收入、價格、儲蓄和信貸的一個函數(shù)。對經(jīng)濟環(huán)境的幾個趨勢，市場營銷人員必須有所了解。 經(jīng)濟環(huán)境指對企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的經(jīng)濟方面的因素，包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，人們的收入和消費狀況，消費者儲蓄和信貸的情況以及社會商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。 1 、消費者收入的變化 2 ．消費者支出模式的變化 恩格爾定律：指消費者家庭收入的變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾對此進行了研究，其成果稱之為恩格爾定律。 3 ．消費者儲蓄和信貸的變化 購買力受儲蓄和信貸變化的影響很大。貨幣收入不變情況下，儲蓄增加則購買力便減少，反之如果儲蓄減少，購買力則增加。 消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 （三）自然環(huán)境 動向： 1 ．某些自然資源即將短缺 地球上三類資源： 一類 “ 取之不盡型 ” （空氣、水）二類 “ 有限可更新型 ” （森林、糧食） 三類 “ 有限不可更新型 ” （石油、煤炭等） 2 ． 環(huán)境污染日益嚴重 （四）技術(shù)環(huán)境 1 ．新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 2 ．新技術(shù)可以改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 ( 五 ) 政治和法律環(huán)境 著重考慮： 1 ．經(jīng)濟立法 2. 公眾利益組織的發(fā)展 （六）文化環(huán)境 主要動向： 1 、核心價值觀念高度持續(xù) 2 、每種文化都包括亞文化 3 、隨時間的推移，次文化價值觀發(fā)生改變 思考題： 1 、 分析營銷環(huán)境有什么重要意義？ 2 、什么是營銷環(huán)境威脅？企業(yè)對環(huán)境威脅有哪些可選擇的對策？ 3 、企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素？宏觀環(huán)境有哪些因素？ 4 、 我國人口環(huán)境的變化有哪些主要趨勢？對市場營銷有哪些影響？ 5 、 消費者支出模式的變化有什么規(guī)律？ 6 、 新技術(shù)革命對市場營銷有什么重要影響？ 7 、什么是消費者保護運動？它對市場營銷有什么影響？ 8 、 為什么要保護企業(yè)間的公平競爭？應(yīng)如何保護？ 9 、 消費者的基本權(quán)利包括哪些內(nèi)容？ 10 、 傳統(tǒng)文化對企業(yè)的營銷活動有什么影響？ 第三章 消費者市場和消費行為 教學(xué)目的和要求： 市場是企業(yè)營銷活動的場地。本章重點研究我國消費者市場的結(jié)構(gòu)，并對消費市場的特點、作用等做了詳細論證， 使學(xué)生對市場營銷活動的場所有一個全面、整體的認識。 第一節(jié)：消費者市場的特點 為了生活消費而購買商品和勞務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場，是其他一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 特點：（1）無限擴展性；（2）層次性；（3）可誘導(dǎo)性；（4）分散性。 第二節(jié)：影響消費者行為的因素 一、心理因素 （一）動機 1 、動機的形成： 需要 — 動機（優(yōu)勢） — 行為 激勵理論的代表人物：（ 1 ）弗洛伊德；（ 2 ）亞伯拉罕 馬斯洛（需要層次論）；（ 3 ）赫茨伯格（雙因素理論） 需要層次論： 1 、只有未被滿足的需要才會產(chǎn)生導(dǎo)致人們行為的動機。 2 、需要由低到高具有不同層次，只有低一級的需要得到相對滿足，高一級的需要才會起決定作用 雙因素理論 保健因素：工作條件、企業(yè)政策、薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定等 得不到則產(chǎn)生不滿，得到后則沒有不滿 激勵因素：賞識、責(zé)任感、艱巨的工作、晉升 得到后則感到滿意，得不到則沒有滿意 2 動機的類型 ： （ 1 ）感情動機： 情緒：喜、怒、哀、樂、懼 沖動性、即景性、不穩(wěn)定性 情感：親情、友情、愛情，穩(wěn)定性 （ 2 ）理智動機：比較產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格比 （ 3 ）惠顧動機：消費者對產(chǎn)品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的偏好，從而反復(fù)購買的動機 （ 二）知覺：消費者感官直接接觸刺激物所得到直接、形象的反映。 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 必須經(jīng)過多次、重復(fù)、具有吸引力的強刺激，才能打破消費者的知識壁壘，才能給人留下深刻的印象。 （三）學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。（驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化） （四）信念和態(tài)度 所謂信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。 所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 二 社會與文化因素 1 社會階層：一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 2 參照群體：那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 首要群體、次要群體、向往群體 3 文化價值觀 （ 1 ）他人導(dǎo)向價值觀 個人與集體、擴展家庭與核心家庭、成人與孩子、男性與女性、競爭與合作年輕與年長 （ 2 ）環(huán)境導(dǎo)向價值觀 清潔、績效與等級、傳統(tǒng)與變化、承擔(dān)風(fēng)險與重視安定、能動解決問題與宿命論、自然界 （ 3 ）自我導(dǎo)向價值觀 主動與被動、物質(zhì)性與非物質(zhì)性、勤奮工作與休閑、延遲享受與及時行樂、縱欲與節(jié)欲、嚴肅與幽默 三 個人因素： 年齡及其所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性 生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。 個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反映。 第三節(jié)：購買決策過程 一 消費者購買行為類型 二 消費者購買決策過程 引 尋 評 實 購 起 找 價 施 后 需 信 選 購 感 要 息 擇 買 覺 （ 2 ）、個人來源：即從家人、親友、鄰居等其他熟人處來的信息。 （ 3 ）、大眾來源：即從大眾宣傳媒介（廣播、電視、報紙、雜志等處得來的信息。 （ 4 ）、經(jīng)驗來源：即操作人通過使用產(chǎn)品而來的信息。 3 、評價選擇 4. 實施購買 正常情況下，顧客就會過渡到購買，但有例外，注意插入因素 , （ 1 ）別人的態(tài)度與消費者最親近， 改變原先意圖可能性越大。 （ 2 ）意外情況往往被迫放棄原有意圖 5 、購后感覺（ 滿足或不滿足） 滿足的程度是由，消費者的 “ 期望 ” 與對 “ 產(chǎn)品的覺察感 ” 的差而形成的 滿意度 = 覺察值 期望值 “ 覺察 ” ≧ “ 期望 ” 224。 滿足 “ 覺察 ” ＜ “ 期望 ” 224。 不滿足 滿意了 1. 二次購買； 2. 口傳出好信息； 不滿意 1. 繼續(xù)收集信息情報，證實自己沒有失誤 — 自慰； 2. 傳出壞信息。 因此，企業(yè)需切記：最好的廣告，是滿意的顧客 ” ，為此營銷人員，要努力加強顧客的滿意感 本章重點：消費者市場的特點及其影響因素 本章難點：消費者購買過程 思考題： 1 、你認為我國消費者在選購日常用品時對雜貨商店會考慮哪些因素？請按其 重要程度依次排列出來。 2 、舉例說明文化因素對消費者行為的影響，并說明我國現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化有哪 些趨勢的變化？ 3 、 目前我國城市居民的家庭生命周期可分為哪些階段？ 4 、你的個性屬于哪些類型的消費者？ 5 、用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費者的需要，看他們屬于 哪個層次。 6 、用購買行為的 4 種類型，說明以下購買行為屬于哪種類型：（ 1 ）購買一套 新西裝；（ 2 ）購買香煙：（ 3 ）旅行結(jié)婚；（ 4 ）更換一臺較大型的彩色電視機。 7 、 以你最近一次購買高檔皮鞋為主題。分析你做出決策的全過程。 8 、 為什么要把購后行為包括在購買者決策過程之中？ 參考書目：消費行為學(xué) 人民大學(xué)出版社 第四章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 教學(xué)目的和要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)市場營銷中的重要作用，以及掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和實施步驟。 第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的意義 一、戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大規(guī)劃。 長期性、全局性、方向性 二、 戰(zhàn)略觀念 1 、量變與質(zhì)變（目標(biāo)看得見，摸得著） 2 、支點論（謹慎跨行） 3 、宗教觀（不該賺的錢堅決不賺） 高雅與嚴肅 關(guān)注現(xiàn)在面向未來 少說多做 第二節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 一規(guī)定企業(yè)任務(wù) （一）需考慮的因素： 1 企業(yè)過去歷史的突出特征 2 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4 企業(yè)的特有能力 （二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件 1 市場導(dǎo)向 2 切實可行 3 富有鼓動性 4 具體明確 二規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 常用目標(biāo)：投資收益率、銷售增長率、市場占有率等 要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)性 三、評判業(yè)務(wù)組合 企業(yè)的管理者在安排業(yè)務(wù)組合過程中，還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定業(yè)務(wù)的發(fā)展、維持、減少或淘汰。以下介紹兩種主要方法： 1 、市場增長率 — 相對市場占有率矩陣分析法（波士頓咨詢集團法、四象限法） 2 、多因素投資組合矩陣分析法（通用電器公司法、九區(qū)域法） 四、制定新業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計劃后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。方法有三種： （一）密集增長。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可以采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種： 1 、密集增長； 2 、市場開發(fā)； 3 、產(chǎn)品開發(fā) （二）一體化增長 如果企業(yè)所在的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在產(chǎn)、供、銷等方面實行一體化能加強控制，可以擴大銷售，提高效率，就可以實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： （三）多角化增長 1 、同心多角化 即企業(yè)可尋求與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上和營銷上有最佳協(xié)同作用的新產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的消費群體與現(xiàn)有產(chǎn)品的不同，此時，企業(yè)將進入一個新的市場，面對新的顧客。 2 、水平多角化 即發(fā)展那些與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上不相關(guān)，但能吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品。 3 、集團多角化 即開拓與本企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)系的新產(chǎn)品。 本章重點：市場營銷管理過程 本章難點：企業(yè)營銷戰(zhàn)略 思考題： l 、 什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃？為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括幾個 步驟？ 2 、 企業(yè)在規(guī)定自己的戰(zhàn)略使命時，為什么應(yīng)該是“市場導(dǎo)向”？試舉例說明？ 3 、 “明星”、