【導(dǎo)讀】掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。涵義是包含在名稱(chēng)下的價(jià)值、文化和個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)理念和方式有效組合的結(jié)果。是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷(xiāo)不衰。我們相信，促使一家公。司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來(lái)，品牌不僅僅代表著商家。僅僅是賣(mài)橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣(mài)一種健康生活。資料顯示，在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“品牌”將成為消費(fèi)者購(gòu)。A品牌橄欖油這個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的。因此，要想對(duì)企業(yè)中一個(gè)品牌進(jìn)行成功的策劃，對(duì)它所。在中國(guó)全面展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決心。政策，逐步建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變；人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)食品工業(yè)或橄欖油產(chǎn)品影響尤其大。牌推廣”的形式規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)本品牌的產(chǎn)品，樹(shù)立該品牌的知名度。

　　

【正文】 直銷(xiāo)點(diǎn)，我 們十分注意樹(shù)立企業(yè)和品牌形象。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷(xiāo)員除了為顧客解釋 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 40 頁(yè) 相關(guān)問(wèn)題，還要熱情接待團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。事實(shí)證明這一策略是正確的。同時(shí)，隨著 A 品牌橄欖油在市場(chǎng)知名度的提升，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也拉動(dòng)了小超市和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) A品牌橄欖油產(chǎn)品的興趣，使終端開(kāi)發(fā)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷(xiāo)渠道的建設(shè)。 在北京以外的全國(guó)市場(chǎng)，出于資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的考慮，我們確立了以分銷(xiāo)為主的渠道模式。在分銷(xiāo)上，綜合考慮了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們選擇 了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷(xiāo)商中間環(huán)節(jié)。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證 A 品牌橄欖油產(chǎn)品以較為合理的價(jià)格直接方便、快捷地到達(dá)最終消費(fèi)者手中。 同時(shí)，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營(yíng)事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同建設(shè)本品牌。 傳播策略 曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：有一個(gè)守財(cái)奴經(jīng)過(guò)多半生的省吃?xún)€用才攢下了大量的錢(qián)財(cái)，但他卻既不想也不知如何將這些錢(qián)財(cái)拿出來(lái)使用，創(chuàng)造更多的財(cái)富，他隱藏的大量財(cái)產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個(gè)窮光蛋 ，因?yàn)樗廊贿^(guò)著潦倒的生活。顯然，這個(gè)守財(cái)奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟(jì)資源加以合理利用。除了他自己，別人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來(lái)浪費(fèi)掉了，沒(méi)有發(fā)揮任何效力。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 40 頁(yè) 其實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)也存在類(lèi)似問(wèn)題，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷(xiāo)售力。 傳播策略隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其作用越來(lái)越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳 播，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場(chǎng)。” 作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種有效手段 —— 廣告宣傳投入的大小并不是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們?cè)谠O(shè)計(jì)投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ WHO）； 廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達(dá)的信息（ WHAT）和廣告的訴求方式（ HOW）。 調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個(gè)“淺嘗資訊式購(gòu)買(mǎi)決策”的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容越來(lái)越多，消費(fèi)者只能被迫在周?chē)瑵M(mǎn)的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)，消費(fèi)者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片殘余整合起來(lái)，組織成某種知識(shí)，并據(jù)此行事。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的 A 品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 40 頁(yè) 的優(yōu)越賣(mài)點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購(gòu)銷(xiāo)沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn) ，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢(xún)記憶、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的有力一擊。 在針對(duì) A 品牌橄欖油產(chǎn)品所做的前期市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)：因?yàn)椤敖】怠钡脑蚨?gòu)買(mǎi)橄欖油的人最多，占總數(shù)的 %，說(shuō)明橄欖油吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就是健康。因此，我們把對(duì) A 品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，向消費(fèi)者傳達(dá) A品牌橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。并進(jìn)一步重點(diǎn)宣傳 A 品牌橄欖油初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”等方面的顯著功效，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起初榨橄欖油是集營(yíng)養(yǎng)、 保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說(shuō)透橄欖油的好處，讓消費(fèi)者在密集的概念重復(fù)中，對(duì)橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進(jìn)而被 A 品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所吸引。 在傳播的途徑和方式上，我們堅(jiān)持走低成本營(yíng)銷(xiāo)之路，即利用切實(shí)有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報(bào)紙廣告外，還采用了專(zhuān)刊、菜譜、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。針對(duì)這些媒體的不同特性，在一定時(shí)段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)客觀、實(shí)用、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使 A 品牌橄欖油的信息準(zhǔn)確地 傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺(jué)中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì) A 品牌橄欖油的興趣并引發(fā)試購(gòu)，同時(shí)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本控制在預(yù)算之內(nèi)。 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁(yè) 共 40 頁(yè) 正如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研工作的總結(jié)，品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)無(wú)疑是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最終成果的體現(xiàn)。在一份正式的品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)中，不僅要完整地將企業(yè)在整個(gè)品牌策劃中從環(huán)境分析到最終營(yíng)銷(xiāo)策略的制定這一系列工作成果充分展示出來(lái)，還要將其條理化，科學(xué)化，力求增加計(jì)劃書(shū)的戰(zhàn)略指導(dǎo)性和可執(zhí)行性。 營(yíng)銷(xiāo)人員在制定一份完整的品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)時(shí)，要明確其中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容以及按什么順序安排這 些內(nèi)容。由于計(jì)劃書(shū)的讀者主要是企業(yè)的高層管理決策者、企業(yè)未來(lái)的合作者和企業(yè)計(jì)劃的執(zhí)行者，這就需要我們?cè)诰帉?xiě)過(guò)程中既要有宏觀性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有微觀的具體可執(zhí)行流程。 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式 通常來(lái)說(shuō)，品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)應(yīng)主要結(jié)構(gòu)如下： 題目 題目部分主要包括品牌計(jì)劃書(shū)的主題、報(bào)告日期、為誰(shuí)而準(zhǔn)備、撰寫(xiě)人或報(bào)告者。 目錄 目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼，報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫(xiě)圖表目錄。下面是 A 品牌橄欖油市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的目錄： 第一章：摘要 第二章：簡(jiǎn)介 第三章：市場(chǎng)分 析 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 40 頁(yè) 一、 市場(chǎng)介紹 二、 目標(biāo)市場(chǎng) 三、 PEST 分析 四、 SWOT 分析 第四章：顧客的消費(fèi)特征分析 一、 消費(fèi)人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 二、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征 三、 消費(fèi)者對(duì)橄欖油的了解程度及媒體接觸習(xí)慣 第五章：競(jìng)爭(zhēng)性分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)者 二、 競(jìng)爭(zhēng)策略或銷(xiāo)售壁壘 第六章：產(chǎn)品與服務(wù) 一、 產(chǎn)品策略 二、 生產(chǎn) 三、 包裝 四、 服務(wù)與支持 第七章：市場(chǎng)與銷(xiāo)售 一、 目標(biāo)體系 二、 銷(xiāo)售策略 三、 銷(xiāo)售渠道與伙伴 四、 銷(xiāo)售周期 五、 定價(jià)策略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁(yè) 共 40 頁(yè) 第八章：市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)與宣傳 一、 展會(huì)與論壇 二、 廣告宣傳 三、 公關(guān)活動(dòng) 第九章：附錄 一、 A 品牌橄欖油銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 二、 A 品牌橄欖油產(chǎn)品包裝圖 通過(guò)目錄，我們要清晰地向閱讀者闡明整份計(jì)劃書(shū)的重要內(nèi)容、層次和作用。 摘要 計(jì)劃書(shū)的摘要是要用最精煉的語(yǔ)言將文中提出的問(wèn)題、得出的研究結(jié)論、解決的方法展示給讀者。 正文 正文部分是整個(gè)計(jì)劃書(shū)最核心的部分，通過(guò)這部分的撰寫(xiě)，要使閱讀者對(duì)公司及其品牌策劃的思路有一個(gè)詳盡的了解。 附錄 附錄也是品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)中必不可少的組成部分，編寫(xiě)者要在這部分中將不適宜編進(jìn)正文但又十分重要的內(nèi)容充 分體現(xiàn)出來(lái)。 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě) 在下面這部分，我們以 A 品牌橄欖油產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)中的關(guān)鍵部分為實(shí)例向大家展示如何撰寫(xiě)好一份市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)。 市場(chǎng)介紹 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁(yè) 共 40 頁(yè) 食用植物油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，市場(chǎng)需求總量巨大而穩(wěn)定，近年來(lái)，我國(guó)食用植物油的生產(chǎn)和消費(fèi)都呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示 2020 年食用植物油國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量超過(guò) 1531 萬(wàn)噸， 2020 年比 2020 年遞增 %；進(jìn)口食用植物油 319 萬(wàn)噸，進(jìn)口值為 億元，進(jìn)口值比2020 年增加了 174%， 2020 年食用植物油的市場(chǎng)總供給超過(guò) 1634 萬(wàn) 噸，整體總供給量的增長(zhǎng)幅度為 %。目前我國(guó)的橄欖油市場(chǎng)正處于初步發(fā)展階段，它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)消費(fèi)總量有限，消費(fèi)區(qū)域局限；橄欖油銷(xiāo)售呈迅速上升趨勢(shì)；原產(chǎn)于地中海沿岸的橄欖油增長(zhǎng)顯著。 目標(biāo)市場(chǎng) 從 A 品牌橄欖油在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境來(lái)看：鑒于現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)民收入和居民消費(fèi)水平，橄欖油還不可能廣泛成為百姓日常用油，橄欖油對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還屬于“油中貴族”，因此其穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)者是月收入達(dá)到一定水平的消費(fèi)者。 從 A 品牌橄欖油自身來(lái)看，由于 A 品牌橄欖油產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng) ，最終確立 A 品牌橄欖油在橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們?cè)诖_定目標(biāo)市場(chǎng)范圍時(shí)主要運(yùn)用了市場(chǎng)集中法，即：集團(tuán)現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)上主要用 250ml、 500ml、 1L 以及節(jié)日期間的禮品裝滿(mǎn)足食用油市場(chǎng)中高端用戶(hù)的需求。 PEST 分析 多年來(lái)，我國(guó)始終貫徹“改革開(kāi)放，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，使得整個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變：經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁(yè) 共 40 頁(yè) 民的生活狀況和收入水平顯著改善，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)；中國(guó)與世界各國(guó)間的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國(guó)外去工作 、學(xué)習(xí)或生活，受到過(guò)西方文明熏陶的人越來(lái)越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食習(xí)慣等更加開(kāi)放也更西方化；加上社會(huì)文化和潮流的影響，國(guó)內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也顯著改變，人們?nèi)找骊P(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費(fèi)傾向于選擇純天然，有營(yíng)養(yǎng)，長(zhǎng)期食用無(wú)害并能夠增進(jìn)健康的食品。所有這些變化和發(fā)展趨勢(shì)都為 A 品牌橄欖油的營(yíng)銷(xiāo)推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)方面， A 品牌橄欖油”牌橄欖油在北京市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中是銷(xiāo)量較高的橄欖油，已贏得部分消費(fèi)者的青睞并具有穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求量；劣勢(shì)方面，廣大的消費(fèi)者 雖然對(duì)橄欖油的好處有所了解，但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，特別是缺乏基本的購(gòu)買(mǎi)常識(shí)，比如怎樣判斷橄欖油的級(jí)別，哪種橄欖油更好等；機(jī)會(huì)方面，橄欖油目前在中國(guó)市場(chǎng)上還是一個(gè)比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們的健康方面的益處將逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，伴隨著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，純天然又營(yíng)養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬(wàn)戶(hù)，橄欖油的市場(chǎng)前景必然廣闊。威脅方面，越來(lái)越多的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)