【正文】 度，第二，商品的可替代程度。第三，商品本身用途的廣泛性第四，商品使用時間的長短。第五，商品在家庭開支中所占的比例。 二、企業(yè)成本控制企業(yè)要具有市場競爭力，就必須在產(chǎn)品或服務(wù)相同的情況下，制定低于競爭者的銷售價格，而降低價格，勢必對企業(yè)的利潤追求構(gòu)成威脅和損害。要做到既能滿足消費者的效用最大化，又能滿足企業(yè)的利潤最大化，就只能在成本上做文章。（一）一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目一般生產(chǎn)企業(yè)的成本項目包括以下幾個方面第一，市場調(diào)研成本。第二，產(chǎn)品研發(fā)成本。第三，采購原材料成本。第四，生產(chǎn)成本。第五，儲存成本。第六，銷售成本。第七，管理成本。此外，還有其它難以預(yù)料的雜項費用。（二）企業(yè)的低成本能有效提高企業(yè)市場競爭力第一，低成本能使企業(yè)制定低于競爭者的市場價格。第二，產(chǎn)品和質(zhì)量保持不變的情況下，低成本能夠為顧客提供更多的利益，增加顧客對企業(yè)的滿意度，擴大企業(yè)的知名度和市場影響力。第三，低成本能使企業(yè)獲得較高的利潤?？傊?，企業(yè)成本控制無非是想通過一系列措施以盡可能少的投入獲得最大的收益。（三）企業(yè)成本控制的重要性第一，企業(yè)成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑，直接服務(wù)于企業(yè)的目的。無論在什么情況下，降低成本都可以增加利潤。第二，企業(yè)成本控制是抵抗內(nèi)外壓力、求得生存的主要保障降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和增加產(chǎn)銷量是企業(yè)抵御內(nèi)外壓力的武器。第三，企業(yè)成本控制是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 三、價格競爭品牌競爭的內(nèi)容很多，但歸納起來，大體上就是價格競爭和非價格競爭兩大類，此外，還有二者相結(jié)合的品牌綜合競爭。品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價格水平和價格策略方面的競爭。企業(yè)可以根據(jù)市場的形勢以及自身的具體情況制定出靈活機動的價格。價格策略歸納起來大致有以下幾種：（一）新產(chǎn)品定價策略第一，高價策略。第二，低價策略。第三，折中策略。（二）心理定價策略這種策略時從心理學(xué)角度，根據(jù)不同顧客的心理動機來確定自己產(chǎn)品價格，從而引導(dǎo)消費者購買的一種價格策略。第一，尾數(shù)定價策略。第二，余數(shù)定價策略。第三，聲望定價策略。第四，打折定價策略。第五，偏好定價策略。（三）差價策略 差價策略是根據(jù)銷售地區(qū)、銷售季節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的差別，將同樣的產(chǎn)品以不同價格出售的定價策略。 第一，地區(qū)差價策略，即企業(yè)以不同的價格策略在不同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品以形成統(tǒng)一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。 第二，季節(jié)差價策略，即對相同產(chǎn)品，按銷售時間上的差別而制定不同的價格。這種差價策略適用于銷售淡旺季明顯的節(jié)令性商品。 第三，質(zhì)量差價策略，即根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同，在價格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實行較高的價格。此種策略的運用一般需要企業(yè)實施其他一些措施，如廣告宣傳，公共關(guān)系來相配合。（四）價格競爭并非價格戰(zhàn)品牌競爭的內(nèi)容很多，大體上分為價格競爭和非價格競爭兩大類，價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)在價格水平和價格策略方面的競爭。價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（相近質(zhì)量）的產(chǎn)品及服務(wù)的不同品牌之間的價格競爭?！耙粋€便宜三個愛”，在品種相同、質(zhì)量相近的情況下，人們總是愿意購買更便宜的商品，物美價廉永遠是消費者追求的目標(biāo)。一般來說，企業(yè)會在條件相同時制定比競爭者產(chǎn)品更低的價格，但這并不等于一味地降低價格，有時企業(yè)為了通過高價格顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，反而在相同的條件下制定比競爭者產(chǎn)品更高的價格。降價競爭的基本手段是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實行成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的成本若低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均水平，它就有較大的降價空間而保持贏利，而企業(yè)成本高于同行業(yè)平均成本時，降價就會出現(xiàn)虧損。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進，淘汰落后，促進企業(yè)加強管理，降低成本費用，采用先進技術(shù)，提高勞動者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費者帶來長期的實惠，同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進企業(yè)也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當(dāng)，出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭則會帶來不良的后果。平常生活中，我們所謂的價格戰(zhàn)是指企業(yè)之間為了搶奪市場或打擊競爭對手而進行過度降價和惡性降價的活動。20世紀(jì)90年代中國市場上風(fēng)起云涌的品牌價格戰(zhàn)，尤其是家電產(chǎn)品價格戰(zhàn)，以彩電最為典型，還有服裝價格戰(zhàn)，都是一種降價戰(zhàn)，有關(guān)企業(yè)紛紛降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格水平來迎合消費者，爭取更大的市場份額。由于企業(yè)之間的價格戰(zhàn)不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均成本以下，大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這無異于飲鴆止渴的自殺政策，其附帶的惡果甚至可能引發(fā)質(zhì)量下降，以濫充好，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。究其原因，價格戰(zhàn)的根源在于產(chǎn)品的供過于求，同類產(chǎn)品過剩，各個生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀，造型、質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。價格競爭并非價格戰(zhàn)，企業(yè)之間進行價格競爭并不一定非得采取降低價格的策略。當(dāng)價格戰(zhàn)無法避免時，企業(yè)可以根據(jù)其自身產(chǎn)品的市場定位，市場競爭狀態(tài)，競爭對手的情況以及市場需求狀況，靈活地采取適當(dāng)?shù)膬r格競爭策略，比如降低部分商品或者服務(wù)的價格，采取分級定價策略，增加售后服務(wù)內(nèi)容，提供超值贈品，提供折扣等等。案例分析：美國西北航空公司在面對太陽鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時，就采取了部分降價的策略。當(dāng)時，太陽鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價的往返機票，用 16 架商用飛機，從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個城市的航線服務(wù)。西北航空公司馬上對自己的票價作出了局部調(diào)整。此外，西北航空公司料定勢單力薄的對手除了降低機票價格外，不可能玩出其他新花樣，所以還加強了與旅行社的合作。果然不出所料，沒多久，西北航空公司就擊退了對手。第二節(jié)　價格競爭的市場競爭地位 一、價格的適應(yīng)性價格沒有高低之分，只有合適與否。名牌產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽好，價格也比同類產(chǎn)品高出許多倍，消費者卻認(rèn)為值，例如一輛奔馳轎車的價格就是比一般普通桑塔納要高許多倍，反過來如果桑塔納的價格比奔馳轎車的價格還高，消費者肯定是不會認(rèn)同的。商品的價格定位是影響創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)必須慎重決策，既不能因價格過高而讓大部分消費者瞠目結(jié)舌、望而卻步，又不能因標(biāo)價太低而自降了身份。 二、價格競爭是企業(yè)市場競爭的基本形式 價格競爭是企業(yè)市場競爭的極端手段。對稱為“價格殺手”的樂華集團，在其所進軍的每一個領(lǐng)域，幾乎毫無例外的選擇價格武器，依靠低價格來敲開門檻。在彩電、空調(diào)市場，樂華憑此一戰(zhàn)成名，成為人見人怕的“敢死隊”。可是價格戰(zhàn)從長遠來看是飲鴆止渴，雖然很快打開了市場，但最終也傷害了自己。企業(yè)需要根據(jù)名牌產(chǎn)品的特點制定有效的價格策略，從而達到充分發(fā)揮價格策略的優(yōu)勢，擴大市場，提高品牌競爭力的目的。由于名牌價值的模糊性，使得名牌產(chǎn)品的定價成為許多企業(yè)關(guān)心的問題。許多企業(yè)在名牌產(chǎn)品的定價方面往往有一種誤區(qū)，認(rèn)為名牌等于高價，但事實上，名牌只是獨具特色的產(chǎn)品，而不一定是價格最高、檔次最高的產(chǎn)品。所以名牌產(chǎn)品的定價不能一味追求高價位，而是要根據(jù)市場細(xì)分和產(chǎn)品定位來定價。消費者在購買商品時，除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平外，價格是一個非常敏感的問題。價格太高，即使是名牌，也無人問津。當(dāng)然不可否認(rèn)，我國確實有相當(dāng)一部分“大款”，但這個階層的整體購買力只占一個很小的份額，絕大多數(shù)的消費者仍是普通工薪階層和知識分子，盡管他們的單個購買力是較小的，但其整體購買力卻占整個市場購買力的絕大部分。絕大部分消費者選擇商品時將“貨真價實”放在首位，因此名貴的產(chǎn)品也只能讓消費者聞名牌而生畏，望名牌而卻步，敬而遠之。其實企業(yè)在名牌定位時應(yīng)緊盯老百姓，讓廣大消費者消費得起，才能實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的目的。那種天方夜譚的價格，如果沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，就肯定沒有市場。 [四] 小結(jié) 需求價格；價格的適應(yīng)性；定價的具體策略。第五章 注重品牌創(chuàng)新第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類奧地利著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特，在20世紀(jì)初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合。它包括：；；；；。第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟學(xué)家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀(jì)70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。 一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時代變化和科技進步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進行揚棄，發(fā)覺品牌價值的更新因素。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。 （1）科學(xué)技術(shù)的進步會導(dǎo)致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計算機的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報到手機出現(xiàn)和普及。 （2）市場競爭會導(dǎo)致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競爭發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實行差異化策略。 （3）消費者需求的變化則會使品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務(wù)通直接瞄準(zhǔn)大多數(shù)商務(wù)人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務(wù)通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務(wù)通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務(wù)通逐漸退出市場。品牌創(chuàng)新是一個動態(tài)過程，它隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。同時我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。 二、品牌創(chuàng)新的種類品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等等。（一） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。（二） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費者進行重新定位的過程。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調(diào)整和修正。（三）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質(zhì)?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質(zhì)等等。（四）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價值的理念。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現(xiàn)，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設(shè)計。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權(quán)。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。 第二節(jié)　技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉 一、技術(shù)創(chuàng)新的定義和分類（一）技術(shù)創(chuàng)新的定義熊比特的《經(jīng)濟發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；對幾十年來在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當(dāng)一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動，經(jīng)過一段時間后，發(fā)展到實際和應(yīng)用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。表達了兩方面的特殊涵義：（1）活動的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動必須獲得最后成功實現(xiàn)。將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過功能、結(jié)構(gòu)、市場三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個過程就是技術(shù)創(chuàng)新。(Michael )在《國家競爭力》中認(rèn)為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。“企業(yè)要持續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前發(fā)展出新的優(yōu)勢”。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認(rèn)為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識、觀點和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。目前絕大多數(shù)人對技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)識具有明顯的片面性和局限性。這些混亂的認(rèn)識基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。實質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開發(fā)。這一觀點理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術(shù)開發(fā)——當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新。