【正文】 不再滿足于做某一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時(shí)，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的基本戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)領(lǐng)袖。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因?yàn)槿狈m合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地?！　“ㄩ蠙煊驮趦?nèi)的中國食品業(yè)是一個(gè)既具有很大發(fā)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋偁幍氖袌?。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)，采取行之有效的特定競爭戰(zhàn)略，并依此作出切實(shí)可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，在市場逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)?！　∽鳛樾袠I(yè)中的一個(gè)具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)并且最不利于競爭對(duì)手模仿、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。A品牌正是因?yàn)樽屑?xì)進(jìn)行了市場分析及充分利用自身優(yōu)勢(shì)、確定了自己獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場開拓中所向披麾?！　品牌競爭戰(zhàn)略選擇　　經(jīng)過前期縝密的市場分析，我們得出如下結(jié)論：中國橄欖油市場已經(jīng)啟動(dòng)，同類品牌雖然競爭激烈，但尚無一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場上參與所有橄欖油品類的競爭，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。　　A品牌的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　市場聚集　　初步的市場推廣活動(dòng)聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場上，力爭把北京打造成A品牌的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場?！　鞑ゾ奂　≡谀繕?biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)A品牌的關(guān)注?！　‘a(chǎn)品與概念聚集　　在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國市場。概念方面，A品牌的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油是最佳食用油的概念?！　∵x擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征。北京基本微縮了全國各地的市場表現(xiàn)，一旦對(duì)北京這種復(fù)合的市場狀況有針對(duì)性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國范圍內(nèi)就具有很大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國其他地區(qū)相比，北京強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，媒體傳播有很大影響力，有限的廣告宣傳投入能帶來巨大的連鎖效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場影響力。由此看來，如在北京市場取得成功，寶貴的經(jīng)驗(yàn)可以為A品牌產(chǎn)品在全國的推廣帶來極大便利，同時(shí)可以有效帶動(dòng)全國范圍的消費(fèi)需求，為我們?cè)谌珖袌鋈娅@勝奠定良好基礎(chǔ)。第三節(jié) 細(xì)分市場通常來說，一個(gè)企業(yè)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須據(jù)情況對(duì)整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？解決這一問題的唯一途徑就是選擇目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對(duì)象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對(duì)激烈的市場競爭，企業(yè)往往要實(shí)行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，并根?jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳策略?！　∑髽I(yè)是選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇部分細(xì)分市場或全部細(xì)分市場，要依據(jù)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。一個(gè)細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備三個(gè)條件：其一，該市場必須具有一定的需求量或銷售量，足以使企業(yè)有利可圖；其二，該市場是一種未被滿足的市場，或是沒有被競爭者控制的市場；其三，企業(yè)有能力占領(lǐng)該市場。目標(biāo)市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。下面為讀者具體展示各種方法：　　產(chǎn)品—市場集中法是企業(yè)用一種產(chǎn)品，滿足某一特定細(xì)分市場。這種方法的適用于少有競爭對(duì)手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。如下圖：　　市場集中法是企業(yè)用各種規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于單一細(xì)分市場，這種方法多被有技術(shù)獨(dú)有或市場壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)采用。如下圖：　　產(chǎn)品集中法是企業(yè)用單一產(chǎn)品，服務(wù)于各種細(xì)分市場。這種方法適用于某行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營專用品的企業(yè)或者對(duì)市場有充分了解的企業(yè)?！　∵x擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場。綜合利用型企業(yè)多用此方法。如下圖：　　選擇整體市場覆蓋法的企業(yè)有各種規(guī)格的產(chǎn)品服務(wù)于所有細(xì)分市場，這些企業(yè)多是競爭力強(qiáng)、財(cái)力雄厚的大企業(yè)、市場主導(dǎo)企業(yè)或以壟斷為目標(biāo)的企業(yè)。如下圖：　　對(duì)A品牌來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測(cè)因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立A品牌在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場范圍時(shí)主要運(yùn)用了產(chǎn)品市場集中法?？傮w來看，橄欖油市場可分為高端的初榨橄欖油，中端的普通橄欖油和低端的橄欖渣油。從本品牌的自身優(yōu)勢(shì)和中國市場的環(huán)境來看，我們決定進(jìn)入最高端的初榨橄欖油市場。而在初榨橄欖油這一細(xì)分市場中，我們還根據(jù)自己階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)通過定價(jià)和產(chǎn)品品種、銷售渠道等對(duì)這一市場進(jìn)行了再細(xì)分。　　企業(yè)確定目標(biāo)市場后，就要進(jìn)行市場定位。市場定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的特定形象，從而使企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。市場定位的實(shí)質(zhì)，是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺并認(rèn)識(shí)到這種差別。市場定位的目的是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭能力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合前期市場調(diào)研及深入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)锳品牌作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位?！　〗Y(jié)合A品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，配合企業(yè)的基本戰(zhàn)略及市場定位，我們決定選擇集中性目標(biāo)市場策略。這一策略的選擇在A品牌進(jìn)入中國市場初期有利于企業(yè)集中力量在有限市場范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的需求有更深刻的了解，能及時(shí)得到反饋信息。同時(shí)便于A品牌制定正確的市場營銷組合決策，提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)在中國市場的競爭力。　　這種合適的定位使A品牌避開了與競爭者的直接對(duì)抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個(gè)市場空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的食用油，開拓了新的市場領(lǐng)域。精確的市場定位使A品牌在最大程度上擁有了一個(gè)統(tǒng)一的宗旨與訴求點(diǎn)及產(chǎn)品的目標(biāo)群體，為本品牌致勝中國市場奠定了基礎(chǔ)。15 / 15