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【正文】 、花色、價(jià)格預(yù)測(cè)； —— 消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨向； —— 市場(chǎng)供求狀況、價(jià)格變化及對(duì)企業(yè)的影響； —— 企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況； —— 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)； —— 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)； —— 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè)。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 常見的方法如下： 直觀預(yù)測(cè)類。 以經(jīng)驗(yàn)主觀判斷預(yù)測(cè)為主，總體上預(yù)測(cè)誤差較大，但相對(duì)簡(jiǎn)便易行。 （ 1）顧客需求直接調(diào)查法 按客戶名單逐一訪問(wèn)或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 2）市場(chǎng)試銷法 根據(jù)個(gè)別典型地區(qū)試銷結(jié) 果，推算總的銷售趨勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 3）專家意見法（德爾菲法） 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 12 通過(guò)不見面（背靠背）通信聯(lián)絡(luò)方式，對(duì)選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測(cè)問(wèn)題并附背景材料，對(duì)收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對(duì)集中的預(yù)測(cè)結(jié)果。 —— 優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。 —— 缺點(diǎn)：速度慢、周期長(zhǎng)、費(fèi)用高。 （ 4）綜合加權(quán)法 將公司營(yíng)銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測(cè)結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測(cè)結(jié)果。 時(shí)間分析類。 根據(jù)過(guò)去若干年的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)狀態(tài)。目前這些方法已編成程序 、做成軟件包供直接應(yīng)用。 （ 1）直接趨勢(shì)法 認(rèn)為預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間呈線性變化或呈遞增趨勢(shì)。 常見的是年平均增長(zhǎng)百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長(zhǎng)比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場(chǎng)合。 （ 2）時(shí)間序列法 將過(guò)去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)運(yùn)算得出結(jié)果作為未來(lái)預(yù)測(cè)值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動(dòng)平均、指數(shù)移動(dòng)平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡(jiǎn)單到最復(fù)雜的方法。 （ 3）季節(jié)變動(dòng)分析法 分解出長(zhǎng)期趨勢(shì)、中期季節(jié)波動(dòng)與短期隨機(jī)波動(dòng)，然后進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （ 4）曲線方法 包括運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期曲線、 S 曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù) 測(cè)值。 因果關(guān)系類。 首先篩選出影響預(yù)測(cè)因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測(cè)原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測(cè)值。 （ 1）回歸分析法 通過(guò)尋找因果間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，這些模型如： Y=a+b? X Y=a+b1? X1+b2? X2+? +bn? Xn 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 13 （ 2）需求彈性分析法 根據(jù)價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者收入變動(dòng)、替代品情況對(duì)需求的影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研管理制度 第一條 ：根據(jù)總公司制定的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由銷售部經(jīng)理、計(jì)劃主管制定公司市場(chǎng)調(diào)查總體規(guī)劃和年度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)總公司辦公會(huì)批準(zhǔn)后組織實(shí)施 。 第二條 ：銷售部經(jīng)理制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條 ：執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施、檢查、監(jiān)督，提出市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條 ：計(jì)劃主管負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級(jí)保管和傳遞工作。并負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈交總經(jīng)理。 第五條 ：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。 第六條 ：執(zhí)行 經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研人員的篩選、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。對(duì)市調(diào)中表現(xiàn)優(yōu)秀者取其前三名予以獎(jiǎng)勵(lì)。 第七條 ：總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。 第八條 ：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。發(fā)現(xiàn)三次，就給予清退，到總公司人事部報(bào)到。 第九條 ：公司各級(jí)員工接受總公司部門及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得部門主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。違者參照第八條處理。 第十條 ：在市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中 ，銷售部經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。 第十一條 ：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條 ：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 14 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無(wú)本品 競(jìng)爭(zhēng)品牌 銷量 價(jià)格 進(jìn)貨渠道 備注 類型： ◆ 特渠 ☆ 大型商場(chǎng) ★連鎖超市 □批發(fā) ●批零兼營(yíng) ○零售 ▲移動(dòng)攤點(diǎn) 表 2 稽查狀況記錄表 檢查區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 街區(qū)名 漏寫 錯(cuò)寫 正確 獎(jiǎng)懲 簽名 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 15 第二章 目標(biāo)管理 第一節(jié) 目標(biāo)管理制度 一、總則 目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實(shí)現(xiàn)本部的銷售目標(biāo)和達(dá)到預(yù)期的工作效果，每年必須明確制定經(jīng)營(yíng)決策、綱領(lǐng)和發(fā)展計(jì)劃。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程要自上而下地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實(shí)施和嚴(yán)格考核，這有利于動(dòng)員公司全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 二、制訂目標(biāo)的依據(jù) 第一條 上級(jí)部門下達(dá)的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求。 第二條 本公司的中長(zhǎng)期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。 第三條 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、情報(bào)信息資料。 第四條 公司的實(shí)際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司目標(biāo)實(shí)施中的遺留問(wèn)題。 三、目標(biāo)編制的程序 第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計(jì)劃主管、市場(chǎng)主管提出下年度公司目標(biāo)設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會(huì)集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達(dá)指令。 第六條 由計(jì)劃主管組織，并根據(jù)總經(jīng)理指令，按各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，并收集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。 第七條 各部門分頭組織可行性分析論證，形 成各部門目標(biāo)計(jì)劃。 第八條 發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。 第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)討論審議通過(guò)，由專人負(fù)責(zé)，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份編制出公司目標(biāo)執(zhí)行圖。 四、目標(biāo)的執(zhí)行 第十條 目標(biāo)展開一定要堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)的原則，目標(biāo)值一定要量化。其內(nèi)容一般包括銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)、深度分銷目標(biāo)、日常工作目標(biāo)、職工福利等。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 16 第十一條 執(zhí)行經(jīng)理要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實(shí)貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，層層確保的原則。 第十二條 各區(qū)域目標(biāo)的展開，區(qū)域主管要根據(jù)銷售部目標(biāo)展開的 內(nèi)容和自己分管工作的重點(diǎn)，列出目標(biāo)值和執(zhí)行措施、執(zhí)行方法等，部門主管編制完成，校對(duì)，總經(jīng)理批準(zhǔn)。 第十三條 各銷售區(qū)域目標(biāo)執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標(biāo)項(xiàng)目、現(xiàn)狀、目標(biāo)值、采取措施、檢查手段、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)。 第十四條 各區(qū)域要緊緊圍繞上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)，結(jié)合本區(qū)域的實(shí)際，發(fā)動(dòng)員工認(rèn)真制訂本區(qū)域的目標(biāo)，保證公司每個(gè)目標(biāo)值都能落實(shí)到部門和人，確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。各部門要在一月底前完成目標(biāo)展開圖。 第十五條 客戶經(jīng)理目標(biāo)由區(qū)域主管幫助編制，要根據(jù)主管區(qū)域目標(biāo)和客戶經(jīng)理的工作的重點(diǎn)，列出銷售額、回款額、鋪 貨率、 POP 張貼、分銷目標(biāo)、日常工作、滿意度、目標(biāo)值、采取措施、責(zé)任人、進(jìn)度和檢查、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。客戶經(jīng)理目標(biāo)執(zhí)行圖要在 1 月完成。 五、目標(biāo)的實(shí)施 第十七條 為確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司每周五（月末）由總經(jīng)理會(huì)同有關(guān)部門根據(jù)公司年度目標(biāo)安排的進(jìn)度以及本周（本月）的實(shí)際執(zhí)行狀況制訂下周（下月）的目標(biāo)計(jì)劃任務(wù)。 第十八條 在目標(biāo)的實(shí)施過(guò)程中，要充分發(fā)動(dòng)員工，調(diào)動(dòng)其積極性，廣泛開展?fàn)I銷管理活動(dòng)和銷售競(jìng)賽活動(dòng)，確保各級(jí)目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)和完成。 第十九條 要建立目標(biāo)管理卡，設(shè)立目標(biāo)實(shí)施方案，將每項(xiàng)目標(biāo)的展開情況，實(shí)施過(guò)程中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、檢 查、調(diào)整、考核等情況登記在案，逐步達(dá)到目標(biāo)管理標(biāo)準(zhǔn)化。 六、目標(biāo)的檢查診斷與考核 第二十條 目標(biāo)管理由執(zhí)行經(jīng)理主管，歸口管理各區(qū)域主管，各區(qū)域必須認(rèn)真做好公司目標(biāo)的組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、檢查和考核工作。 第二十一條 組織診斷是保證公司目標(biāo)實(shí)施的主要手段，在總經(jīng)理的主持下，執(zhí)行經(jīng)理應(yīng)當(dāng)組織有關(guān)人員對(duì)公司目標(biāo)實(shí)施情況每周（月）進(jìn)行一次診斷，并及時(shí)解決實(shí)施中存在的問(wèn)題。 第二十二條 公司目標(biāo)診斷會(huì)由總經(jīng)理、營(yíng)銷部經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、計(jì)劃主管、各區(qū)域主管或總經(jīng)理指定的人員參加。診斷根據(jù)目標(biāo)執(zhí)行圖逐項(xiàng)、逐條檢查進(jìn)度和效果。先由區(qū)域主管匯報(bào)，后由執(zhí)行經(jīng)理和計(jì)劃 主管補(bǔ)充，并解答總經(jīng)理及其他人員提市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 17 出的問(wèn)題，對(duì)于存在的薄弱環(huán)節(jié)，集體分析原因，研究對(duì)策措施，執(zhí)行經(jīng)理制定整改措施計(jì)劃，由總經(jīng)理責(zé)成有關(guān)部門組織整改。 第二十三條 根據(jù)目標(biāo)值實(shí)現(xiàn)的情況，對(duì)每條目標(biāo)值給予評(píng)價(jià)并考核，明確落實(shí)責(zé)任部門或責(zé)任人。評(píng)價(jià)分為甲、乙、丙三級(jí)。 甲級(jí)：按目標(biāo)進(jìn)度要求實(shí)施，且效果較好、成績(jī)顯著； 乙級(jí)：基本按目標(biāo)進(jìn)度要求實(shí)施，效果一般； 丙級(jí)：沒有達(dá)到目標(biāo)進(jìn)度要求，效果較差且主要由于主觀努力不夠所致。 第二十四條 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行診斷評(píng)價(jià)，對(duì)甲級(jí)目標(biāo)視其難易、效果好壞等給予表彰、獎(jiǎng)勵(lì)，列入年終評(píng)選的重要條件；對(duì)只達(dá)到丙級(jí) 目標(biāo)的要追究其責(zé)任 第二十五條 ，認(rèn)真分析原因，幫助糾正，并根據(jù)實(shí)際情況給予經(jīng)濟(jì)懲罰。 第二節(jié) 目標(biāo)管理方案（北京） 一、銷售回款目標(biāo) １、 2020 年北京銷售部確保完成目標(biāo)為 萬(wàn)噸，計(jì) 萬(wàn)元；優(yōu)秀完成目標(biāo)為 萬(wàn)噸，計(jì) 萬(wàn)元；超額完成目標(biāo)為 萬(wàn)噸，計(jì) 萬(wàn)元。（目標(biāo)分類表見圖） 2020 年目標(biāo)分類圖 02020400060008000100001202014000330PET 238清汁 1升利樂包確保優(yōu)秀超額市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 18 ２、北京銷售部將確保目標(biāo)按品類分解下達(dá)至各區(qū)，作為 2020 年銷售回款考核基數(shù) ： 2020 年目標(biāo)分解圖 為確保目標(biāo)順利完成， 2020 年設(shè)立兩項(xiàng)考核獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo) ： （ 1） 銷售回款獎(jiǎng) ：回款率采取月推法（當(dāng)月回款率必須達(dá)到 85%，年回款率達(dá)到97%）。在此基礎(chǔ)上采取累進(jìn)制提取獎(jiǎng)金，即各區(qū)某月累計(jì)回款達(dá)到相應(yīng)月份目標(biāo)累計(jì)回款進(jìn)度時(shí)，按達(dá)標(biāo)當(dāng)月回款額以 15‰ 計(jì)提銷售回款獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)金當(dāng)月計(jì)提，下月發(fā)放（在工資中體現(xiàn)） （ 2） 銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng) ：各區(qū)完成全年各品類銷售目標(biāo)，就可全額得到相應(yīng)的銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)，當(dāng)各區(qū)超額完成目標(biāo)任務(wù)時(shí)，可按超額部分以 3‰ 的比例提取超