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某企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略方案-資料下載頁(yè)

2025-04-25 02:14本頁(yè)面
  

【正文】 30%以上??梢?,目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的需要并不相適應(yīng)。一方面凱盛家紡廠家“套件”數(shù)量越來(lái)越多,價(jià)位越來(lái)越高,另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。首先,凱盛家紡價(jià)格定位與消費(fèi)者發(fā)生錯(cuò)位,凱盛家紡定位在“2545歲、追求生活品位的中高收入女性消費(fèi)者” 。其次,凱盛行業(yè)整體品牌力缺乏,沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌力以體現(xiàn)品牌的附加值,導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。7 渠道策略研究 渠道策略概述渠道(地點(diǎn))策略現(xiàn)在普遍稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略或分銷策略,是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策,是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排,控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),以利于更順暢地完成交易。通俗地講,在“渠道”領(lǐng)域,要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷售。渠道策略的研究涉及兩方面,一是討論企業(yè)渠道決策過(guò)程;二是討論商品分配問(wèn)題,即物流管理。 企業(yè)渠道決策過(guò)程 分析顧客需求在企業(yè)渠道決策過(guò)程中,首先需要分析顧客需求。凱盛的產(chǎn)品作為床上用品,屬于日用品范疇,且價(jià)格在國(guó)際上不算昂貴,因此在人均收入處于世界領(lǐng)先地位的西歐,凱盛的產(chǎn)品理應(yīng)更多地針對(duì)于中低檔收入的消費(fèi)者,他們一般為普通勞動(dòng)者,空閑時(shí)間有限,因此可能更關(guān)心購(gòu)物的便利,包括時(shí)間和地點(diǎn),他們更需要位于市中心或家門口的便利店。這為凱盛選擇銷售地點(diǎn)、安排銷售時(shí)間提供了參考。 了解渠道選擇中的限制因素其次要了解渠道選擇中的種種限制因素。企業(yè)在渠道中并不是可以隨心所欲的,而要受種種因素的影響和制約。首先是產(chǎn)品特性,作為技術(shù)性并不強(qiáng)的日用品,凱盛產(chǎn)品的銷售渠道可以長(zhǎng)且寬;第二是市場(chǎng)需求特性,消費(fèi)者對(duì)于日用品的頻繁購(gòu)買要求就近方便地買到,凱盛應(yīng)該力圖在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長(zhǎng)渠道,或利用批零合一的連鎖店;第三是生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的,作為國(guó)外企業(yè)的凱盛,理應(yīng)在西歐市場(chǎng)先做到站穩(wěn)腳跟,選擇長(zhǎng)而寬的銷售渠道,為顧客提供長(zhǎng)期服務(wù),以保證客戶忠誠(chéng)度;最后是環(huán)境特性,床上用品屬于購(gòu)買者卷入程度小、品牌差別卻較大的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì),在生活水平較高的西歐,凱盛的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)、或者說(shuō)是較高的性價(jià)比,這也是最吸引低收入群之處,尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下,價(jià)格成為消費(fèi)者最關(guān)心之處,當(dāng)然,這種背景也會(huì)促使當(dāng)?shù)卣扇〉胤奖Wo(hù)政策,對(duì)國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行抵制,這需要中國(guó)企業(yè)在選擇國(guó)外市場(chǎng)前進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道決策的核心,包括三個(gè)方面:確定卻到模式;確定沒(méi)一層所需的中間商的數(shù)目;規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責(zé)任作為新進(jìn)入西歐市場(chǎng)的企業(yè),依據(jù)企業(yè)目標(biāo)在于想占據(jù)一席之地,以及消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的不知名,凱盛在進(jìn)入西歐市場(chǎng)的初期應(yīng)選擇間接分銷,利用國(guó)外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的品牌打出來(lái)作出一定的影響,在本企業(yè)產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后,企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷,減少多余的中間流通環(huán)節(jié),直接使企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者,更好的提高服務(wù)。既然企業(yè)在進(jìn)入初期選擇了間接分銷,那么企業(yè)就會(huì)面臨選擇多少中間商的問(wèn)題。面對(duì)消者對(duì)凱盛品牌的不認(rèn)識(shí),企業(yè)只有選擇密集分銷方式,即盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商和零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品使消費(fèi)者有更多的關(guān)注度和見到度,隨著企業(yè)品牌被逐漸的接受企業(yè)可以減少中間商數(shù)目。企業(yè)、中間商如何處理好彼此的關(guān)系即關(guān)系企業(yè)在市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)和成敗,同時(shí)也關(guān)系到中間商是否能有穩(wěn)固的貨源的重要問(wèn)題,涉及到雙方彼此權(quán)利和責(zé)任的劃分,對(duì)凱盛來(lái)說(shuō)應(yīng)該盡一切可能給予中間商供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退貨保證、價(jià)格折廣告促銷協(xié)助等;中間商則應(yīng)想凱盛提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料便于企業(yè)隨時(shí)作出、調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,同時(shí)實(shí)行價(jià)格政策,達(dá)到凱盛企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。 渠道管理渠道管理決策三方面:具體選擇哪些中間撒謊那個(gè)作為自己的渠道伙伴;如何激勵(lì)中間商并處理好與它們的日常關(guān)系;適時(shí)對(duì)渠道成員的工作作出評(píng)估,并進(jìn)行調(diào)整。任何企業(yè)都想選擇店面地理區(qū)位較好,商譽(yù)良好,有較長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間,較好的產(chǎn)品銷售記錄,能夠即使償付產(chǎn)品賒銷款項(xiàng),素質(zhì)較高,具有較大發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商,凱盛也不例外。為了自己的利益和實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行日常的激勵(lì)、監(jiān)督和管理,凱盛企業(yè)的做法應(yīng)是定期和中間商取得聯(lián)系,及時(shí)取得中間商的銷售情況,是否較好的實(shí)行了企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度要求,以利于企業(yè)作出是否繼續(xù)和中間商的合作,同時(shí)認(rèn)真聽取中間商的意見適時(shí)作出改進(jìn)。 物流管理物流管理,就是通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行和控制,使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。物流活動(dòng)涉及多方面的工作,主要由運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨控制、搬運(yùn)裝卸、保護(hù)性包裝、訂單處理等組成?,F(xiàn)代物流管理突出系統(tǒng)觀念、營(yíng)銷觀念、重點(diǎn)在降低成本、費(fèi)用權(quán)衡、顧客服務(wù)觀念、使用定量模型、利用先進(jìn)的物流技術(shù)提高物流自動(dòng)化水平等要點(diǎn)。物流管理在當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)越來(lái)越重要的作用,企業(yè)要想降低生產(chǎn)成本,減低售價(jià),獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),一般都會(huì)從物流上想辦法(物流成本占到全部營(yíng)銷成本的50%),鑒于此凱盛的物物流管理決策是:(1)選擇鐵路運(yùn)輸減低運(yùn)價(jià)(2)使用自己的倉(cāng)庫(kù),向中間商、顧客發(fā)貨(3)使用自己的貨車和員工搬運(yùn)、整理、備貨等(4)適當(dāng)?shù)拇尕?,不大量積壓產(chǎn)品(5)選擇定牌包裝方式,省去設(shè)計(jì)包裝費(fèi)用(6)使用數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及時(shí)處理訂單和提高訂單處理的正確率。8 促銷策略 溝通概述所謂溝通是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客,以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為,促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),溝通的主要方式有:人員推銷;廣告公共關(guān)系;銷售促進(jìn);直接營(yíng)銷 溝通策略對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),溝通在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)著重要的作用,只有通過(guò)有效的溝通,企業(yè)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。廣告和人員推銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是使用頻率最高的兩種促銷方式,凱盛也不例外。面對(duì)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群,積極有效的溝通促銷方式對(duì)于企業(yè)取得成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。相對(duì)于國(guó)內(nèi),西歐有豐富的媒體設(shè)施,凱盛的廣告策略是先期投入大量的資金在廣告?zhèn)髅缴希绻卉嚨耐獠?,大型商?chǎng)、建筑物的外面還有報(bào)紙雜志等的家居部分,另外如有可能在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)或廣播買斷一個(gè)時(shí)間段的廣告播出權(quán),由于企業(yè)的目標(biāo)顧客群是中低收入者,企業(yè)應(yīng)做好小區(qū)的廣告宣傳另外企業(yè)可以直接派出推銷人員或者要求中間商派出人員和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流有溝通。這就需要制定合適的銷售人員方案:(1)依據(jù)不同的產(chǎn)品確定銷售人員。凱盛以床上用品為主,當(dāng)然要求企業(yè)集中更多的銷售人員進(jìn)行床上用品的推銷(2)依據(jù)顧客屬性確定銷售人員。對(duì)西歐來(lái)說(shuō)英、德、法、意人口較多,經(jīng)濟(jì)相對(duì)較強(qiáng),因此,這幾個(gè)國(guó)家應(yīng)派出更多的銷售人員,而奧、荷、比等國(guó)家雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但人口較少市場(chǎng)相對(duì)而言就小,因此這些國(guó)家應(yīng)該派出較少的銷售人員 對(duì)推銷人員的培訓(xùn)與鼓勵(lì)企業(yè)希望自己的銷售人員能在市場(chǎng)發(fā)揮出自己的水平,把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推銷到市場(chǎng),這就需要對(duì)推銷人員進(jìn)行管理和培訓(xùn)。對(duì)于凱盛來(lái)說(shuō)有一套自己的管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。凱盛會(huì)經(jīng)常請(qǐng)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷大師來(lái)對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行面對(duì)面的交流讓員工在交流中學(xué)的促銷技巧,同時(shí)對(duì)要派出國(guó)的員工會(huì)先期在國(guó)內(nèi)進(jìn)行充足的鍛煉尤其是語(yǔ)言和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的教育當(dāng)然企業(yè)也會(huì)對(duì)員工進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì):為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境;為推銷人員制定銷售額;給予員工一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吊桶銷售人員的積極性以此更好的促進(jìn)企業(yè)銷售;對(duì)于凱盛來(lái)說(shuō)因?yàn)槊鎸?duì)的是國(guó)外市場(chǎng),其銷售有一定難度,企業(yè)應(yīng)在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)精神獎(jiǎng)勵(lì)上付出更多啦激勵(lì)員工的積極性,促使其能更大的發(fā)揮自己潛能客服困難,更出色的完成銷售任務(wù),為企業(yè)盈利:設(shè)立銷售標(biāo)兵,企業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)之類的榮譽(yù),另外相應(yīng)地設(shè)立一定的獎(jiǎng)金等等 CRM分析 CRM是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)。 CRM是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源,通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要,保證顯示客戶的終生價(jià)值,其旨在改善企業(yè)和客戶的關(guān)系。能達(dá)到CRM的目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最終的希望與目標(biāo)。對(duì)于凱盛,企業(yè)積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的技術(shù),實(shí)施CRM管理,努力實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)管理的自動(dòng)化和提高業(yè)務(wù)處理的效率和正確率,更多更好的挖掘現(xiàn)實(shí)和潛在客戶。方案總結(jié)通過(guò)對(duì)凱盛床上用品有限公司的發(fā)展歷程的闡述,我們了解到凱盛的市場(chǎng)定位一直是在國(guó)內(nèi)走高檔路線,利用引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)享有較高的聲譽(yù)。凱盛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有一席之位說(shuō)明它的市場(chǎng)定位和各種策略制定的都是正確的,符合它在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加廣闊,更加復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng),凱盛的市場(chǎng)定位和策略的制定并不見得就正確,通過(guò)對(duì)凱盛的SWOT分析,我們可以明顯的發(fā)現(xiàn),凱盛在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)如果仍然采取不變的市場(chǎng)定位和各種策略是很難在歐洲市場(chǎng)存活下去的,原因在上面的SWOT分析中可以看出:凱盛的大多數(shù)聲譽(yù)都是局限在國(guó)內(nèi),基本沒(méi)有在國(guó)際上獲得什么有影響的聲譽(yù),如果在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)仍然走高檔的路線,那么在與歐洲和其他國(guó)家的眾多高檔家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將處于不利地位。因此我們?cè)诮o凱盛進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)定位就是走中檔的路線,因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),大多數(shù)歐洲人的基本生活都可以保證,在放棄高檔路線的時(shí)候定位中檔路線可以有更大的消費(fèi)者群,同時(shí)利用國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力使凱盛在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)可以利用自身的成本優(yōu)勢(shì),還有,凱盛本來(lái)在國(guó)內(nèi)走的是高檔路線,產(chǎn)品的質(zhì)量本就不低,在歐洲貿(mào)易壁壘下比較容易存活。目前的凱盛家紡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)小有名氣,且擁有自己比較成熟的品牌,經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是從自己的制造廠里生產(chǎn)出來(lái)的,品牌化的策略和制造商的品牌的決策,打造出家紡行業(yè)的特色品牌,具有著自己獨(dú)特的魅力。擁有自己的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合既有寬度又有長(zhǎng)度,且產(chǎn)品之間有著密切的關(guān)聯(lián)。因?yàn)閯P盛家紡有自己的產(chǎn)品系列,針對(duì)于歐洲市場(chǎng),只需要根據(jù)歐洲市場(chǎng)上的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,使得產(chǎn)品迅速的進(jìn)入歐洲市場(chǎng),而無(wú)需花費(fèi)大量的資金重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系列、產(chǎn)品的款式等。在定價(jià)上,凱盛因?yàn)樽咧袡n路線,利用本身的成本優(yōu)勢(shì),沒(méi)有必要制定較高的價(jià)格,受現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,凱盛在定價(jià)上如果低于歐洲的同層次產(chǎn)品,將可以吸引更多的消費(fèi)者,獲得更多的市場(chǎng)份額。凱盛在進(jìn)入西歐市場(chǎng)的初期應(yīng)選擇間接分銷,利用國(guó)外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的產(chǎn)品銷往全歐洲地區(qū),在凱盛的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的中層消費(fèi)者中樹立較高的聲譽(yù)后,企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷,減少多余的中間流通環(huán)節(jié),直接使企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者,更好的提高服務(wù)。由于凱盛初期在歐洲市場(chǎng)可以說(shuō)沒(méi)有任何知名度,如何以最快的速度把凱盛系列產(chǎn)品銷往歐洲各家各戶,最好的途徑就是促銷,因?yàn)閯P盛在同層次中檔產(chǎn)品中擁有價(jià)格低,質(zhì)量高的優(yōu)點(diǎn),因此在促銷時(shí)比較容易被歐洲大多說(shuō)中層消費(fèi)者接受,可以很快的提高知名度。綜上所述,凱盛系列家紡產(chǎn)品在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)采用高品質(zhì),低價(jià)格,高促銷,先分銷后直銷的策略,定位歐洲占絕大多數(shù)的中層消費(fèi)者群,可以使企業(yè)在歐洲很好的存活下去,并獲得較好的利益。參考文獻(xiàn)【1】紀(jì)寶成,呂一林 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》(第三版)2001 中國(guó)人民大學(xué)出版社【2】[美]菲利普?科特勒著,梅汝和、梅清豪、張桁譯,《營(yíng)銷管理:分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 上海人民出版社,【3】虞翠萍 [A] 信息時(shí)代科技情報(bào)研究、科技期刊編輯學(xué)術(shù)論文集[C],2004【4】 【5】 【6】 【7】26 /
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