【正文】 30%以上?？梢?，目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的需要并不相適應(yīng)。一方面凱盛家紡廠家“套件”數(shù)量越來(lái)越多，價(jià)位越來(lái)越高，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。首先，凱盛家紡價(jià)格定位與消費(fèi)者發(fā)生錯(cuò)位，凱盛家紡定位在“2545歲、追求生活品位的中高收入女性消費(fèi)者” 。其次，凱盛行業(yè)整體品牌力缺乏，沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌力以體現(xiàn)品牌的附加值，導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。7 渠道策略研究 渠道策略概述渠道（地點(diǎn)）策略現(xiàn)在普遍稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略或分銷策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷售。渠道策略的研究涉及兩方面，一是討論企業(yè)渠道決策過(guò)程；二是討論商品分配問(wèn)題，即物流管理。 企業(yè)渠道決策過(guò)程 分析顧客需求在企業(yè)渠道決策過(guò)程中，首先需要分析顧客需求。凱盛的產(chǎn)品作為床上用品，屬于日用品范疇，且價(jià)格在國(guó)際上不算昂貴，因此在人均收入處于世界領(lǐng)先地位的西歐，凱盛的產(chǎn)品理應(yīng)更多地針對(duì)于中低檔收入的消費(fèi)者，他們一般為普通勞動(dòng)者，空閑時(shí)間有限，因此可能更關(guān)心購(gòu)物的便利，包括時(shí)間和地點(diǎn)，他們更需要位于市中心或家門口的便利店。這為凱盛選擇銷售地點(diǎn)、安排銷售時(shí)間提供了參考。 了解渠道選擇中的限制因素其次要了解渠道選擇中的種種限制因素。企業(yè)在渠道中并不是可以隨心所欲的，而要受種種因素的影響和制約。首先是產(chǎn)品特性，作為技術(shù)性并不強(qiáng)的日用品，凱盛產(chǎn)品的銷售渠道可以長(zhǎng)且寬；第二是市場(chǎng)需求特性，消費(fèi)者對(duì)于日用品的頻繁購(gòu)買要求就近方便地買到，凱盛應(yīng)該力圖在批發(fā)企業(yè)的協(xié)助下組成長(zhǎng)渠道，或利用批零合一的連鎖店；第三是生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的，作為國(guó)外企業(yè)的凱盛，理應(yīng)在西歐市場(chǎng)先做到站穩(wěn)腳跟，選擇長(zhǎng)而寬的銷售渠道，為顧客提供長(zhǎng)期服務(wù)，以保證客戶忠誠(chéng)度；最后是環(huán)境特性，床上用品屬于購(gòu)買者卷入程度小、品牌差別卻較大的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，在生活水平較高的西歐，凱盛的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)、或者說(shuō)是較高的性價(jià)比，這也是最吸引低收入群之處，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大蕭條的背景下，價(jià)格成為消費(fèi)者最關(guān)心之處，當(dāng)然，這種背景也會(huì)促使當(dāng)?shù)卣扇〉胤奖Ｗo(hù)政策，對(duì)國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行抵制，這需要中國(guó)企業(yè)在選擇國(guó)外市場(chǎng)前進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。 設(shè)計(jì)分銷渠道渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)渠道決策的核心，包括三個(gè)方面：確定卻到模式；確定沒(méi)一層所需的中間商的數(shù)目；規(guī)定渠道每位成員的權(quán)利與責(zé)任作為新進(jìn)入西歐市場(chǎng)的企業(yè)，依據(jù)企業(yè)目標(biāo)在于想占據(jù)一席之地，以及消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的不知名，凱盛在進(jìn)入西歐市場(chǎng)的初期應(yīng)選擇間接分銷，利用國(guó)外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的品牌打出來(lái)作出一定的影響，在本企業(yè)產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后，企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷，減少多余的中間流通環(huán)節(jié)，直接使企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，更好的提高服務(wù)。既然企業(yè)在進(jìn)入初期選擇了間接分銷，那么企業(yè)就會(huì)面臨選擇多少中間商的問(wèn)題。面對(duì)消者對(duì)凱盛品牌的不認(rèn)識(shí)，企業(yè)只有選擇密集分銷方式，即盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商和零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品使消費(fèi)者有更多的關(guān)注度和見到度，隨著企業(yè)品牌被逐漸的接受企業(yè)可以減少中間商數(shù)目。企業(yè)、中間商如何處理好彼此的關(guān)系即關(guān)系企業(yè)在市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)和成敗，同時(shí)也關(guān)系到中間商是否能有穩(wěn)固的貨源的重要問(wèn)題，涉及到雙方彼此權(quán)利和責(zé)任的劃分，對(duì)凱盛來(lái)說(shuō)應(yīng)該盡一切可能給予中間商供貨保證、產(chǎn)品質(zhì)量保證、退貨保證、價(jià)格折廣告促銷協(xié)助等；中間商則應(yīng)想凱盛提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料便于企業(yè)隨時(shí)作出、調(diào)整的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，同時(shí)實(shí)行價(jià)格政策，達(dá)到凱盛企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。 渠道管理渠道管理決策三方面：具體選擇哪些中間撒謊那個(gè)作為自己的渠道伙伴；如何激勵(lì)中間商并處理好與它們的日常關(guān)系；適時(shí)對(duì)渠道成員的工作作出評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。任何企業(yè)都想選擇店面地理區(qū)位較好，商譽(yù)良好，有較長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，較好的產(chǎn)品銷售記錄，能夠即使償付產(chǎn)品賒銷款項(xiàng)，素質(zhì)較高，具有較大發(fā)展?jié)摿Φ闹虚g商，凱盛也不例外。為了自己的利益和實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行日常的激勵(lì)、監(jiān)督和管理，凱盛企業(yè)的做法應(yīng)是定期和中間商取得聯(lián)系，及時(shí)取得中間商的銷售情況，是否較好的實(shí)行了企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度要求，以利于企業(yè)作出是否繼續(xù)和中間商的合作，同時(shí)認(rèn)真聽取中間商的意見適時(shí)作出改進(jìn)。 物流管理物流管理，就是通過(guò)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)用戶手中。物流活動(dòng)涉及多方面的工作，主要由運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨控制、搬運(yùn)裝卸、保護(hù)性包裝、訂單處理等組成?，F(xiàn)代物流管理突出系統(tǒng)觀念、營(yíng)銷觀念、重點(diǎn)在降低成本、費(fèi)用權(quán)衡、顧客服務(wù)觀念、使用定量模型、利用先進(jìn)的物流技術(shù)提高物流自動(dòng)化水平等要點(diǎn)。物流管理在當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)越來(lái)越重要的作用，企業(yè)要想降低生產(chǎn)成本，減低售價(jià)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般都會(huì)從物流上想辦法（物流成本占到全部營(yíng)銷成本的50%），鑒于此凱盛的物物流管理決策是：（1）選擇鐵路運(yùn)輸減低運(yùn)價(jià)（2）使用自己的倉(cāng)庫(kù)，向中間商、顧客發(fā)貨（3）使用自己的貨車和員工搬運(yùn)、整理、備貨等（4）適當(dāng)?shù)拇尕?，不大量積壓產(chǎn)品（5）選擇定牌包裝方式，省去設(shè)計(jì)包裝費(fèi)用（6）使用數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及時(shí)處理訂單和提高訂單處理的正確率。8 促銷策略 溝通概述所謂溝通是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，溝通的主要方式有：人員推銷；廣告公共關(guān)系；銷售促進(jìn)；直接營(yíng)銷 溝通策略對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，溝通在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中占據(jù)著重要的作用，只有通過(guò)有效的溝通，企業(yè)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。廣告和人員推銷對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是使用頻率最高的兩種促銷方式，凱盛也不例外。面對(duì)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，積極有效的溝通促銷方式對(duì)于企業(yè)取得成功來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。相對(duì)于國(guó)內(nèi)，西歐有豐富的媒體設(shè)施，凱盛的廣告策略是先期投入大量的資金在廣告?zhèn)髅缴希绻卉嚨耐獠?，大型商?chǎng)、建筑物的外面還有報(bào)紙雜志等的家居部分，另外如有可能在當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)或廣播買斷一個(gè)時(shí)間段的廣告播出權(quán)，由于企業(yè)的目標(biāo)顧客群是中低收入者，企業(yè)應(yīng)做好小區(qū)的廣告宣傳另外企業(yè)可以直接派出推銷人員或者要求中間商派出人員和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流有溝通。這就需要制定合適的銷售人員方案：（1）依據(jù)不同的產(chǎn)品確定銷售人員。凱盛以床上用品為主，當(dāng)然要求企業(yè)集中更多的銷售人員進(jìn)行床上用品的推銷（2）依據(jù)顧客屬性確定銷售人員。對(duì)西歐來(lái)說(shuō)英、德、法、意人口較多，經(jīng)濟(jì)相對(duì)較強(qiáng)，因此，這幾個(gè)國(guó)家應(yīng)派出更多的銷售人員，而奧、荷、比等國(guó)家雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)但人口較少市場(chǎng)相對(duì)而言就小，因此這些國(guó)家應(yīng)該派出較少的銷售人員 對(duì)推銷人員的培訓(xùn)與鼓勵(lì)企業(yè)希望自己的銷售人員能在市場(chǎng)發(fā)揮出自己的水平，把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌推銷到市場(chǎng)，這就需要對(duì)推銷人員進(jìn)行管理和培訓(xùn)。對(duì)于凱盛來(lái)說(shuō)有一套自己的管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。凱盛會(huì)經(jīng)常請(qǐng)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷大師來(lái)對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行面對(duì)面的交流讓員工在交流中學(xué)的促銷技巧，同時(shí)對(duì)要派出國(guó)的員工會(huì)先期在國(guó)內(nèi)進(jìn)行充足的鍛煉尤其是語(yǔ)言和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣的教育當(dāng)然企業(yè)也會(huì)對(duì)員工進(jìn)行適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì)：為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境；為推銷人員制定銷售額；給予員工一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吊桶銷售人員的積極性以此更好的促進(jìn)企業(yè)銷售；對(duì)于凱盛來(lái)說(shuō)因?yàn)槊鎸?duì)的是國(guó)外市場(chǎng)，其銷售有一定難度，企業(yè)應(yīng)在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)精神獎(jiǎng)勵(lì)上付出更多啦激勵(lì)員工的積極性，促使其能更大的發(fā)揮自己潛能客服困難，更出色的完成銷售任務(wù)，為企業(yè)盈利：設(shè)立銷售標(biāo)兵，企業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)之類的榮譽(yù)，另外相應(yīng)地設(shè)立一定的獎(jiǎng)金等等 CRM分析 CRM是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)。 CRM是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要，保證顯示客戶的終生價(jià)值，其旨在改善企業(yè)和客戶的關(guān)系。能達(dá)到CRM的目標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最終的希望與目標(biāo)。對(duì)于凱盛，企業(yè)積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的技術(shù)，實(shí)施CRM管理，努力實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)管理的自動(dòng)化和提高業(yè)務(wù)處理的效率和正確率，更多更好的挖掘現(xiàn)實(shí)和潛在客戶。方案總結(jié)通過(guò)對(duì)凱盛床上用品有限公司的發(fā)展歷程的闡述，我們了解到凱盛的市場(chǎng)定位一直是在國(guó)內(nèi)走高檔路線，利用引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)享有較高的聲譽(yù)。凱盛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有一席之位說(shuō)明它的市場(chǎng)定位和各種策略制定的都是正確的，符合它在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步發(fā)展。面對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加廣闊，更加復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，凱盛的市場(chǎng)定位和策略的制定并不見得就正確，通過(guò)對(duì)凱盛的SWOT分析，我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)，凱盛在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)如果仍然采取不變的市場(chǎng)定位和各種策略是很難在歐洲市場(chǎng)存活下去的，原因在上面的SWOT分析中可以看出：凱盛的大多數(shù)聲譽(yù)都是局限在國(guó)內(nèi)，基本沒(méi)有在國(guó)際上獲得什么有影響的聲譽(yù)，如果在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)仍然走高檔的路線，那么在與歐洲和其他國(guó)家的眾多高檔家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將處于不利地位。因此我們?cè)诮o凱盛進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)定位就是走中檔的路線，因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，大多數(shù)歐洲人的基本生活都可以保證，在放棄高檔路線的時(shí)候定位中檔路線可以有更大的消費(fèi)者群，同時(shí)利用國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力使凱盛在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)可以利用自身的成本優(yōu)勢(shì)，還有，凱盛本來(lái)在國(guó)內(nèi)走的是高檔路線，產(chǎn)品的質(zhì)量本就不低，在歐洲貿(mào)易壁壘下比較容易存活。目前的凱盛家紡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)小有名氣，且擁有自己比較成熟的品牌，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是從自己的制造廠里生產(chǎn)出來(lái)的，品牌化的策略和制造商的品牌的決策，打造出家紡行業(yè)的特色品牌，具有著自己獨(dú)特的魅力。擁有自己的產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合既有寬度又有長(zhǎng)度，且產(chǎn)品之間有著密切的關(guān)聯(lián)。因?yàn)閯P盛家紡有自己的產(chǎn)品系列，針對(duì)于歐洲市場(chǎng)，只需要根據(jù)歐洲市場(chǎng)上的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，使得產(chǎn)品迅速的進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，而無(wú)需花費(fèi)大量的資金重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的系列、產(chǎn)品的款式等。在定價(jià)上，凱盛因?yàn)樽咧袡n路線，利用本身的成本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有必要制定較高的價(jià)格，受現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，凱盛在定價(jià)上如果低于歐洲的同層次產(chǎn)品，將可以吸引更多的消費(fèi)者，獲得更多的市場(chǎng)份額。凱盛在進(jìn)入西歐市場(chǎng)的初期應(yīng)選擇間接分銷，利用國(guó)外的零售商和、批發(fā)商把企業(yè)的產(chǎn)品銷往全歐洲地區(qū)，在凱盛的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的中層消費(fèi)者中樹立較高的聲譽(yù)后，企業(yè)應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I(yíng)銷，減少多余的中間流通環(huán)節(jié)，直接使企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，更好的提高服務(wù)。由于凱盛初期在歐洲市場(chǎng)可以說(shuō)沒(méi)有任何知名度，如何以最快的速度把凱盛系列產(chǎn)品銷往歐洲各家各戶，最好的途徑就是促銷，因?yàn)閯P盛在同層次中檔產(chǎn)品中擁有價(jià)格低，質(zhì)量高的優(yōu)點(diǎn)，因此在促銷時(shí)比較容易被歐洲大多說(shuō)中層消費(fèi)者接受，可以很快的提高知名度。綜上所述，凱盛系列家紡產(chǎn)品在進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)采用高品質(zhì)，低價(jià)格，高促銷，先分銷后直銷的策略，定位歐洲占絕大多數(shù)的中層消費(fèi)者群，可以使企業(yè)在歐洲很好的存活下去，并獲得較好的利益。參考文獻(xiàn)【1】紀(jì)寶成，呂一林 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