【正文】 有一個(gè)好的logo，則能節(jié)省至少50%的營(yíng)銷(xiāo)成本。品牌調(diào)研一定要做。因此品牌的logo和名稱(chēng)都是品牌建立中重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的名稱(chēng)很重要它蘊(yùn)含了最少50%的對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的描述。u因?yàn)閘ogo是消費(fèi)者見(jiàn)得最多的，他可以不看你的廣告，看不到你促銷(xiāo)的東西，但是他只要進(jìn)入商場(chǎng)，見(jiàn)到你的產(chǎn)品，他就會(huì)看到logo。美國(guó)品牌學(xué)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)優(yōu)秀品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中l(wèi)ogo的傳播率和推廣率大概占到消費(fèi)者印象形成的50%的力量。那么這個(gè)商標(biāo)就是你未來(lái)可以考慮的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)調(diào)查完成后，就知道消費(fèi)者對(duì)品牌所需的精神感受。正確的方法是進(jìn)行一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，這個(gè)調(diào)研采用心理映射法。這些做法都是錯(cuò)誤的。81在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價(jià)值變成幾個(gè)部分，要把logo、品類(lèi)、品質(zhì)，利益、價(jià)值都確定下來(lái)。該記憶結(jié)構(gòu)由一個(gè)logo再加四大類(lèi)的聯(lián)想組成。四大聯(lián)想與品牌logo在消費(fèi)者的心目中對(duì)于品牌的記憶并不是只記親切的、專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對(duì)自己的認(rèn)可。內(nèi)在滿足的定位。u江中健胃消食片的感覺(jué)就像生活中的一位摯友提供的一個(gè)小偏方。它讓你看完后感到一種社會(huì)潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品蓋中蓋是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡(jiǎn)單的鈣種。這屬于正直可靠的定位。正直可靠的定位。u自由樂(lè)觀的定位，就像年輕人的活力和朝氣。u消費(fèi)者之所以買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗杏X(jué)到你在這個(gè)領(lǐng)域是最最權(quán)威的。第八講 品牌的建立與管理（二）內(nèi)在滿足的定位。u流行和社會(huì)潮流。u自由樂(lè)觀的定位。u這是做好品牌管理的第一步。企業(yè)從這七大類(lèi)定位中做選擇就容易多了。品牌定位永遠(yuǎn)要是一種精神的感受，是一種精神價(jià)值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。其定位一定要清晰，不要搖擺不定。最后做一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析。詢問(wèn)消費(fèi)者當(dāng)他分別看見(jiàn)不同的品牌后，他對(duì)于各品牌的心理價(jià)值是什么。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。品牌精神價(jià)值的確定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。具體做法是新的品牌可以通過(guò)召開(kāi)會(huì)議協(xié)商出具體的品牌精神價(jià)值；如果是老品牌，則需要開(kāi)展必要的市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對(duì)于品牌的精神價(jià)值的認(rèn)可。圖如果你想進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價(jià)值就只有這36種。品牌定位的36種選擇。這40個(gè)核心精神價(jià)值可分成兩類(lèi)：一，終極價(jià)值，指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。首先，選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。品牌精神價(jià)值的確定分為兩個(gè)部分：一、提煉品牌的精神價(jià)值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類(lèi)、品質(zhì)、利益、價(jià)值。其具體的操作有三個(gè)核心內(nèi)容：；，打造品牌，明確品牌建立的先后次序；，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊(cè)。品牌定位清楚地定義出顧客通過(guò)使用該品牌所要獲得的精神價(jià)值，以及形成這種價(jià)值的品牌聯(lián)想。其中品牌戰(zhàn)略管理包括三個(gè)部分：品牌定位 、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊(cè)。戰(zhàn)略管理意味著給品牌思想定調(diào)子。國(guó)際上對(duì)于品牌管理已經(jīng)建立起一套完整的管理思想。一方面，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要銷(xiāo)售的支持；另一方面，企業(yè)還需要在組織上進(jìn)行變革，然后才能實(shí)現(xiàn)所謂的品牌管理。現(xiàn)在我們雖然也要銷(xiāo)售的成長(zhǎng)，但追求的目標(biāo)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的、更有意義的品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。品牌管理實(shí)際上是一套系統(tǒng)的思想，它完全更新了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本思想。所以，品牌是一種科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革和提升的主要話題。品牌對(duì)于的企業(yè)來(lái)說(shuō)擁有巨大的價(jià)值，品牌并不與規(guī)模的發(fā)展存在矛盾。對(duì)品牌的依賴性稍低的商品在第四象限，包括大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這意味著品牌對(duì)于窮的地方來(lái)說(shuō)并不重要；對(duì)于富裕的地區(qū)，十字象限的中心點(diǎn)就會(huì)向原點(diǎn)轉(zhuǎn)移，意味著居民生活中的大小生活用品都認(rèn)品牌，且這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這張圖的十字象限中心點(diǎn)會(huì)隨著一個(gè)地區(qū)的貧富發(fā)生變化。圖品牌依賴度不同行業(yè)對(duì)于品牌價(jià)值的依賴度是不一樣的。愿意多付25%說(shuō)愿意多付20%的錢(qián)來(lái)買(mǎi)自己喜歡的品牌；50%或更多的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；25%市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的品牌愿意多付錢(qián)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：70%61以下提供兩個(gè)品牌溢價(jià)的真實(shí)證據(jù)。其中包涵對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模和品牌溢價(jià)的提升。四、品牌管理的目的二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果的不同。該企業(yè)一上市市值就達(dá)到110億元。如果匆匆忙忙上市，本來(lái)有很大的品牌價(jià)值，結(jié)果由于沒(méi)有努力，匆匆忙忙上市，品牌溢價(jià)和市值都大大受限。那些非品牌性的股票都是用來(lái)炒作的，是不能做長(zhǎng)線投資的。銷(xiāo)售規(guī)模、品牌溢價(jià)均影響品牌資產(chǎn)。那么在中國(guó)的LV品牌的收購(gòu)價(jià)約7500億元?！景咐?】比如LV公司在中國(guó)每年的銷(xiāo)售額達(dá)到5億，LV的品牌溢價(jià)是多少？LV包的制造成本100元，零售價(jià)是10000元。其計(jì)算公式如下：品牌資產(chǎn)（BE）＝ 年度銷(xiāo)售額(S)如果吉列1年能賺15億，586億美金吉列要做多少年才能賺完？寶潔要花40年才能夠把收購(gòu)成本收回來(lái)。按照平均的利潤(rùn)率10%計(jì)算，吉列一年的利潤(rùn)大概是15億美金。當(dāng)公司上市或被收購(gòu)，品牌資產(chǎn)就從無(wú)形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)。三、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法通過(guò)產(chǎn)品線延伸，品牌的定位就能夠打造企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)之路。品牌思想不僅不會(huì)影響企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，而且是世界公認(rèn)的健康成長(zhǎng)之路。如果寶潔只銷(xiāo)售海飛絲，你認(rèn)為寶潔公司的銷(xiāo)售規(guī)模能翻2000倍嗎？寶潔公司通過(guò)品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，不斷地優(yōu)化擴(kuò)張產(chǎn)品線，達(dá)到了銷(xiāo)售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的目的。到2008年，寶潔在中國(guó)的銷(xiāo)售額高達(dá)430多億元?！景咐?】1989年，寶潔進(jìn)入中國(guó)。總結(jié)起來(lái)，品牌的規(guī)模成長(zhǎng)是一種健康的規(guī)模成長(zhǎng)，它的成長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單產(chǎn)品的擴(kuò)張速度。在品牌思想的指導(dǎo)下促進(jìn)銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)才是一種健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。事實(shí)證明，通過(guò)產(chǎn)品線延伸的方式，可以做到既不破壞品牌定位，又不用降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)還能獲得規(guī)模的快速增長(zhǎng)。云南白藥的牙膏價(jià)格比寶潔的還貴，銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，公司的銷(xiāo)售規(guī)模翻了十倍。神秘感成為了云南白藥品牌的家風(fēng)。到現(xiàn)在為止，沒(méi)有人知道云南白藥的具體成分。后來(lái)，云南白藥的一個(gè)聰明人上臺(tái)，他認(rèn)識(shí)到云南白藥不能只銷(xiāo)售單一的白色粉末，而是要銷(xiāo)售一種感受?！景咐?】長(zhǎng)時(shí)間云南白藥公司一直認(rèn)為自己是銷(xiāo)售白色粉末創(chuàng)傷藥的。因此蘋(píng)果公司打了一個(gè)徹底的翻身仗，寫(xiě)就了IT領(lǐng)域的一個(gè)神話。由于它緊緊地圍繞著家風(fēng)，在各個(gè)領(lǐng)域都取得巨大的成功。在整個(gè)行業(yè)蘋(píng)果的產(chǎn)品都是最貴的。這種思想后來(lái)成為了蘋(píng)果公司的家風(fēng)和品牌精神，品牌的定位開(kāi)始清晰。2000年，蘋(píng)果公司新任領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯上臺(tái)就問(wèn)了蘋(píng)果人一個(gè)問(wèn)題，蘋(píng)果到底是銷(xiāo)售什么的？大家還是回答，蘋(píng)果是銷(xiāo)售高端設(shè)計(jì)型電腦的。蘋(píng)果公司淪為設(shè)計(jì)型電腦的生產(chǎn)商，銷(xiāo)售規(guī)模越做越小，瀕臨倒閉。幾十年里，蘋(píng)果公司把自己的經(jīng)營(yíng)范圍局限在電腦上，希望通過(guò)個(gè)人電腦的銷(xiāo)售獲得公司的持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)槟悴豢赡苡猛粋€(gè)價(jià)格讓所有人接受。這樣的品牌成長(zhǎng)模式不是靠單個(gè)產(chǎn)品獲得銷(xiāo)售規(guī)模的巨額增長(zhǎng)。BP機(jī)被淘汰，但是摩托羅拉沒(méi)有被淘汰。那么這種模式就是單個(gè)孩子的模式?！景咐?】曾經(jīng)有一段時(shí)間流行BP機(jī)。你認(rèn)為哪一種成功方式才是能夠真正長(zhǎng)久下去的，答案顯然是家族的方式。有這樣的法規(guī)以后，一個(gè)企業(yè)在一定的品牌的定位和法規(guī)的指導(dǎo)下，通過(guò)孩子的不斷培養(yǎng)獲得規(guī)模的增長(zhǎng)。家風(fēng)就是品牌的定位，也就是品牌所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。它下面有很多孩子，孩子就是產(chǎn)品。由于管理方式的不同，最后兩個(gè)家族的命運(yùn)產(chǎn)生了很大的差異。這兩個(gè)家族最大的差別在哪里？第一個(gè)家族沒(méi)有對(duì)兒子進(jìn)行良好的管理。第二個(gè)孩子在家規(guī)的指導(dǎo)下中了一個(gè)舉人。為了管理好整個(gè)家庭，父母把秀才身上好的習(xí)慣總結(jié)成家風(fēng)，定為家規(guī)。過(guò)十年二十年之后，狀元慢慢老去退出了官場(chǎng)，家庭開(kāi)始逐漸沒(méi)落。第四個(gè)兒子喜歡演戲，成為了一個(gè)戲子。第二個(gè)孩子由于嬌生慣養(yǎng)，淪落為社會(huì)上的一個(gè)小混混。A家庭兒子天生就很聰明，從小就熟讀詩(shī)書(shū)，經(jīng)過(guò)十年苦讀中了狀元，家庭的命運(yùn)一下子改變了，家里從此既有錢(qián)又有名?！景咐?】在中國(guó)的古代有兩個(gè)窮困的家庭，家里面都是夫婦兩個(gè)人，然后都生了一個(gè)孩子。但是，這并不意味著品牌會(huì)影響到銷(xiāo)售規(guī)模。那么高價(jià)的產(chǎn)品就會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)售量受限。這種挑戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迫切，隨著原材料成本和勞動(dòng)力成本的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5到10年，中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)將直接進(jìn)入零利潤(rùn)時(shí)代。隨著中國(guó)勞動(dòng)力和原材料成本的增長(zhǎng)，企業(yè)很快就會(huì)進(jìn)入到零利潤(rùn)或者負(fù)利潤(rùn)的階段。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨世界范圍內(nèi)原材料價(jià)格上漲的問(wèn)題。這足以說(shuō)明耐克賣(mài)的是一種品牌的感覺(jué)。但是耐克公司再加上品牌的溢價(jià)，一雙鞋的零售價(jià)就是800元到1500元?！景咐?】世界上很多著名品牌的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造的利潤(rùn)和成本。品牌的資本價(jià)值：是否有利于進(jìn)行資本運(yùn)作。品牌的利潤(rùn)價(jià)值：是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；u品牌的銷(xiāo)售規(guī)模價(jià)值：是否有利于快速提升銷(xiāo)售規(guī)模；u所以，品牌的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：u42第五講 品牌的價(jià)值（上）這樣品牌運(yùn)作的原理和價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。把LV的品牌拿掉，這個(gè)包可能只值50元。如何在人們的大腦中打造記憶的結(jié)構(gòu)？首先，通過(guò)logo在人的右腦打上烙印；其次，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷地給logo掛上一些標(biāo)簽，標(biāo)簽掛的差不多的時(shí)候再加上logo?！景咐?】說(shuō)到奔馳我們首先聯(lián)想到的它是個(gè)汽車(chē)，然后緊接著對(duì)它的檔次進(jìn)行劃分，再往下想它寬大舒適，給人一種地位高、有成就的感覺(jué)。所以總的來(lái)說(shuō)，男人比較適合于思考低維度的事情，女人比較適合思考高維度的事情。所以，男人的思維被稱(chēng)為一側(cè)化思維，女人的思維被稱(chēng)為對(duì)稱(chēng)思維。41延伸閱讀人類(lèi)的大腦分為左腦和右腦，左腦用來(lái)邏輯思維，右腦進(jìn)行圖像思維。所以說(shuō)品牌是一種跨越了人類(lèi)的左腦和右腦的一種記憶結(jié)構(gòu)，經(jīng)過(guò)深入的研究，品牌大致的結(jié)構(gòu)是右腦存在一個(gè)圖像，左腦存在四大類(lèi)的標(biāo)簽：第一類(lèi)標(biāo)簽叫品類(lèi)聯(lián)想；第二類(lèi)標(biāo)簽叫品質(zhì)聯(lián)想，品質(zhì)代表著檔次的好壞；第三類(lèi)標(biāo)簽是利益聯(lián)想，就是一些獨(dú)特的功能價(jià)值，第四類(lèi)標(biāo)簽是價(jià)值聯(lián)想?，F(xiàn)代心理學(xué)家和生理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)品牌是一個(gè)跨越了人類(lèi)兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)，品牌的基本結(jié)構(gòu)是我們的右腦里面存在一個(gè)圖像。人類(lèi)大腦中的品牌感受往往是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間慢慢累積起來(lái)的，經(jīng)過(guò)行為學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，品牌這種感受來(lái)源于人類(lèi)的大腦?！薄绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)——行為學(xué)定義品牌是一整套承諾。你會(huì)回答老張這人不錯(cuò)，挺實(shí)在的?！景咐?】身邊的朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)你覺(jué)老張這人怎么樣。你的錢(qián)主要不是為了維持生命，而是為了讓你感到快樂(lè)的東西上?！景咐?】仔細(xì)分析1萬(wàn)元的工資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)精神價(jià)值付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保持自己生存付出的多得多。做品牌就是給自己的產(chǎn)品附加這種精神價(jià)值，由于這個(gè)原因人類(lèi)對(duì)商品的需求就會(huì)逐步演化為對(duì)商品精神價(jià)值的期望要大于對(duì)功能價(jià)值的期望，這就是品牌的深刻內(nèi)涵。品牌思想的實(shí)操完全不同于做產(chǎn)品。品牌是精神價(jià)值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價(jià)值的載體。品牌之所以存在，因?yàn)樗笳饕环N精神價(jià)值，而這種精神價(jià)值能夠幫助人類(lèi)恢復(fù)心理平衡，所以它的重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，真正人生的目的是為了讓自己的精神獲得長(zhǎng)久和持續(xù)的快樂(lè)。在現(xiàn)代社會(huì)中通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或者接受一些服務(wù)，讓自己恢復(fù)心理平衡。在商業(yè)領(lǐng)域，人類(lèi)總是會(huì)產(chǎn)生心理的不平衡，不平衡導(dǎo)致心理的扭力，扭力又導(dǎo)致一種恢復(fù)心理平衡的精神層面的需求。品牌的結(jié)構(gòu)第四講在一天晚上發(fā)生了一件讓他一輩子都無(wú)法忘記的事情，由于同學(xué)們無(wú)意中的說(shuō)辭突然讓他認(rèn)識(shí)到在別人眼中他不是一個(gè)城里的孩子。【案例3】云南大學(xué)曾經(jīng)有一個(gè)學(xué)生叫馬加爵。通過(guò)這樣的方式給心靈的扭力減壓。于是它提出所謂的原罪論，意思是人到世界上就是來(lái)犯罪的。天主教提出的思想就比較的人性化。這兩種辦法都有些極端。所以，人要想獲得快樂(lè)就需要信息隔絕，不要接觸那么多人，不要接觸信息。這就是佛教提出的一種獲得快樂(lè)的解決方案。”為了讓人們解除心中的痛苦，佛教提出“四大皆空”。你之所以感到不快是因?yàn)閯e人眼中的世界和你眼中的世界有差距，或者你自己的期望值和事實(shí)之間有差距。有人曾說(shuō)：“人的一輩子就活在小小的發(fā)動(dòng)機(jī)之中，你的所有的煩惱、痛苦都藏在其中。精神病人無(wú)論你怎么辱罵他，嘲笑他。第五步，把中間的軸給拔掉，消滅自己。第四步，消滅不了別人只有去消滅自己。如果我們