【正文】 的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理沒有秩序。在品牌思想的指導(dǎo)下，誕生了一種新型的關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的思想。它已經(jīng)不像原來找一個利潤好，前景好，成長速度快的產(chǎn)品那么簡單。通過對消費者的需求進行深入和認(rèn)真的研究，找到消費者在使用過程中遇到的共性的問題。研究完成后做出一個重要圖表，把消費者的需求畫在一張圖表上，這個圖表的兩個象限，一個象限是重要性；第二個象限是緊迫性?！景咐?】請問您對首飾珠寶有什么需求？消費者一般回答：好看、細(xì)致、保值，然后再問就沒有什么需求了。問來問去就10條消費者需求，這還做什么需求研究，這樣是弄不清楚消費者的重要的未滿足的需求。第十一講 品牌的建立與管理（五）這個案例說明我們對于了解客戶需求的工作方法不太了解，因為我們誤以為消費者能夠把需求講得很清楚。但是事實上消費者對于需求講不清楚，因為消費者在使用產(chǎn)品過程中遇到的相關(guān)問題才會激發(fā)消費者產(chǎn)生一種需求，而這種需求通過企業(yè)的加工變成一種具體的產(chǎn)品。同時，要想把需求變成產(chǎn)品，需要高度的專業(yè)知識。由于消費者對一個產(chǎn)品并不夠關(guān)注，同時也不專業(yè)。如果直接問消費者需求什么，大多數(shù)消費者就是臨時拼湊出幾條告訴你。所以，這種研究方法是行不通的。要想了解消費者的需求必須從問題入手，而不能從需求入手。這樣消費者的眾多需求就區(qū)分開了，我們就有了未來產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。消費者能記住問題，因為問題都是一種回憶。所以跨國公司解決產(chǎn)品規(guī)劃問題都是基于消費者的需求研究。通過需求層次圖的制定最終建立產(chǎn)品規(guī)劃，然后基于品牌定位對眾多的消費者需求進行篩選，選出和品牌定位一致的需求，然后把它放到產(chǎn)品規(guī)劃中去。例如品牌的定位是自由樂觀，一位客人需要購買一個參加正式場合的首飾。她的需求要求產(chǎn)品是非常正式的，非常閃耀的珠寶。如果我們一定要去滿足這部分人群的需求，那么品牌定位與實際消費就會存在方向性的差異。不能因為要滿足一部分消費者的需求，而去破壞品牌思想的一致性；不能因為什么產(chǎn)品銷售好，就去做這個產(chǎn)品，必須要維護品牌的一致性。那么品牌思想的一致性是否同營銷第一原則“滿足客戶的需求”之間存在矛盾？寶潔公司提出要最大限度滿足消費者的需求，將其作為整個公司的營銷指導(dǎo)思想。科學(xué)的營銷就是以消費者為導(dǎo)向的營銷。滿足消費者的不同需求是沒錯的。但不能用同一個品牌去滿足消費者的所有需求，必須通過多個品牌滿足消費者的多樣化的精神需求。不能讓一個品牌既彰顯高檔，還要顯露潮流。這是做不到的。所以，多品牌的管理思想才能最大限度地滿足消費者的需求?！景咐?】寶潔公司旗下就擁有多個品牌滿足消費者不同的精神需求。海飛絲代表潔凈；飄柔代表自然美麗；沙宣代表專業(yè)；潘婷代表健康。所以，無論寶潔公司的消費者提出什么需求，它都以一個獨立的品牌最大限度地滿足消費者。若以單品牌滿足消費者的多樣化需求，只會將品牌的精神價值搞得亂七八糟。產(chǎn)品規(guī)劃的基本思路就是通過需求研究做出產(chǎn)品需求層次圖，然后基于品牌定位選擇產(chǎn)品種類，按照技術(shù)難度排就產(chǎn)品順序。綜上所訴，產(chǎn)品的研發(fā)不是去發(fā)現(xiàn)市場好的產(chǎn)品，而是依照公司每個產(chǎn)品的規(guī)劃，按照次序進行研發(fā)。公司需要按照時間表在未來一定時間內(nèi)逐次研究，逐步滿足消費者的需求。公司也可以分設(shè)多個研發(fā)小組，同時對多個產(chǎn)品進行研發(fā)，這樣新產(chǎn)品就會層出不窮。國內(nèi)許多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上缺乏計劃，臨時決定需要研發(fā)的產(chǎn)品，最后因為失敗大家心灰意冷。所以，品牌思想建立以后，產(chǎn)品規(guī)劃的思想就會逐漸清晰起來。企業(yè)不能過于要求自己的產(chǎn)品全都是明星，全都是狀元，全都能給公司帶來豐厚的利潤。這樣的要求標(biāo)準(zhǔn)過高。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該有的是狀元，有的是秀才，組成一個復(fù)合型的產(chǎn)品隊伍。而不是找到一個明星產(chǎn)品就一定要做成狀元。這樣企業(yè)的發(fā)展速度慢，投機性很強。所以，產(chǎn)品規(guī)劃要在品牌思想的指導(dǎo)下進行。六、渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃可以在品牌思想指導(dǎo)下，發(fā)生一個巨大的變化。過去做渠道的方式就是誰愿意加盟均歡迎，完全是以加盟商的意愿為導(dǎo)向的來發(fā)展渠道的。而未來我們會根據(jù)品牌的定位來重新規(guī)劃渠道的發(fā)展，制定拓展的計劃?！景咐?】一家經(jīng)營珠寶的企業(yè)打算在全國一、二、三線城市招商加盟。企業(yè)經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)一線城市的目標(biāo)銷售群非常集中。二線城市有部分消費人群。三線城市消費者的盤量非常小。這家企業(yè)在招商之前就制訂了嚴(yán)格的加盟條件，一個地方的目標(biāo)消費人群必須達(dá)到規(guī)定的比例。如果達(dá)不到規(guī)定的比例，就不在當(dāng)?shù)亻_設(shè)加盟店。這種做法符合企業(yè)的品牌原則，有利于發(fā)展自己的品牌，也能夠更好地滿足目標(biāo)的需求。根據(jù)這一想法，它們制定了3～5年內(nèi)的品牌發(fā)展計劃?！景咐?】中式快餐連鎖店真功夫根據(jù)自己的品牌發(fā)展思想做了渠道規(guī)劃。在廣東省密集建店，并且提高單店的盈利能力，進行品牌建設(shè)。而在外地富裕省市如北京、上海采用布點的方式，在機場、火車站等一些關(guān)鍵區(qū)域開設(shè)單店，目的不是為了賺錢，而是為未來的渠道拓展做好準(zhǔn)備。這樣的一個發(fā)展思想就叫做渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們可以基于品牌的整體發(fā)展和規(guī)劃做好渠道規(guī)劃。渠道規(guī)劃的落實要以品牌經(jīng)理為核心，協(xié)同銷售部來落實?；谄放频乃枷?，任何一個企業(yè)的成功都源于取舍。當(dāng)品牌定位以后，它就決定你必須要放棄一些東西，才能真正保住實際的東西。所以品牌的思想從哲學(xué)層面是一種取舍。七、廣告管理每一項工作基于品牌都會發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。比如廣告管理，一旦品牌定位清晰，它就會建立起關(guān)于廣告管理的一整套要求。整個操作廣告的管理辦法會出現(xiàn)很大的變化。在做出各種判斷的時候這個變化完全不一樣。很多時候廣告公司一旦做出七八條不同的創(chuàng)意，我們在選擇創(chuàng)意時經(jīng)常舉棋不定。最后就讓老板拍板。這種方法是錯誤的。所有的廣告就是讓消費者簡單看一下感覺和創(chuàng)意。一個平面廣告消費者看完以后，不要問消費者你覺得這廣告說明什么。你要問看完這個廣告您的感覺，您覺得哪個形容詞與廣告的感覺是最相似。這樣消費者就能給你明確的答案。我們通過這種方式又能找到最好的表達(dá)品牌思想的平面廣告或電視廣告，從而建立廣告的評估體系。所以，品牌管理思想會導(dǎo)致一個組織內(nèi)部營銷思想的根本性改變，很多的技術(shù)操作方法都變了。從而為我們的營銷管理建立一套新的管理系統(tǒng)和科學(xué)的決策模式，例如如何選取代言人，如何選取渠道，如何選擇廣告形式等。八、媒介管理宣傳媒介許多，你可以通過電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外招貼，戶外大型廣告、公交車廣告、站牌廣告、郵遞廣告等作為一種宣傳方式。這么多的媒介用哪種媒介都得花錢，怎么評價一個公司今年的媒介組合。其實選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)仍然是品牌，它首先考慮的，不是這個東西便宜還是貴，先要考慮通過媒介帶給客戶的感受符不符合品牌的要求。第十二講 品牌管理的組織模式品牌的思想一旦建立，就要把品牌的思想落實到工作中的各個角落，讓它成為我們所有工作中的重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。對于品牌管理來說，品牌管理技術(shù)是可以學(xué)會的，但是誰來運營品牌管理？跨國公司認(rèn)識到要想做好品牌管理，真正的關(guān)鍵性問題首先要從組織上入手，一定要把組織管理的模式糾正過來。這樣才能真正把品牌的思想在企業(yè)中貫徹下去。一、組織內(nèi)部運作的流程一個現(xiàn)代化的以品牌思想指導(dǎo)的公司，組織內(nèi)部各部門的關(guān)系叫營銷價值鏈。一個國際化的公司在做年度經(jīng)營計劃的時候基本的操作辦法是，首先由總經(jīng)理提出年度經(jīng)營目標(biāo)，各部門之間合作達(dá)成目標(biāo)。在現(xiàn)在很多企業(yè)中，目標(biāo)一提出馬上下發(fā)給銷售部，銷售部逐級分配銷售任務(wù)，直至下發(fā)到每個促銷員。這就是現(xiàn)在所謂的年度計劃。這種指標(biāo)分解計劃相對來說比較原始和傳統(tǒng)。這個目標(biāo)管理與跨國公司所提的目標(biāo)管理是完全兩回事。這是一種非常落后的管理模式，它以結(jié)果為導(dǎo)向，沒有體現(xiàn)人與人之間的配合。在跨國公司中的營銷價值鏈搭建，以及誰對銷售負(fù)責(zé)。每年由總經(jīng)理提出營銷目標(biāo)，市場部負(fù)責(zé)對市場進行分析，品牌體檢，研究目標(biāo)達(dá)成的策略。這個思想就變了，過去是你確定目標(biāo)以后，交給銷售部。品牌經(jīng)理對調(diào)研后的數(shù)據(jù)進行分析，找出去年品牌管理中制約銷售或品牌溢價的問題，然后提出三個方面的策略：第一、產(chǎn)品策略，明年產(chǎn)品策略是什么；第二、渠道策略，我們在渠道上應(yīng)該做什么；第三、推廣策略，產(chǎn)品的廣告推廣怎么做。然后產(chǎn)品策略交給研發(fā)部門，渠道策略交給銷售部門，推廣策略交給廣告部門。三個部門把市場部當(dāng)成客戶不折不扣地貫徹這些策略，然后通過內(nèi)部的討論，將策略變成部門的項目。這些部門要基于市場部提出的策略，立出若干個具體的工作項目，對項目進行分析后，首先提出對生產(chǎn)資源和財務(wù)資源的需求。所提需求提交到生產(chǎn)和財務(wù)部門，兩個部門進行認(rèn)真思考后采取相應(yīng)的行動滿足前端部門的需求。其次，提出對人力資源和組織內(nèi)部環(huán)境的需求，這些需求提交到人力資源部和行政部，這兩個部門會基于前端部門提出的需求確立人力資源 助部門設(shè)計促銷方案。這充其量就是個推廣部，而真正跨國公司的市場部是總參，是由一群總參謀長加一群參謀組成。他們既懂得陸軍，又懂海軍。每年主要負(fù)責(zé)拿策略。從這個意義上來話，在中國很少有真正意義上的市場部。我們市場部都是由總司令來扮演，就是總司令一個人當(dāng)市場部。如果不把市場部品牌經(jīng)理放在龍頭的位置，品牌思想就很難在整個公司貫徹下去。二、品牌經(jīng)理品牌管理的第一步，就是要建立現(xiàn)代意義上的市場部。現(xiàn)在我們是營銷不分，所有的策略都由下層人拿出來，而上層沒有想法。在這種情況下，品牌思想是建立不起來的。所以，組織架構(gòu)的調(diào)整就是要建立起現(xiàn)代意義上的市場部，銷售責(zé)任人要逐步從銷售人員轉(zhuǎn)化成市場人員，其他所有人都是按照他的想法去做。品牌經(jīng)理對銷售目標(biāo)和品牌機構(gòu)負(fù)責(zé)。所以，品牌經(jīng)理要對一個品牌下屬的所有產(chǎn)品銷售負(fù)全責(zé)。他會組織各個部門的負(fù)責(zé)人形成工作小組。大企業(yè)就會一個品牌一個事業(yè)部。一個產(chǎn)品一個事業(yè)部是不對的，應(yīng)該以品牌為單位進行劃分。品牌經(jīng)理的職責(zé)如下：u制定品牌規(guī)劃，確定公司的遠(yuǎn)景和品牌的統(tǒng)一性；u定期檢測品牌機構(gòu)和品牌資產(chǎn)狀況；u在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃媒體、時機、廣告、咨詢的有效組合，仔細(xì)評估各項工作與品牌資訊的一致性，貫徹品牌管理手冊；u爭取高層和員工的支持。貫徹品牌文化，推廣品牌的思想，讓大家按照品牌的思想去操作；u管理產(chǎn)品特性和定價，建立與完善分銷渠道和渠道的日常管理，負(fù)責(zé)管理渠道結(jié)構(gòu)；u通過科學(xué)的商業(yè)計劃，爭取資本支持，做好年度經(jīng)營計劃。品牌經(jīng)理相當(dāng)于品牌的母親，每年要通過年度經(jīng)營計劃爭取品牌所需的資源。u品牌的法律保護與打假；u審視競爭對手經(jīng)營環(huán)境的變化，提出對品牌戰(zhàn)略和定位的調(diào)整建議。三、品牌管理的結(jié)構(gòu)從組織架構(gòu)的角度來說，未來我們要建立一個基于營銷價值鏈7個核心部門。第一個部門市場部，第二大部門銷售，第三大部門研發(fā)，以后分別是生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人力資源部門和行政部門。我們要在市場部內(nèi)部構(gòu)建二級部門。二級部門都是以品牌為單位。比如品牌A部、品牌B部。除了品牌以外，還要建立一些品牌支持性的部門，比如市場調(diào)研部門、媒介管理部門、促銷管理部門、新品上市小組。所有這些部門都是以品牌為頭。這樣就建立起了一套管理結(jié)構(gòu)，在部級下面設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品線，并向品牌經(jīng)理匯報工作。這就是市場部要建立的清晰地組織結(jié)構(gòu)，且必須體現(xiàn)它的專業(yè)性。市場部的組織架構(gòu)一定要清晰，高素質(zhì)人員一定要到位。要對人員輔以專業(yè)的學(xué)習(xí)，然后進行考試，評估他們的能力，保證他們都懂得品牌管理的思想，給他們一定的權(quán)利進行實操。如果品牌管理者沒有能力，品牌管理就是一句空話，還不如先打造部門。所以，先建組織再建品牌這是正確的品牌管理思想。品牌管理的最高決策部門是品牌管理委員會，品牌經(jīng)理之間遇到?jīng)_突矛盾不能自行解決，可以上到公司內(nèi)部組建的由總經(jīng)理、董事會和外聘專家組成的品牌管理委員會。u品牌建立的過程是一個由內(nèi)而外的過程；u企業(yè)內(nèi)部組織模式影響外部品牌建立；u企業(yè)中履行品牌管理職能的組織是市場部，具體負(fù)責(zé)人為品牌經(jīng)理；u品牌管理的最高決策部門為品牌管理委員會。課程總結(jié)品牌管理不是一個簡單的技術(shù)，它是一個企業(yè)營銷的思想，它是讓企業(yè)長久的經(jīng)營的營銷辦法。目前，品牌是商業(yè)中的一個重要的概念，基于品牌的量化管理的營銷模式是現(xiàn)代營銷模式的一個重要的標(biāo)志。只有采用這種方式，企業(yè)才能是采取現(xiàn)代營銷或科學(xué)營銷的一家企業(yè)。品牌管理的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷管理的核心技術(shù)，品牌已經(jīng)成為整個營銷的戰(zhàn)旗，所有的工作都是圍繞旗幟在工作。34 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