【正文】 照鏡子，看到底是怎么回事。這個女孩子為什么會如此在意別人對她的評價？主要原因就在于外界傳遞的信息突然讓她意識到在別人眼中她不是25歲，這個信號打破了三者之間的平衡。風力發(fā)動機受力會在軸這個部分產(chǎn)生一種扭力，我們把它稱為心靈的扭力。人類的痛苦只有兩類，第一種痛苦是心靈的痛苦，就是感到別人的想法和自個想法不一樣；另外一種痛苦是肉體的痛苦，就是說生病了感受到的痛苦。這種扭力一旦產(chǎn)生，就產(chǎn)生一種強烈的欲望去恢復平衡。二、品牌的內(nèi)涵人們會利用這些商品來幫助自己獲得心靈上的平衡。如果一個人發(fā)現(xiàn)別人眼中的我和自己眼中的我存在很大差異，他就會采取行動去改變別人眼中的自己。我們平常每天都在消滅別人。我們采用的辦法是辭職不干了，然后離開這個城市。這就是人類為什么會自殺。我們通常稱拔掉軸的人為精神病人。他都不同你計較。你以為自己很復雜，其實很簡單。只要你能夠把這種差異調(diào)整過來，你就會變得很快樂。“四大皆空”指的是沒有別人、沒有自己、沒有事實、亦幻亦虛，最后的結(jié)果是無我境界。以老子思想為代表的道教是怎么解決人痛苦的問題？老子認為消滅痛苦是很困難的，消滅了也就不稱之為人了。這樣你就能保持內(nèi)心的平衡。把人的欲望都消滅掉，或者把信息隔絕，使人不能夠融入到社會中去。它認為信息是隔絕不了的，也是消滅不了的，心靈的扭力肯定是存在的，不要遇到問題就變得難受。你只要向牧師告解自己的罪過，罪就沒有了。馬加爵從小在廣西長大，然后進入云南大學學習。在這種情況下，他心里產(chǎn)生了一種扭力讓他很痛苦，他尋找了一些方法試圖恢復自己心中的平衡。一、品牌的定義其中人類采用最多的辦法就是借助外界的事物恢復平衡。所以高端的品牌、產(chǎn)品一定要注重品牌的建設，塑造品牌的精神價值，才能夠幫助消費者恢復心理平衡，滿足他們的需求。世界上銷售的所有商品均由兩部分組成，一部分叫做品牌，一部分叫做產(chǎn)品。因此做品牌不同于做產(chǎn)品，產(chǎn)品是用科學技術(shù)做出來的，品牌是用一種行為的組合塑造出來的。品牌的操作必須學會一整套的營銷操作方法。事實上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持營養(yǎng)每餐只要一個饅頭一杯牛奶，成本在5元之內(nèi)。你很少回答老張會修電視，會編程序。實在就是精神價值，也就是老張的品牌意義。品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶?！獙殱嵠放剖且粋€“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來。二、品牌的結(jié)構(gòu)當一個品牌建立起來后，它就會在人們心目中形成一種結(jié)構(gòu)。這種記憶結(jié)構(gòu)一旦形成就會形成精神的感受，所以建立品牌的過程實際上就是在人類的記憶中打造這種結(jié)構(gòu)的過程。圖現(xiàn)代心理學研究發(fā)現(xiàn)男性對左腦的使用要好過女性，男人在思考問題的時候，大概80%的時間尤其是年輕的時候思考問題都是使用左腦，只有20%的時間使用右腦；而女性50%的時間是在使用左腦，50%的時間使用右腦。經(jīng)過深入地研究發(fā)現(xiàn)，左腦所進行的思考大多數(shù)是一些直來直去線性的低維度的思考，而右腦所進行思考是一些高維度的思考。這時，品牌的精神價值就出來了，導致了人的購買行為。三、品牌運作的原理如果這些東西都很一致，就會產(chǎn)生組合效應，品牌價值的感覺就產(chǎn)生了，就會導致消費者在選擇時產(chǎn)生所謂的偏好，消費者就會選擇優(yōu)秀的品牌?！景咐?】女孩子都希望擁有一個LV的包，如果你去LV店，包的品質(zhì)很一般。但是只要把LV標志加上，你愿意出8000元去買。圖品牌如何影響一家企業(yè)快速提升銷售規(guī)模獲得利潤，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展？品牌如何影響我們快速提高企業(yè)的產(chǎn)品利潤？品牌如何影響企業(yè)的資本運作？如果我們能夠回答以上三個問題，那么品牌的價值就闡述清楚了。一、品牌的商業(yè)意義我們以耐克為例，東莞耐克鞋的OEM廠家生產(chǎn)一雙耐克鞋的平均制造成本約80元，再乘以行業(yè)的平均利潤率，一雙鞋賣給耐克公司頂多88元。品牌的溢價相當于產(chǎn)品制造成本的20倍，也就是一雙鞋的功能價值只有88元，而它的精神價值就是150080=1420元。商品價格=行業(yè)平均制造成本（1+行業(yè)平均利潤率）（1+品牌溢價率）如果我們始終把利潤的重心放在制造上，利潤是很有限的。建立品牌，打造品牌溢價成為很多中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。有人提出一個問題：做品牌意味著要增加品牌溢價，商品的價格要上漲。我們都知道利潤的來源與單位產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤和產(chǎn)品銷售總量有關(guān)。相反如果深入地理解品牌的含義和價值，就會發(fā)現(xiàn)品牌不僅不會影響到銷售規(guī)模的增長，而且品牌是銷售規(guī)模成長的最主要的動力。二、品牌為什么重要A家庭生一個兒子，B家庭也生一個兒子。在古代，家長就覺得整個家庭已經(jīng)實現(xiàn)目的，于是就疏于對后面孩子的管教。第三個孩子喜歡從商，成了商人。隨著時間的推移，家庭逐漸疏于管理和缺乏良好的環(huán)境。B家庭也生了若干個孩子，第一個孩子沒有A家庭的孩子聰明，努力半天就中了一個秀才，他無力改變家庭的環(huán)境。用家規(guī)來指導后面孩子的培養(yǎng)。第三第四個孩子在良好家規(guī)的管理下中了狀元。而第二個家族對兒子進行了良好的管理。家族其實就是一個品牌，一個品牌就是一個家族。所以A是一個品牌，B也是一個品牌。那么家規(guī)就是必須要遵守的一系列的品牌管理的規(guī)則，統(tǒng)稱品牌管理手冊。如果一個企業(yè)把規(guī)模的增長都賭在一個孩子身上，那么孩子很難依靠單個的力量使得企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。作為一個企業(yè)來說，是希望獲得一個家族的成功，還是希望一個產(chǎn)品的成功。國內(nèi)有很多生產(chǎn)BP機的企業(yè)做的非常好，但是BP機被淘汰以后，企業(yè)也跟著BP機死掉。摩托羅拉當時生產(chǎn)BP機，很多人使用的BP機都是摩托羅拉的。它又開始變成手機行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)之一，這種模式就是家族模式，孩子總會死去，但是家族不死?？v觀世界上所有的大型企業(yè)，沒有任何一家企業(yè)對品牌的經(jīng)營是靠一個產(chǎn)品一直做到今天的，都是由眾多的產(chǎn)品成就了一家偉大的企業(yè)。靠單個產(chǎn)品獲得巨額的銷售規(guī)模必須要考慮價格的問題。跨國企業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們：當品牌定位清晰以后，通過產(chǎn)品線的延伸獲得銷售規(guī)模的增長是一條正確的道路?！景咐?】蘋果公司是個人計算機的發(fā)明者。事實證明，隨著時間的推移，微軟、惠普、IBM等實力雄厚的企業(yè)相繼涌入個人計算機市場。隨著windows系統(tǒng)的流行，蘋果公司又不能調(diào)整操作系統(tǒng)，最后被擠壓到一個很小的市場空間。喬布斯說不是銷售電腦的，也不是銷售高端設計型電腦的，而是向消費者銷售一種感受，一種簡潔的方式，一種用科技的藝術(shù)給客戶帶來的愉悅和快樂。蘋果電腦并沒有因此而降價，相反蘋果相繼推出MPMP4，緊接著又推出Iphone。Ipod占全世界MPMP4市場約70%的市場份額，手機也占有將近30%的市場份額。通過產(chǎn)品有效地延伸，蘋果公司取得的增長比單產(chǎn)品的增長要快得多。因為思想的局限，云南白藥公司在很長的時間里基本沒有任何進步，銷售額始終徘徊不前且有下降之勢。銷售給客戶的是一種對傳統(tǒng)和神秘感的追求。這就給消費者帶來一種神秘感。公司通過產(chǎn)品線的延伸，把云南白藥做成牙膏、創(chuàng)可貼、氣霧劑等不同的產(chǎn)品。第六講 品牌的價值（下）如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價格犧牲公司利潤才能獲得規(guī)模的增長。1991年，寶潔的銷售額只有2000萬元。相比1991年翻了約2000倍。品牌思想之所以如此重要，就是因為它既能給企業(yè)帶來利潤，又能夠帶來規(guī)模。品牌運作不僅給企業(yè)帶來每年的利潤和規(guī)模，更重要的是給企業(yè)帶來一種無形的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，英文簡稱Brand equity。品牌資產(chǎn)的評估方法：；?！景咐?】幾年前，寶潔公司收購吉列，吉列當時的年銷售額大概是150億美金。那么寶潔的收購價格是586億美金。寶潔為什么花這么多錢收購吉列？寶潔看中的就是吉列品牌的無形價值。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過數(shù)學公式計算出來。溢價率（O）回報年限10～15（Y）品牌的溢價=(10000100)/100=99，也就是99倍的溢價，再乘以平均回報率15和年度銷售額。做長線盈利的股票都是品牌型的股票。一個公司要想上市，先把品牌做好，這才是獲得最大的品牌資產(chǎn)回報的正確途徑。這屬于明珠暗投?！景咐?】九陽小家電在全國人民心中是有一定知名度和品牌價值的。同它一起上市的另外一家紙制品企業(yè)上市后市值只有10億元。品牌管理的目的是采取一切手段，維護和提升品牌的資產(chǎn)。這兩個方面做不好，品牌資產(chǎn)就會很小。品牌管理的終極目不是為了獲得短期利潤，也不是為了獲得規(guī)模的增長，而是為了獲得品牌資產(chǎn)的增長。賬面價值+品牌溢價=股票市值證據(jù)一圖證據(jù)二消費者對于不同品牌的商品會給出不同的價錢，這種消費者偏好對企業(yè)的經(jīng)營利潤、規(guī)模成長以及品牌的資本化運作都有影響。的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策；50%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂；72%愿意多付；10%30%。2.經(jīng)過行為學家的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代的商業(yè)領(lǐng)域中，行業(yè)大概可以分成四大類，如下圖所示。62對于窮困的地區(qū)，中心點會離原點遠的方向轉(zhuǎn)移。圖中第一象限的商品是品牌依賴型的，這個象限的商品可以創(chuàng)造出巨大的品牌價值，比較有代表性的是手機、汽車、房地產(chǎn)和藥品。這充分說明不同行業(yè)的品牌依賴度存在著差別。品牌反而會給企業(yè)的銷售規(guī)模帶來健康的成長方式，會給企業(yè)帶來更高的利潤和更大的成長空間。第七講 品牌的建立與管理（一）過去很多企業(yè)管理就是以追求銷售成長為目標。據(jù)此，中國企業(yè)的管理方式需要一次革命性的變革。在實踐操作中要完成這項工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。這套管理思想分成兩個重要的環(huán)節(jié)：品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實到每天的工作中去。品牌的戰(zhàn)術(shù)管理主要涉及一些日常的工作內(nèi)容，如品牌的測量、分析品牌存在的問題、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度經(jīng)營計劃的制定、廣告開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)，以及售后服務管理等一系列工作。品牌的戰(zhàn)略管理一、品牌定位品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價值，在消費者心目中建立一種記憶結(jié)構(gòu)。人類共有的40個核心精神價值。行為模式指的是按照一種規(guī)則去做事情；存在狀態(tài)是人達到一個高度或者階段。也就是說無論你在哪個行業(yè)做什么產(chǎn)品。所以，企業(yè)在進行品牌定位的時候只能36選1。71如果一個企業(yè)有了品牌，現(xiàn)在想把品牌的精神價值清晰化。無論你怎么做，品牌定位永遠是一種精神的感受，是一種精神價值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒有任何意義的。2.心理映射法采用問卷調(diào)查法，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法。市場調(diào)查問卷中要列競爭對手的品牌和自己的品牌，給出一系列關(guān)于心理價值的描述。這樣就能看到消費者對競爭對手的印象和對自己品牌的印象。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有哪些聯(lián)想，再找到仍是空缺處的消費者的精神需求。如果非要拋開消費者原有的建立起來的聯(lián)想，再建一個聯(lián)想，則需要投入巨大的資源。在實際的操作中，品牌定位的36種選擇可以概括成七大類。所以，在實際的操作過程中，通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企業(yè)的品牌定位。其七大類包括：u專業(yè)權(quán)威的定位。u正直可靠的定位。u關(guān)愛人性化的定位。u社會認可的定位。七大類定位舉例說明：u專業(yè)權(quán)威的定位。西安楊森公司對達克寧、馬丁靈的品牌定位就屬于專業(yè)權(quán)威的定位。在減肥領(lǐng)域有一個品牌曲美，它給人的感覺是更快樂更自由。河南的宛西制藥在廣告宣傳中提出藥材好。u流行和社會潮流。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。u關(guān)愛人性化的定位。它體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的定位。u社會認可的定位。這就屬于社會認可定位。3.消費者是用一個完整的記憶結(jié)構(gòu)來記憶商標的。圖u每個品牌都要有l(wèi)ogo和名字logo的確定一定要基于品牌的精神價值定位來確定，絕對不能拋離精神定位隨意確定logo；或者請設計公司設計出一大堆，開員工大會確定。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論logo是否漂亮。先讓設計公司設計出一系列符合品牌精神定位的logo，再選擇符合條件的logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本，了解消費者對于公司品牌的感覺。當消費者看到品牌圖案時，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價值一致。因品牌選擇而起的調(diào)研工作是不能省去的。也就是說消費者對于一個商品的認識有50%是因為logo而帶來的。人