【正文】 不再滿足于做某一細分市場的領導者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領導者的野心。這時，他們可能轉而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領導者而成為新的行業(yè)領袖。在各個產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因為缺乏適合自身資源狀況和企業(yè)特點的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地?！　“ㄩ蠙煊驮趦?nèi)的中國食品業(yè)是一個既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時度勢，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出切實可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動權，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權，最終奪得市場的領導權?！　∽鳛樾袠I(yè)中的一個具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢并且最不利于競爭對手模仿、重復的戰(zhàn)略，應該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。A品牌正是因為仔細進行了市場分析及充分利用自身優(yōu)勢、確定了自己獨特的競爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場開拓中所向披麾?！　品牌競爭戰(zhàn)略選擇　　經(jīng)過前期縝密的市場分析，我們得出如下結論：中國橄欖油市場已經(jīng)啟動，同類品牌雖然競爭激烈，但尚無一個成為主導品牌，A品牌此時的進入可說是占盡天時地利。但若同時在所有市場上參與所有橄欖油品類的競爭，必定會削弱本品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風險，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實施后再策略性的轉為差異化戰(zhàn)略?！　品牌的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個方面：　　市場聚集　　初步的市場推廣活動聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費用投注在一個市場上，力爭把北京打造成A品牌的樣板市場，之后再進軍全國市場?！　鞑ゾ奂　≡谀繕讼M者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標消費群多次反復沖擊，最大限度地吸引目標消費者對A品牌的關注?！　‘a(chǎn)品與概念聚集　　在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進入中國市場。概念方面，A品牌的宣傳重點放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，力求向消費者傳達A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。　　選擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費市場特征。北京基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，一旦對北京這種復合的市場狀況有針對性的同時又有重點地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復制性。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強勢媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應，可以在短時間內(nèi)擴大產(chǎn)品的知名度和市場影響力。由此看來，如在北京市場取得成功，寶貴的經(jīng)驗可以為A品牌產(chǎn)品在全國的推廣帶來極大便利，同時可以有效帶動全國范圍的消費需求，為我們在全國市場全面獲勝奠定良好基礎。第三節(jié) 細分市場通常來說，一個企業(yè)無論多大，實力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就必須據(jù)情況對整體市場進行細分，并從若干個細分的市場中尋找到適合自身的目標市場。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費者的哪一部分需求呢？解決這一問題的唯一途徑就是選擇目標市場。所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的細分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務的顧客群。面對激烈的市場競爭，企業(yè)往往要實行目標市場營銷，首先要確定目標市場，當目標市場選定后，就可以進行恰當?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進入目標市場的最佳策略?！　∑髽I(yè)是選擇一個細分市場作為目標市場，還是選擇部分細分市場或全部細分市場，要依據(jù)企業(yè)對各細分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個細分市場要成為企業(yè)的目標市場，必須具備三個條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場；其三，企業(yè)有能力占領該市場。目標市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。下面為讀者具體展示各種方法：　　產(chǎn)品—市場集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細分市場。這種方法的適用于少有競爭對手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標準化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：　　市場集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務于單一細分市場，這種方法多被有技術獨有或市場壟斷優(yōu)勢的企業(yè)采用。如下圖：　　產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務于各種細分市場。這種方法適用于某行業(yè)的主導企業(yè)、經(jīng)營專用品的企業(yè)或者對市場有充分了解的企業(yè)。　　選擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務于若干細分市場。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：　　選擇整體市場覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務于所有細分市場，這些企業(yè)多是競爭力強、財力雄厚的大企業(yè)、市場主導企業(yè)或以壟斷為目標的企業(yè)。如下圖：　　對A品牌來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌在中國市場的領導地位，我們確定目標市場范圍時主要運用了產(chǎn)品市場集中法?？傮w來看，橄欖油市場可分為高端的初榨橄欖油，中端的普通橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，我們決定進入最高端的初榨橄欖油市場。而在初榨橄欖油這一細分市場中，我們還根據(jù)自己階段性的戰(zhàn)略目標通過定價和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對這一市場進行了再細分?！　∑髽I(yè)確定目標市場后，就要進行市場定位。市場定位是對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進行設計，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標顧客心目中占有獨特的、有價值的位置。市場定位的實質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認識到這種差別。市場定位的目的是為了影響消費者心理，增強企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭能力，促進產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。結合前期市場調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位?！　〗Y合A品牌產(chǎn)品特點，配合企業(yè)的基本戰(zhàn)略及市場定位，我們決定選擇集中性目標市場策略。這一策略的選擇在A品牌進入中國市場初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場范圍內(nèi)對消費者的需求有更深刻的了解，能及時得到反饋信息。同時便于A品牌制定正確的市場營銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務，增強企業(yè)在中國市場的競爭力?！　∵@種合適的定位使A品牌避開了與競爭者的直接對抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個市場空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場領域。精確的市場定位使A品牌在最大程度上擁有了一個統(tǒng)一的宗旨與訴求點及產(chǎn)品的目標群體，為本品牌致勝中國市場奠定了基礎。15 / 15