【正文】 在那些身處偏遠地方，地面無線通訊網無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺或油輪上工作的人，以及那些希望隨時隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準普通的商務旅行者和一般消費者。從上面的對比分析我們可以看出，銥星計劃的失敗不是技術的失敗，原來在摩托羅拉公司銥星計劃注定要失敗，而換了市場目標，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯的發(fā)展。今天，我們處在知識經濟的時代，技術創(chuàng)新已經成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。在企業(yè)技術創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領先的高科技產業(yè)領域里，并不是說只好產品的技術過關過硬就可以高枕無憂，產品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場所淘汰，南京冠生園的破產就是一個很好的例子。企業(yè)一定要協(xié)調好產品開發(fā)、市場運作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務等各方面的關系，因為檢驗創(chuàng)新產品成功與否的最終標準是市場，而不是其他。B小組案例：以下是我們設計的一份調查問卷：天成飲品市場調查問卷先生/女士：您好！我們是天成公司的調查人員，在進行一項關于天成產品的研究調查。您的意見無論正確，只要真實的反映您的情況和想法，都會對我們有很大的幫助。謝謝您的幫助和支持！1您購買飲料的習慣是（ ）A定期購買 B遇到促銷時購買 C看到合適的再買 D說不清楚2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉A解渴 B保健 C時尚 D禮品 E其他3 您主要是從什么渠道了解飲品的（ ）A購買使用 B報刊雜志 C電視廣告 D朋友/同事/親戚介紹 E專賣店和導購小姐F其他4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他6 您會不會更換飲用不同品牌的飲品（ ）A隨季節(jié)變化而更換 B針對不同功能而更換 C從不更換7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產品嗎？（ ）A從來沒聽說過B聽說但沒購買使用過 C購買過11您知道天成飲品有以下哪些產品（ ） 〈多選〉A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁12您最經常購買哪些天成飲品產品（ ） 〈多選〉A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁13吸引您購買天成飲品產品的因素有（ ） 〈多選〉A 產品宣傳 B價格性能比 C促銷手段 D高品質 E其他14 您現在主要從什么途徑購買天成飲品產品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產品（ ）A專賣店/專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他16 您認為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產品相比，價格上（ ）A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低17 您認為天成飲品具有同類產品不具有的（ ） 〈多選〉A更適合女性兒童飲用 B產品的口感好 C顯著的價格優(yōu)勢 D其他18 如果有人對天成飲品公司不滿意，您認為會是哪些方面（ ） 〈多選〉A產品質量 B價格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務G產品范圍 H 其他1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽出品的“天成飲品”，其四個品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、重慶等地已先后出現其情影。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。 公司，是實力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動，而唯獨在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢?個中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 1994年，天成飲品向鄰省省會貴陽拓展，由貴陽慶豐有限公司總代理。當時，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準的是1995年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉眼冬臨，飲料行業(yè)進入真正的淡季。此時，抓住市場先機，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時，天成公司在營銷戰(zhàn)略上失當，沒有從95年整個貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團消費上，雖可獲一時之利，但畢竟太有限，何況集團消費，關系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒知名度，效果可想而知。從而錯失了先機。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團消費之時，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機在貴陽成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。緊接著，12月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是名牌飲品，但由于抓住了先機，在淡季進行市場滲透，已有約20％的人認識它們的產品。結果，天成飲品經“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了95年3月，飲品仍末見其個性，依舊處于識別階段?！』靵y的銷售價格，是“天成”貴陽營銷的又一敗筆，天成飲品四個品牌的價格均為廠價2．45元／聽，批發(fā)價2．60元／聽。但從飲品進入貴陽半月后，價格便開始混亂。在貴陽正新街批發(fā)市場，相寶山批發(fā)市場，零售價1．5元即可賣到一聽，批發(fā)1．20元即可買到。而送到各酒店的價格也不同，廠價、批價不等使各代理商無所適從。今年3月，各批發(fā)市場更出現了罕見的集體大跳樓，批發(fā)0．7元即可買到。這一跳樓價，對天成飲品來說，無疑是致命的一出。 利用當地銷售主渠道，形成銷售網絡，是許多產品開拓市場的成功經驗，而“天成”這方面又一次走入歧途?！∶鎸@被動局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產銷聯(lián)合公司合作。(“慶豐”公司代理期已過)，該公司總經理官貴生先生在貴州商界久負盛名，有“齊天大圣”的美譽。天成飲品通過食品產銷聯(lián)合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面八方。并且，官總經理所說天成飲品質，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機，和食品產銷聯(lián)合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個慶豐公司，末見有其它特約經銷商。百貨大樓、華聯(lián)酒店、陽光酒店迄今未能進入，遵義、安順等市也沒有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出現在街頭，不僅造成不必要的浪費，又給人不倫不類的感覺，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時效上不能長久不說，殘垣斷壁加上滿地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地?！?月8日，在天成飲品出現跳樓風波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動，“30000罐免費品嘗活動”。為配合這次活動，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁，保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動組織運作工作就漏洞百出。品嘗活動是請商專學生配合的。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動工作，商專學生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺上。而排隊由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進城打工的農民。這種陣勢使有心品嘗有點層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學生，沒有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。由于品嘗人員素質多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔次跌落，許多人由此誤認為跳樓價才是正常的價格?！　?月初夏，飲品銷售進入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據一塊市場，繼4月后，也末見其有更大的動作。到此，兵敗貴陽已成定局。天成兵敗貴陽的病因及藥方 產品方面：病因 ——由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質方面還是能被消費者接受的。但也存在產品線過于單一，產品市場定位不明的情況。藥方——繼續(xù)在原有的質量基礎上加強質量管理，進一步提高產品品質。在可能的情況下，拓寬產品線，以適合多種消費者的需求。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費者的口感為原則。 價格方面：病因——由于天成公司對產品銷售價格控制不當，引起了價格混亂，各處賣場售價不一，最大價差竟差近一倍。這引起了消費者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。最終，導致產品價格跳水，嚴重影響了天成飲品在消費者心目中的形象。藥方——公司應根據臨近市場的產品價格和當地的競爭者，制定符合產品形象的價格體系，并嚴格控制，對經銷商也要給予合理的扣點和利潤。不能采用低價滲透策略，而應在樹立品牌形象的基礎上，適當地采取價格促銷。公司應采取以下措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價、但年終按各自銷售量享受對應返點。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點比例做適當提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現低價傾銷或投機抬高價格的行為，減少適當比例的年終返點回報，直至取消其分銷資格。其三，企業(yè)要控制好市場價格。導致市場價格下滑的最直接原因就是企業(yè)直接降低出廠價，市場價格降低后很難提高，產品將一直處于低價格甚至低于成本價的水平，賣得越多賠得越多，造成市場無效性。企業(yè)應該使出廠價維持在一個合理的水平上，要保證企業(yè)應有的利潤，而不能為了眼前的市場份額而盲目降低價格，否則最終將陷入價格陷阱。 分銷方面：病因——選擇了不合格的總代理，分銷力度不夠，鋪貨不到位，更沒有建立自己分銷渠道。公司還錯誤的把集團客戶作為主攻對象，而忽視了飲品作為日常消費品的特性，放棄了多零售終端的控制。藥方——應選擇一個更合適的經銷商（案例中提到的“貴陽食品產銷聯(lián)合公司”）或是自己建立營銷渠道，控制更多的分銷終端，給予各級分銷商合理的利潤和折扣。雖然，自己建立營銷渠道，會花費大量的人力、財力，但對于品牌在貴陽地區(qū)的長遠發(fā)展大有益處。推廣方面：病因——1）喪失時機。天成公司沒有抓住飲料銷售淡季，展開宣傳攻勢，取得先聲奪人的效果。2）雖然出發(fā)點無可后非，但由于pop宣傳和免費贈飲兩項促銷活動的策劃和控制不當，反而幫了倒忙，嚴重損害了品牌形象。3）公司產品出現跳樓價后，沒有危機公關意識，導致產品形象一再跌落。藥方——天成公司應仔細研究當地市場狀況和消費者偏好，并預測未來市場的發(fā)展方向，較競爭對手提前一步采取市場行動，取得主動權。公司可以在當地電視臺做品牌形象方面的廣告，配合在零售終端張貼pop宣傳畫和變相當降價促銷活動，千萬不能輕易采用贈飲的方式開展活動，這樣只會使消費者對該產品產生廉價商品的感覺，和產品本身的優(yōu)良品質極為不稱。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運用得當，將具有強大的殺傷力：既增強了品牌知名度，又讓消費者參與到品牌中來，和品牌形成互動；如果運用不當，促銷將成為品牌衰弱的起點——促銷令品牌陷進掉價的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競爭的法寶。天成公司在產品開始進入貴陽市場階段，可以用也下促銷策略：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式開發(fā)新市場配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣新產品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會擴大新市場的分銷網絡迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟擴大重點市場的分銷網絡有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者公司在產品成功進入市場后還可以采用以下促銷策略，進一步擴大品牌占有率：促銷目的執(zhí)行要點促銷方式刺激網絡成員進貨通過大規(guī)模的有獎銷售、價格優(yōu)惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現、擴大銷售的目的折扣銷售，贈送禮品，巨額獎勵，積分獎勵等等開發(fā)新的分銷商在現有銷售網絡的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網絡的加盟對比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經營獎勵等等尋找新的經營增長點開發(fā)新的銷售通路，如增加直營、直銷機構，開發(fā)大賣場，開發(fā)團體購買客戶等等價格優(yōu)惠，服務促銷以及公關促銷的手段運用建議公司還可以采用統(tǒng)一的品牌形象代言人，這會有利于品牌的樹立。C小組案例：案例四：l 廣告效果三階段的診斷測試內容： 廣告前測試診斷：對誰說、說什么？ 廣告中跟蹤診斷：達到率、接受度。 廣告后效果診斷：與廣告預置目標的差異。l 廣告效果的三個方面診斷： 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關于“向誰說、說什么、如何說”的問題是否準確有效。 廣告創(chuàng)意表現診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意表現的目標受眾接受度和購買動機與行為變化。 媒體組合與廣告發(fā)布診斷：目標受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋度、媒體發(fā)布到成本率。下面是我們設計的關于廣告效果診斷的測試問卷。廣告效果自我診斷問卷請您認真閱讀該問卷，并根據您的企業(yè)的實際情況客觀回答下列問題，即在是或否的答案上打“√”，然后統(tǒng)計得分，判斷結果。（1）在投放廣告之前，您的企業(yè)有明確的廣告目標嗎？是 否（2）您的企業(yè)是否要求廣告代理商為您作廣告效果診斷與反饋？是 否（3）您是否在廣告預算中留有廣告效果的診斷費用？