【正文】 　　第一，一體化?？紤]到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內外一體化的特點。 　　第二，專門化與大眾化相結合。與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲運、銷售、定價、消費使用等方面都有其獨特的要求。 　　第三，層次化與針對性。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強的針對性。 2　綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 　　企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時既有雙向選擇的問題，也有受有關綠色產(chǎn)品本身特點、消費需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 　　首先，產(chǎn)品特性。 　　其次，市場需求特性。 　　再次，宏微觀環(huán)境特性。 　　對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內外有關的政策法規(guī)標準的影響和制約。 　　此外，在分銷渠道的使用上，還需要考慮對競爭者渠道策略及其反應。 　　最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應就會“短而窄”。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗，在選擇分銷渠道上就會處于被動的境地。這時企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會降低，從而選擇間接的渠道。 　　另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會影響其分銷渠道的選擇。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 　　分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權利和責任。 　　第一，確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。 　　第二，確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。 第三，規(guī)定分銷渠道成員的條件與責任。 3　綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強分銷渠道的管理工作。這一工作包括如下幾方面的內容：即渠道成員的選擇、分類、激勵、評估并加以調整。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 　　綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構成的分銷網(wǎng)絡，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應該有所不同。 　　首先，需要對各種渠道類型進行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟性、可控性和適應性三個方面加以考察。 　　從經(jīng)濟性標準看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一渠道模式不同銷售額的成本`。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進行選擇。 　　從可控性標準看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。因為銷售代理商是一個獨立的機構，以追求自己的利潤最大化為目標，它主要關注消費者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品的技術細節(jié)缺乏興趣，也不會有效地利用生產(chǎn)者提供的促銷資料。 　　從適應性標準看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔的義務與經(jīng)營靈活性之間的關系。在市場環(huán)境發(fā)生變化時，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應能力。對涉及長期承擔義務的渠道選定，應在經(jīng)濟或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時才能予以考慮。 　　其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費盡周折。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽及其產(chǎn)品的暢銷程度。但不管如何，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都必須明確合格的中間商的選擇標準或特征。 　　再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型，其管理方式也具有多樣化的特點。 　　一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。 　　直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費者，包括上門推銷、郵購、直復營銷和制造商自有商店等。其中上門推銷、郵購和新興的直復營銷對于越來越追求節(jié)省時間和便利性的消費者來講，應該是非常重要的分銷形式。但在銷售代理人員素質較低和整個經(jīng)濟生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質疑。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風險。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受國人的歡迎，對綠色產(chǎn)品的銷售來講，可借用這種銷售形式，采用連鎖店模式，實施規(guī)范經(jīng)營，逐步提高經(jīng)營水平。 　　間接渠道是指通過一個或一個以上的中間商銷售產(chǎn)品。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。對于綠色產(chǎn)品的銷售，中間商的層次相對較少，比較普遍的是一層、二層分銷渠道。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲與運輸?shù)壬?，通過分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機構進行綠色產(chǎn)品技術培訓、廣告協(xié)助、價格目標制訂和銷售規(guī)劃　　　　　　　　　　　　　　　 等。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵 　　首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進行評估。一般來講，評估標準包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓計劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務的情況等。 　　一定時期內各中間商所達到的銷售額是一項重要的評估指標。其評估方法可以是將各中間商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據(jù)。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實力、商品經(jīng)營結構和不同時期的戰(zhàn)略重點不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準確。因此應在作上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實力分別制定出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實績與定額進行比較。 　　但有時，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報酬比中間商實際所做的要多；制造商給中間商以補貼，鼓勵中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務，就需要予以建議、重新培訓或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關系。 　　其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進行持續(xù)不斷的激勵。 　　激勵渠道成員產(chǎn)生最佳業(yè)績的基礎是要了解中間商的需求與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵手段。一般來講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關系時，通常有三種激勵方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調整 　　設計和建立一個好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進行調整和修改。當消費者購買模式發(fā)生改變、市場擴大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出現(xiàn)時，修改和調整渠道就成為必要。如對于汽車公司來講，過去都是通過物資系統(tǒng)的渠道經(jīng)銷的，但現(xiàn)在已面臨一些新的低成本渠道的挑戰(zhàn)。 4　 建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道 　　所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并按照經(jīng)濟合理的原則將其聯(lián)結起來，發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關卡和收費，在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡和聯(lián)運系統(tǒng)。 建立和開辟綠色通道，對加快我國綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷，促進綠色市場的形成和發(fā)展，提高生態(tài)環(huán)境質量和改善社會生活質量，都具有至關重要的作用。 　　就我國目前來講，開辟綠色通道工作的重點主要是，制定綠色通道管理辦法，形成公路、鐵路、航空到水運全方位聯(lián)運系統(tǒng)和網(wǎng)絡；制定綠色產(chǎn)品的運輸標準，防止出現(xiàn)“二次污染”；研究制定有關的扶持政策，按照國家有關規(guī)定消除不必要的關卡和收費，支持綠色通道的發(fā)展；制定和發(fā)放統(tǒng)一的“環(huán)境標志”或“綠色標志”，等。 　　在鐵道部的精誠合作下，1999年元月5日，湛江到北京、東北，至山東壽光，至蘭州、烏魯木齊的三條鐵路鮮活菜蔬綠色直達班車正式開通。到年底，三條鐵路綠色通道已開行近200列，調運蔬菜、瓜果達1億公斤以上，初步形成了輻射華北、東北和西北等40多個大中城市的南菜北運新格局。而且，還將以湛江至哈爾濱等三條鐵路果菜通道和湘粵生豬通道為基礎，逐步擴展到一些橫貫東西，縱貫南北的大型交通要道和一些區(qū)域性交通要道。 在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當?shù)拇黉N手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章重要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。 1　 綠色產(chǎn)品的廣告策略 　　廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費媒體實施的一種非人員溝通方式，是公司用以對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的四種主要工具之一。廣告有許多作用：長時期內樹立組織的形象（機構廣告），長時期內建立某一特定品牌的形象（品牌廣告），傳播有關銷售、服務或活動的信息（分類廣告），公布某項專門性推銷（推銷廣告）以及提倡某項事業(yè)（提倡性廣告）。 　　綠色產(chǎn)品的廣告是強調綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。 綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點 　　所謂廣告目標是指在特定時期內，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務。許多特定的溝通和銷售目標都可轉讓給廣告。綠色產(chǎn)品的廣告規(guī)劃的第一步就是確定廣告目標。這些廣告目標必須服從公司已制定的有關綠色產(chǎn)品目標市場及市場組合和營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。 在我國現(xiàn)階段，綠色企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品廣告目標時，必須考慮到我國消費者的綠色消費意識及其所處的階段，綠色產(chǎn)品的特性及其所處的產(chǎn)品生命周期階段，綠色產(chǎn)品的市場競爭狀況等因素。因此，現(xiàn)階段綠色產(chǎn)品的廣告目標包括引導、告知、說服和提醒四個階段。下表是綠色產(chǎn)品廣告可能的目標。 2　 綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 　　公共宣傳是一個重要的促銷工具，特別是在廣告媒體費用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。公共宣傳包含“以不付費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到，以達到幫助實施銷售的特定的目的活動?！绷己玫墓残麄?，有時其效果是驚人的。由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。 公共媒體宣傳 　　● 公共宣傳的任務 　　現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調。公共小組的主要任務除了以不付費的方式得到印刷或廣播媒體的編輯位置，用以推銷或宣傳綠色產(chǎn)品、渠道或人物外，還得完成以下任務： 　　1．輔助推出綠色產(chǎn)品。通過組織綠色新產(chǎn)品的技術鑒定會，向目標市場推出公司即將推出的新產(chǎn)品。 　　2．輔助成熟產(chǎn)品重新定位。通過挖掘和宣傳成熟產(chǎn)品在環(huán)保方面的特性，將其定位為綠色產(chǎn)品。 　　3．培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費意識。通過公共宣傳，增強人們對環(huán)境的保護意識及責任，從而改變消費習慣。 　　4．增強綠色消費者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度。通過編輯報道來傳播綠色信息以建立信任。 　　5．樹立綠色企業(yè)形象。通過參與環(huán)?；顒蛹爸С汁h(huán)保慈善事業(yè)，獲得公眾（特別是綠色消費者）好感，從而在市場上樹立企業(yè)的綠色形象。 　　6．激勵銷售隊伍和中間商。通過綠色公共宣傳，企業(yè)可以和當?shù)卣蛏鐓^(qū)建立良好的關系，從而有利于開拓市場，吸引中間商。 　　7．降低營銷費用。通過建立同各出版社、編輯媒體及各種環(huán)保組織良好的關系，這些組織能夠免費為公司作宣傳，從而降低營銷費用。 　　● 公共宣傳的主要工具 　　公共宣傳小組通常采用以下幾種工具來完成上面所提到的任務： 　　出版物。公司在很大程度上依賴溝通材料來接觸和影響目標市場。這些出版物包括綠色小冊子、文章、視聽材料和公司的業(yè)務通訊及雜志。在通知目標顧客時，綠色小冊子扮演著重要的角色，它告訴綠色消費者產(chǎn)品所具有的綠色特性以及這種產(chǎn)品是如何生產(chǎn)或通過哪種綠色渠道到達目標市場。 　　事件。綠色企業(yè)可以安排特殊事件來吸引對本公司綠色新產(chǎn)品及公司其它事務的注意。這包括新聞發(fā)布會、技術鑒定會、展覽會及對環(huán)保組織或環(huán)境工程提供資助等等可接觸到目標公眾的方式。 　　新聞。公共專家的一個重要職責是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關公司、產(chǎn)品及人物的新聞。公共人員不能只有制造新聞故事的技巧，讓媒體接受新聞稿件或參加新聞發(fā)布會都需要營銷技巧和人際關系技巧。 　　公眾服務活動。公司通過慈善事業(yè)，特別是有關保護環(huán)境的事業(yè)作時間或資金上的貢獻，能提高公眾對公司的好感。 企業(yè)綠色行為宣傳 　　企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。這些行為包含了向市場提供綠色產(chǎn)品使用不會或較少污染環(huán)境的設備，使用不會對環(huán)境造成危害的或可回收的包裝，采用綠色技術參與社區(qū)的環(huán)境保護及建設，支持綠色團體等等活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。 　　綠色企業(yè)不僅應承擔更多的社會責任，在環(huán)保方面做出更