【正文】 30%以上?？梢姡壳凹壹徯袠I(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的需要并不相適應(yīng)。一方面凱盛家紡廠家“套件”數(shù)量越來越多，價(jià)位越來越高，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個相對較低的水平上。首先，凱盛家紡價(jià)格定位與消費(fèi)者發(fā)生錯位，凱盛家紡定位在“2545歲、追求生活品位的中高收入女性消費(fèi)者” 。其次，凱盛行業(yè)整體品牌力缺乏，沒有強(qiáng)有力的品牌力以體現(xiàn)品牌的附加值，導(dǎo)致低層次的價(jià)格競爭。7 渠道策略研究 渠道策略概述渠道（地點(diǎn)）策略現(xiàn)在普遍稱為市場營銷渠道策略或分銷策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。大量的市場營銷職能是在市場營銷渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場營銷機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰提供銷售。渠道策略的研究涉及兩方面，一是討論企業(yè)渠道決策過程；二是討論商品分配問題，即物流管理。 企業(yè)渠道決策過程 分析顧客需求在企業(yè)渠道決策過程中，首先需要分析顧客需求。凱盛的產(chǎn)品作為床上用品，屬于日用品范疇，且價(jià)格在國際上不算昂貴，因此在人均收入處于世界領(lǐng)先地位的西歐，凱盛的產(chǎn)品理應(yīng)更多地針對于中低檔收入的消費(fèi)者，他們一般為普通勞動者，空閑時(shí)間有限，因此可能更關(guān)心購物的便利，包括時(shí)間和地點(diǎn)，他們更需要位于市中心或家門口的便利店。這為凱盛選擇銷售地點(diǎn)、安排銷售時(shí)間提供了參考。 了解渠道選擇中的限制因素其次要了解渠道選擇中的種種限制因素。企業(yè)在渠道中并不是可以隨心所欲的，而要受種種因素的影響和制約。首先是產(chǎn)品特性，作為技術(shù)性并不強(qiáng)的日用品，凱盛產(chǎn)品的銷售渠道可以長且寬；第二是市場需求特性，消費(fèi)者對于日用品的頻繁購買要求就近方便地買到，凱盛應(yīng)該力圖在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長渠道，或利用批零合一的連鎖店；第三是生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的，作為國外企業(yè)的凱盛，理應(yīng)在西歐市場先做到站穩(wěn)腳跟，選擇長而寬的銷售渠道，為顧客提供長期服務(wù)，以保證客戶忠誠度；最后是環(huán)境特性，床上用品屬于購買者卷入程度小、品牌差別卻較大的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在市場競爭中充分顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢，在生活水平較高的西歐，凱盛的優(yōu)勢就是低價(jià)、或者說是較高的性價(jià)比，這也是最吸引低收入群之處，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下，價(jià)格成為消費(fèi)者最關(guān)心之處，當(dāng)然，這種背景也會促使當(dāng)?shù)卣扇〉胤奖Ｗo(hù)政策，對國外進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行抵制，這需要中國企業(yè)在選擇國外市場前進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)是整個渠道決策的核心，包括三個方面：確定卻到模式；確定沒一層所需的中間商的數(shù)目；規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責(zé)任作為新進(jìn)入西歐市場的企業(yè)，依據(jù)企業(yè)目標(biāo)在于想占據(jù)一席之地，以及消費(fèi)者對本企業(yè)的不知名，凱盛在進(jìn)入西歐市場的初期應(yīng)選擇間接分銷，利用國外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的品牌打出來作出一定的影響，在本企業(yè)產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后，企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷，減少多余的中間流通環(huán)節(jié)，直接使企業(yè)面對目標(biāo)市場消費(fèi)者，更好的提高服務(wù)。既然企業(yè)在進(jìn)入初期選擇了間接分銷，那么企業(yè)就會面臨選擇多少中間商的問題。面對消者對凱盛品牌的不認(rèn)識，企業(yè)只有選擇密集分銷方式，即盡可能通過更多的批發(fā)商和零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品使消費(fèi)者有更多的關(guān)注度和見到度，隨著企業(yè)品牌被逐漸的接受企業(yè)可以減少中間商數(shù)目。企業(yè)、中間商如何處理好彼此的關(guān)系即關(guān)系企業(yè)在市場的銷售業(yè)績和成敗，同時(shí)也關(guān)系到中間商是否能有穩(wěn)固的貨源的重要問題，涉及到雙方彼此權(quán)利和責(zé)任的劃分，對凱盛來說應(yīng)該盡一切可能給予中間商供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退貨保證、價(jià)格折廣告促銷協(xié)助等；中間商則應(yīng)想凱盛提供市場信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料便于企業(yè)隨時(shí)作出、調(diào)整的市場營銷方案，同時(shí)實(shí)行價(jià)格政策，達(dá)到凱盛企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。 渠道管理渠道管理決策三方面：具體選擇哪些中間撒謊那個作為自己的渠道伙伴；如何激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系；適時(shí)對渠道成員的工作作出評估，并進(jìn)行調(diào)整。任何企業(yè)都想選擇店面地理區(qū)位較好，商譽(yù)良好，有較長營業(yè)時(shí)間，較好的產(chǎn)品銷售記錄，能夠即使償付產(chǎn)品賒銷款項(xiàng)，素質(zhì)較高，具有較大發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商，凱盛也不例外。為了自己的利益和實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久的營銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)對中間商進(jìn)行日常的激勵、監(jiān)督和管理，凱盛企業(yè)的做法應(yīng)是定期和中間商取得聯(lián)系，及時(shí)取得中間商的銷售情況，是否較好的實(shí)行了企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度要求，以利于企業(yè)作出是否繼續(xù)和中間商的合作，同時(shí)認(rèn)真聽取中間商的意見適時(shí)作出改進(jìn)。 物流管理物流管理，就是通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。物流活動涉及多方面的工作，主要由運(yùn)輸、倉儲、存貨控制、搬運(yùn)裝卸、保護(hù)性包裝、訂單處理等組成?，F(xiàn)代物流管理突出系統(tǒng)觀念、營銷觀念、重點(diǎn)在降低成本、費(fèi)用權(quán)衡、顧客服務(wù)觀念、使用定量模型、利用先進(jìn)的物流技術(shù)提高物流自動化水平等要點(diǎn)。物流管理在當(dāng)今企業(yè)的營銷過程中占據(jù)越來越重要的作用，企業(yè)要想降低生產(chǎn)成本，減低售價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢，一般都會從物流上想辦法（物流成本占到全部營銷成本的50%），鑒于此凱盛的物物流管理決策是：（1）選擇鐵路運(yùn)輸減低運(yùn)價(jià)（2）使用自己的倉庫，向中間商、顧客發(fā)貨（3）使用自己的貨車和員工搬運(yùn)、整理、備貨等（4）適當(dāng)?shù)拇尕?，不大量積壓產(chǎn)品（5）選擇定牌包裝方式，省去設(shè)計(jì)包裝費(fèi)用（6）使用數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)技術(shù)及時(shí)處理訂單和提高訂單處理的正確率。8 促銷策略 溝通概述所謂溝通是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，溝通的主要方式有：人員推銷；廣告公共關(guān)系；銷售促進(jìn)；直接營銷 溝通策略對于任何企業(yè)來說，溝通在企業(yè)的營銷過程中占據(jù)著重要的作用，只有通過有效的溝通，企業(yè)產(chǎn)品才能在市場獲得消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。廣告和人員推銷對企業(yè)來說是使用頻率最高的兩種促銷方式，凱盛也不例外。面對龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，積極有效的溝通促銷方式對于企業(yè)取得成功來說至關(guān)重要。相對于國內(nèi)，西歐有豐富的媒體設(shè)施，凱盛的廣告策略是先期投入大量的資金在廣告?zhèn)髅缴?，例如公交車的外部，大型商場、建筑物的外面還有報(bào)紙雜志等的家居部分，另外如有可能在當(dāng)?shù)氐碾娕_或廣播買斷一個時(shí)間段的廣告播出權(quán)，由于企業(yè)的目標(biāo)顧客群是中低收入者，企業(yè)應(yīng)做好小區(qū)的廣告宣傳另外企業(yè)可以直接派出推銷人員或者要求中間商派出人員和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流有溝通。這就需要制定合適的銷售人員方案：（1）依據(jù)不同的產(chǎn)品確定銷售人員。凱盛以床上用品為主，當(dāng)然要求企業(yè)集中更多的銷售人員進(jìn)行床上用品的推銷（2）依據(jù)顧客屬性確定銷售人員。對西歐來說英、德、法、意人口較多，經(jīng)濟(jì)相對較強(qiáng)，因此，這幾個國家應(yīng)派出更多的銷售人員，而奧、荷、比等國家雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但人口較少市場相對而言就小，因此這些國家應(yīng)該派出較少的銷售人員 對推銷人員的培訓(xùn)與鼓勵企業(yè)希望自己的銷售人員能在市場發(fā)揮出自己的水平，把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推銷到市場，這就需要對推銷人員進(jìn)行管理和培訓(xùn)。對于凱盛來說有一套自己的管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。凱盛會經(jīng)常請國內(nèi)的營銷大師來對企業(yè)的員工進(jìn)行面對面的交流讓員工在交流中學(xué)的促銷技巧，同時(shí)對要派出國的員工會先期在國內(nèi)進(jìn)行充足的鍛煉尤其是語言和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的教育當(dāng)然企業(yè)也會對員工進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)募睿簽閱T工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；為推銷人員制定銷售額；給予員工一定的物質(zhì)獎勵吊桶銷售人員的積極性以此更好的促進(jìn)企業(yè)銷售；對于凱盛來說因?yàn)槊鎸Φ氖菄馐袌?，其銷售有一定難度，企業(yè)應(yīng)在物質(zhì)獎勵來精神獎勵上付出更多啦激勵員工的積極性，促使其能更大的發(fā)揮自己潛能客服困難，更出色的完成銷售任務(wù)，為企業(yè)盈利：設(shè)立銷售標(biāo)兵，企業(yè)貢獻(xiàn)獎之類的榮譽(yù)，另外相應(yīng)地設(shè)立一定的獎金等等 CRM分析 CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績。 CRM是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證顯示客戶的終生價(jià)值，其旨在改善企業(yè)和客戶的關(guān)系。能達(dá)到CRM的目標(biāo)對企業(yè)來說是最終的希望與目標(biāo)。對于凱盛，企業(yè)積極引進(jìn)國內(nèi)外的技術(shù)，實(shí)施CRM管理，努力實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)管理的自動化和提高業(yè)務(wù)處理的效率和正確率，更多更好的挖掘現(xiàn)實(shí)和潛在客戶。方案總結(jié)通過對凱盛床上用品有限公司的發(fā)展歷程的闡述，我們了解到凱盛的市場定位一直是在國內(nèi)走高檔路線，利用引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在國內(nèi)家紡行業(yè)享有較高的聲譽(yù)。凱盛在國內(nèi)市場中占有一席之位說明它的市場定位和各種策略制定的都是正確的，符合它在國內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。面對比國內(nèi)市場更加廣闊，更加復(fù)雜的國際市場，凱盛的市場定位和策略的制定并不見得就正確，通過對凱盛的SWOT分析，我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)，凱盛在進(jìn)軍歐洲市場時(shí)如果仍然采取不變的市場定位和各種策略是很難在歐洲市場存活下去的，原因在上面的SWOT分析中可以看出：凱盛的大多數(shù)聲譽(yù)都是局限在國內(nèi)，基本沒有在國際上獲得什么有影響的聲譽(yù)，如果在進(jìn)軍歐洲市場仍然走高檔的路線，那么在與歐洲和其他國家的眾多高檔家紡品牌競爭時(shí)將處于不利地位。因此我們在給凱盛進(jìn)軍歐洲市場的市場定位就是走中檔的路線，因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大多數(shù)歐洲人的基本生活都可以保證，在放棄高檔路線的時(shí)候定位中檔路線可以有更大的消費(fèi)者群，同時(shí)利用國內(nèi)廉價(jià)的勞動力使凱盛在進(jìn)軍歐洲市場時(shí)可以利用自身的成本優(yōu)勢，還有，凱盛本來在國內(nèi)走的是高檔路線，產(chǎn)品的質(zhì)量本就不低，在歐洲貿(mào)易壁壘下比較容易存活。目前的凱盛家紡在國內(nèi)已經(jīng)小有名氣，且擁有自己比較成熟的品牌，經(jīng)營的產(chǎn)品是從自己的制造廠里生產(chǎn)出來的，品牌化的策略和制造商的品牌的決策，打造出家紡行業(yè)的特色品牌，具有著自己獨(dú)特的魅力。擁有自己的產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合既有寬度又有長度，且產(chǎn)品之間有著密切的關(guān)聯(lián)。因?yàn)閯P盛家紡有自己的產(chǎn)品系列，針對于歐洲市場，只需要根據(jù)歐洲市場上的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，使得產(chǎn)品迅速的進(jìn)入歐洲市場，而無需花費(fèi)大量的資金重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系列、產(chǎn)品的款式等。在定價(jià)上，凱盛因?yàn)樽咧袡n路線，利用本身的成本優(yōu)勢，沒有必要制定較高的價(jià)格，受現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，凱盛在定價(jià)上如果低于歐洲的同層次產(chǎn)品，將可以吸引更多的消費(fèi)者，獲得更多的市場份額。凱盛在進(jìn)入西歐市場的初期應(yīng)選擇間接分銷，利用國外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的產(chǎn)品銷往全歐洲地區(qū)，在凱盛的產(chǎn)品在歐洲市場的中層消費(fèi)者中樹立較高的聲譽(yù)后，企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷，減少多余的中間流通環(huán)節(jié)，直接使企業(yè)面對目標(biāo)市場消費(fèi)者，更好的提高服務(wù)。由于凱盛初期在歐洲市場可以說沒有任何知名度，如何以最快的速度把凱盛系列產(chǎn)品銷往歐洲各家各戶，最好的途徑就是促銷，因?yàn)閯P盛在同層次中檔產(chǎn)品中擁有價(jià)格低，質(zhì)量高的優(yōu)點(diǎn)，因此在促銷時(shí)比較容易被歐洲大多說中層消費(fèi)者接受，可以很快的提高知名度。綜上所述，凱盛系列家紡產(chǎn)品在進(jìn)軍歐洲市場時(shí)采用高品質(zhì)，低價(jià)格，高促銷，先分銷后直銷的策略，定位歐洲占絕大多數(shù)的中層消費(fèi)者群，可以使企業(yè)在歐洲很好的存活下去，并獲得較好的利益。參考文獻(xiàn)【1】紀(jì)寶成，呂一林 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