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正文內(nèi)容

首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)mba導(dǎo)師市場營銷學(xué)授課講義(編輯修改稿)

2024-07-24 07:11 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 某煙草公司通過信息系統(tǒng)了解到以下足以影響其 業(yè)務(wù)的環(huán)境動向: 1 .有些國家的政府須布了法令,規(guī)定所有的煙草廣告和包裝上,都要印制吸煙有害健康的嚴厲警語; 2 .有些國家的某些地方政府禁止在公共場所吸煙; 3 .許多國家吸煙人數(shù)下降; 4 .這家煙草公司的研究室很快就發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法; 5 .發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)速增。 分析: 顯然,上述 13 條動向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅。 45 條動向給這家煙草公司造成了營銷機會。 應(yīng)該看到,任何企業(yè)往往都面臨著若干環(huán)境威脅和機會。然而,并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大,也不是所有的營銷機會都有同樣的吸引力。 企業(yè)營銷人員,可用環(huán)境威脅矩陣圖 ” 和 “ 營銷機會矩陣圖 ” 來加以分析、評價。 (二)企業(yè)對威脅和機會的反應(yīng) 對企業(yè)所面臨的主要威脅和主要機會,營銷管理者應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或采取何種對策呢? 第一 對威脅的反應(yīng) 總結(jié)人們生產(chǎn)生活的經(jīng)驗,企業(yè)對所面臨的威脅有 三種可能選擇的對策: 1 、反抗策略:即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。 2 、減輕策略:即通過調(diào)整 “ 市場營銷組合 ” 來減輕環(huán)境威脅的嚴重性。 3 、轉(zhuǎn)移策略:即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場去。 第二 對機會的反應(yīng) 最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會,必須慎重地評價其質(zhì)量。美國的市場營銷學(xué)者曾警告企業(yè)家們,要小心地評價市場機會。他說: “ 這里可能是一種需要,但是沒市場;或者這里可能是一個市場,但是沒有顧客;或者這里可能有顧客,但目前實在不是一個市場。那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域表面上的機會曾作出驚人錯誤估計。 第二節(jié):微觀環(huán)境 1 、企業(yè)自身價值鏈 2 、市場營銷渠道企業(yè) ( 1 )資源供應(yīng)者(向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等生產(chǎn)資源)。 ( 2 )商人中間商 , 又叫轉(zhuǎn)賣者 , 他們購銷商品 , 對其經(jīng)營的商品有所有權(quán) , 如 : 批發(fā)商、零售商。 ( 3 )代理中間商,他們替生產(chǎn)者尋找買主,推銷產(chǎn)品,對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)。 ( 4 )便利交換和實體分配者,即輔助商,如運輸企業(yè),銀行、保險、廣告公司,市場營銷咨詢部門,這些輔助商,不直接經(jīng)營商品,但是對于促進(批發(fā)或零售)商品流通起著重要作用。 3 、市場 ( 1 )消費者市場。即所有為了個人和家庭消費而購買商品的消費者所組成的市場。 ( 2 )生產(chǎn)者市場。(或產(chǎn)業(yè)市場)即所有為了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營取得利潤而購買商品的生產(chǎn)者所組成的市場。 ( 3 )轉(zhuǎn)賣者市場。即所有為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買商品的中間商所組成的市場。 ( 4 )政府市場。政府機構(gòu)為了履行職責(zé)而購買商品的市場。 ( 5 )國際市場。即把產(chǎn)品銷售給境外的消費者、生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者及政府機構(gòu)而組成的市場。 4 、競爭者 ( 1 )愿望競爭者:即消費者想要滿足的各種目前愿望。 ( 2 )一般競爭者:即購買者能滿足其某種愿望的種種方法。 ( 3 )產(chǎn)品形成競爭者:即能滿足消費者的某種愿望的各種產(chǎn)品型號。 ( 4 )品牌競爭者:即能滿足購買者的某種愿望的同種產(chǎn)品的其他品牌。 5 、公眾 第三節(jié) :宏觀市場營銷環(huán)境各因素分析 (一)人口環(huán)境 人口環(huán)境指對企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的人口方面的因素,包括人口的數(shù)量、構(gòu)成、自然增長速度,人口流動性和家庭的情況等等。 人口環(huán)境的大動向有: 1 、世界人口爆炸性增長 2 、發(fā)達國家的出生率下降、兒童減少 3 、許多國家的人口趨于高齡化。 4 、人口流動性大 5 、家庭變化增加 (二)經(jīng)濟環(huán)境 一個市場除了需要人口外,還需要購買力??傎徺I力是現(xiàn)有收入、價格、儲蓄和信貸的一個函數(shù)。對經(jīng)濟環(huán)境的幾個趨勢,市場營銷人員必須有所了解。 經(jīng)濟環(huán)境指對企業(yè)具有宏觀環(huán)境影響力的經(jīng)濟方面的因素,包括經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r,人們的收入和消費狀況,消費者儲蓄和信貸的情況以及社會商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等。 1 、消費者收入的變化 2 .消費者支出模式的變化 恩格爾定律:指消費者家庭收入的變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性。德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾對此進行了研究,其成果稱之為恩格爾定律。 3 .消費者儲蓄和信貸的變化 購買力受儲蓄和信貸變化的影響很大。貨幣收入不變情況下,儲蓄增加則購買力便減少,反之如果儲蓄減少,購買力則增加。 消費者信貸,是指消費者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款。 (三)自然環(huán)境 動向: 1 .某些自然資源即將短缺 地球上三類資源: 一類 “ 取之不盡型 ” (空氣、水)二類 “ 有限可更新型 ” (森林、糧食) 三類 “ 有限不可更新型 ” (石油、煤炭等) 2 . 環(huán)境污染日益嚴重 (四)技術(shù)環(huán)境 1 .新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 2 .新技術(shù)可以改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 ( 五 ) 政治和法律環(huán)境 著重考慮: 1 .經(jīng)濟立法 2. 公眾利益組織的發(fā)展 (六)文化環(huán)境 主要動向: 1 、核心價值觀念高度持續(xù) 2 、每種文化都包括亞文化 3 、隨時間的推移,次文化價值觀發(fā)生改變 思考題: 1 、 分析營銷環(huán)境有什么重要意義? 2 、什么是營銷環(huán)境威脅?企業(yè)對環(huán)境威脅有哪些可選擇的對策? 3 、企業(yè)的微觀環(huán)境有哪些因素?宏觀環(huán)境有哪些因素? 4 、 我國人口環(huán)境的變化有哪些主要趨勢?對市場營銷有哪些影響? 5 、 消費者支出模式的變化有什么規(guī)律? 6 、 新技術(shù)革命對市場營銷有什么重要影響? 7 、什么是消費者保護運動?它對市場營銷有什么影響? 8 、 為什么要保護企業(yè)間的公平競爭?應(yīng)如何保護? 9 、 消費者的基本權(quán)利包括哪些內(nèi)容? 10 、 傳統(tǒng)文化對企業(yè)的營銷活動有什么影響? 第三章 消費者市場和消費行為 教學(xué)目的和要求: 市場是企業(yè)營銷活動的場地。本章重點研究我國消費者市場的結(jié)構(gòu),并對消費市場的特點、作用等做了詳細論證, 使學(xué)生對市場營銷活動的場所有一個全面、整體的認識。 第一節(jié):消費者市場的特點 為了生活消費而購買商品和勞務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場,是其他一切市場的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場。 特點:(1)無限擴展性;(2)層次性;(3)可誘導(dǎo)性;(4)分散性。 第二節(jié):影響消費者行為的因素 一、心理因素 (一)動機 1 、動機的形成: 需要 — 動機(優(yōu)勢) — 行為 激勵理論的代表人物:( 1 )弗洛伊德;( 2 )亞伯拉罕 馬斯洛(需要層次論);( 3 )赫茨伯格(雙因素理論) 需要層次論: 1 、只有未被滿足的需要才會產(chǎn)生導(dǎo)致人們行為的動機。 2 、需要由低到高具有不同層次,只有低一級的需要得到相對滿足,高一級的需要才會起決定作用 雙因素理論 保健因素:工作條件、企業(yè)政策、薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定等 得不到則產(chǎn)生不滿,得到后則沒有不滿 激勵因素:賞識、責(zé)任感、艱巨的工作、晉升 得到后則感到滿意,得不到則沒有滿意 2 動機的類型 : ( 1 )感情動機: 情緒:喜、怒、哀、樂、懼 沖動性、即景性、不穩(wěn)定性 情感:親情、友情、愛情,穩(wěn)定性 ( 2 )理智動機:比較產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格比 ( 3 )惠顧動機:消費者對產(chǎn)品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的偏好,從而反復(fù)購買的動機 ( 二)知覺:消費者感官直接接觸刺激物所得到直接、形象的反映。 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 必須經(jīng)過多次、重復(fù)、具有吸引力的強刺激,才能打破消費者的知識壁壘,才能給人留下深刻的印象。 (三)學(xué)習(xí):是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。(驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化) (四)信念和態(tài)度 所謂信念是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。 所謂態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 二 社會與文化因素 1 社會階層:一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 2 參照群體:那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。 首要群體、次要群體、向往群體 3 文化價值觀 ( 1 )他人導(dǎo)向價值觀 個人與集體、擴展家庭與核心家庭、成人與孩子、男性與女性、競爭與合作年輕與年長 ( 2 )環(huán)境導(dǎo)向價值觀 清潔、績效與等級、傳統(tǒng)與變化、承擔(dān)風(fēng)險與重視安定、能動解決問題與宿命論、自然界 ( 3 )自我導(dǎo)向價值觀 主動與被動、物質(zhì)性與非物質(zhì)性、勤奮工作與休閑、延遲享受與及時行樂、縱欲與節(jié)欲、嚴肅與幽默 三 個人因素: 年齡及其所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性 生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。 個性是一個人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反映。 第三節(jié):購買決策過程 一 消費者購買行為類型 二 消費者購買決策過程 引 尋 評 實 購 起 找 價 施 后 需 信 選 購 感 要 息 擇 買 覺 ( 2 )、個人來源:即從家人、親友、鄰居等其他熟人處來的信息。 ( 3 )、大眾來源:即從大眾宣傳媒介(廣播、電視、報紙、雜志等處得來的信息。 ( 4 )、經(jīng)驗來源:即操作人通過使用產(chǎn)品而來的信息。 3 、評價選擇 4. 實施購買 正常情況下,顧客就會過渡到購買,但有例外,注意插入因素 , ( 1 )別人的態(tài)度與消費者最親近, 改變原先意圖可能性越大。 ( 2 )意外情況往往被迫放棄原有意圖 5 、購后感覺( 滿足或不滿足) 滿足的程度是由,消費者的 “ 期望 ” 與對 “ 產(chǎn)品的覺察感 ” 的差而形成的 滿意度 = 覺察值 期望值 “ 覺察 ” ≧ “ 期望 ” 224。 滿足 “ 覺察 ” < “ 期望 ” 224。 不滿足 滿意了 1. 二次購買; 2. 口傳出好信息; 不滿意 1. 繼續(xù)收集信息情報,證實自己沒有失誤 — 自慰; 2. 傳出壞信息。 因此,企業(yè)需切記:最好的廣告,是滿意的顧客 ” ,為此營銷人員,要努力加強顧客的滿意感 本章重點:消費者市場的特點及其影響因素 本章難點:消費者購買過程 思考題: 1 、你認為我國消費者在選購日常用品時對雜貨商店會考慮哪些因素?請按其 重要程度依次排列出來。 2 、舉例說明文化因素對消費者行為的影響,并說明我國現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化有哪 些趨勢的變化? 3 、 目前我國城市居民的家庭生命周期可分為哪些階段? 4 、你的個性屬于哪些類型的消費者? 5 、用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費者的需要,看他們屬于 哪個層次。 6 、用購買行為的 4 種類型,說明以下購買行為屬于哪種類型:( 1 )購買一套 新西裝;( 2 )購買香煙:( 3 )旅行結(jié)婚;( 4 )更換一臺較大型的彩色電視機。 7 、 以你最近一次購買高檔皮鞋為主題。分析你做出決策的全過程。 8 、 為什么要把購后行為包括在購買者決策過程之中? 參考書目:消費行為學(xué) 人民大學(xué)出版社 第四章:企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 教學(xué)目的和要求: 通過本章的學(xué)習(xí),使學(xué)生了解戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)市場營銷中的重要作用,以及掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和實施步驟。 第一節(jié):企業(yè)戰(zhàn)略的意義 一、戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大規(guī)劃。 長期性、全局性、方向性 二、 戰(zhàn)略觀念 1 、量變與質(zhì)變(目標(biāo)看得見,摸得著) 2 、支點論(謹慎跨行) 3 、宗教觀(不該賺的錢堅決不賺) 高雅與嚴肅 關(guān)注現(xiàn)在面向未來 少說多做 第二節(jié):企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 一規(guī)定企業(yè)任務(wù) (一)需考慮的因素: 1 企業(yè)過去歷史的突出特征 2 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖 3 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4 企業(yè)的特有能力 (二)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件 1 市場導(dǎo)向 2 切實可行 3 富有鼓動性 4 具體明確 二規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 常用目標(biāo):投資收益率、銷售增長率、市場占有率等 要求:層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)性 三、評判業(yè)務(wù)組合 企業(yè)的管理者在安排業(yè)務(wù)組合過程中,還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價,以便確定業(yè)務(wù)的發(fā)展、維持、減少或淘汰。以下介紹兩種主要方法: 1 、市場增長率 — 相對市場占有率矩陣分析法(波士頓咨詢集團法、四象限法) 2 、多因素投資組合矩陣分析法(通用電器公司法、九區(qū)域法) 四、制定新業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計劃后,還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃,即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。方法有三種: (一)密集增長。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會,則可以采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系,可將這一戰(zhàn)略分為三種: 1 、密集增長; 2 、市場開發(fā); 3 、產(chǎn)品開發(fā) (二)一體化增長 如果企業(yè)所在的基本行業(yè)很有發(fā)展前途,而且企業(yè)在產(chǎn)、供、銷等方面實行一體化能加強控制,可以擴大銷售,提高效率,就可以實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種: (三)多角化增長 1 、同心多角化 即企業(yè)可尋求與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上和營銷上有最佳協(xié)同作用的新產(chǎn)品,即使這些產(chǎn)品的消費群體與現(xiàn)有產(chǎn)品的不同,此時,企業(yè)將進入一個新的市場,面對新的顧客。 2 、水平多角化 即發(fā)展那些與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上不相關(guān),但能吸引現(xiàn)有顧客的新產(chǎn)品。 3 、集團多角化 即開拓與本企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)系的新產(chǎn)品。 本章重點:市場營銷管理過程 本章難點:企業(yè)營銷戰(zhàn)略 思考題: l 、 什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃?為什么要制定戰(zhàn)略規(guī)劃?戰(zhàn)略規(guī)劃一般包括幾個 步驟? 2 、 企業(yè)在規(guī)定自己的戰(zhàn)略使命時,為什么應(yīng)該是“市場導(dǎo)向”?試舉例說明? 3 、 “明星”、
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