【正文】 從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定任務(wù) ?？梢?，清晰的戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到多么重要的作用。 三種競爭戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾?波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取勝。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模、經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低單位產(chǎn)品成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點(diǎn)，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性等等?？蛻舻闹艺\以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需要付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。因而，如果某個實(shí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的原因或僅僅因為不在意管理的其它方面而使成本升得太高，則總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過自己低價的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者。雖然低成本與 產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。采 用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。由于各種基本戰(zhàn)略的差異非常大，企業(yè)要成功地實(shí)施它們也就需要不同的資源和技能。 企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種基本競爭戰(zhàn)略時，通常須要根據(jù)自身獨(dú)有的資源狀況來確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營銷策略。在各個產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因為缺乏適合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的基本戰(zhàn)略，處于微利甚至無法維持生存的境地。 A 品牌橄欖油正是因為仔細(xì)進(jìn)行了市場分析及充分利用自身優(yōu)勢、確定了自己獨(dú)特的競爭戰(zhàn)略，才能在后期的市場開拓中所向披麾。 A 品牌橄欖油的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個方面： 市場聚集 初步的市場推廣活動聚集在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個市場上，力爭把北京打造成 A 品牌橄欖油的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場。 選擇北京作為樣板市場的原因是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場特征。 細(xì)分市場 通常來說，一個企業(yè)無論多大，實(shí)力 多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須據(jù)情況對整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。 企業(yè)是選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，還是選擇部分細(xì)分市場或全部細(xì)分市場，要依據(jù)企業(yè)對各細(xì)分市場及企業(yè)的條件的具體情況而定。這種方法的適用于少有競爭對手的企業(yè)、缺乏資源的小企業(yè)、某一細(xì)分市場上有拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的小型企業(yè)等。 選擇性集中法指企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立 A 品牌橄欖油在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們確定目標(biāo)市場范圍時主要運(yùn)用了產(chǎn)品市場集中法。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 40 頁 企業(yè)確定目標(biāo)市場后，就要進(jìn)行市場定位。結(jié)合前期市場調(diào)研及深 入的企業(yè)戰(zhàn)略分析，我們?yōu)?A 品牌橄欖油作出了質(zhì)優(yōu)不貴的市場定位。 這種合適的定位使 A 品牌橄欖油避開了與競爭者的直接對抗，將位置定位于中高端橄欖油市場這個市場空隙，全力發(fā)展以健康、營養(yǎng)為特色的 食用油，開拓了新的市場領(lǐng)域。為了達(dá)到知已知彼，百戰(zhàn)不殆，在經(jīng)過仔細(xì)的整體市場分析和消費(fèi)者、競爭者研究分析后，我們制訂了相關(guān)的營銷組合策略。產(chǎn)品策略方面，主要是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞 著核心產(chǎn)品的滿意度的組 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 40 頁 合。因此，在為 A 品牌橄欖油產(chǎn)品進(jìn)行策略制定時，我們首先注重了產(chǎn)品的核心性質(zhì)。 A 品牌橄欖油在樹立品牌形象中強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題后再予以補(bǔ)償。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的時間和精力去比較和選擇，參與程度低。 A 品牌橄欖油產(chǎn)品不同規(guī) 格的包裝基本上都采用剔透的透明容器，讓消費(fèi)者能夠清楚地看到產(chǎn)品的純正高質(zhì)。 為了統(tǒng)一品牌形象，我們在同一檔次推出了若干種受市場歡迎規(guī)格的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。由此我們不難看出：名牌的打造需要企業(yè)全心的付出，精心做好每 一個給消費(fèi)者帶來方便與溫暖的細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價要介于兩個極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價格，另一端為高到無人問津的價格）之間。 適宜定價策略 適宜定價是使新產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間，即處于一種比較合理的水平上。這樣做不但維護(hù)了市場現(xiàn)有銷售區(qū) A品牌橄欖油產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，同時也為新開拓市場的價格管理做好了準(zhǔn)備，有助于 A 品牌橄欖油形象的提升和渠道的管理。 渠道策略 市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。因此我們決定采用直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略。我們要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客解釋 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 40 頁 相關(guān)問題，還要熱情接待團(tuán)體購買，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。在分銷上，綜合考慮了企業(yè)所面臨的市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營特點(diǎn)，我們選擇 了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。在別人眼中，他依然是個窮光蛋 ，因為他依然過著潦倒的生活。 傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視?！? 作為整合營銷傳播的一種有效手段 —— 廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。資訊的流量和內(nèi)容越來越多，消費(fèi)者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。因此，我們把對 A 品牌橄欖油的宣傳重點(diǎn)放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費(fèi)者傳達(dá) A品牌橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。這樣不僅使 A 品牌橄欖油的信息準(zhǔn)確地 傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群，而且不知不覺中激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者對 A 品牌橄欖油的興趣并引發(fā)試購，同時使企業(yè)的營銷成本控制在預(yù)算之內(nèi)。由于計劃書的讀者主要是企業(yè)的高層管理決策者、企業(yè)未來的合作者和企業(yè)計劃的執(zhí)行者，這就需要我們在編寫過程中既要有宏觀性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有微觀的具體可執(zhí)行流程。 摘要 計劃書的摘要是要用最精煉的語言將文中提出的問題、得出的研究結(jié)論、解決的方法展示給讀者。 市場介紹 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 40 頁 食用植物油是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)品，市場需求總量巨大而穩(wěn)定，近年來，我國食用植物油的生產(chǎn)和消費(fèi)都呈現(xiàn)出迅猛的增長趨勢。 從 A 品牌橄欖油自身來看，由于 A 品牌橄欖油產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場，為了能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營 ，最終確立 A 品牌橄欖油在橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，我們在確定目標(biāo)市場范圍時主要運(yùn)用了市場集中法，即：集團(tuán)現(xiàn)階段在中國市場上主要用 250ml、 500ml、 1L 以及節(jié)日期間的禮品裝滿足食用油市場中高端用戶的需求。威脅方面，越來越多的品牌出現(xiàn)在市場上。所有這些變化和發(fā)展趨勢都為 A 品牌橄欖油的營銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。目前我國的橄欖油市場正處于初步發(fā)展階段，它具有以下三個特點(diǎn)：市場消費(fèi)總量有限，消費(fèi)區(qū)域局限；橄欖油銷售呈迅速上升趨勢；原產(chǎn)于地中海沿岸的橄欖油增長顯著。 附錄 附錄也是品牌市場計劃書中必不可少的組成部分，編寫者要在這部分中將不適宜編進(jìn)正文但又十分重要的內(nèi)容充 分體現(xiàn)出來。 目錄 目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼，報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。在一份正式的品牌市場計劃書中，不僅要完整地將企業(yè)在整個品牌策劃中從環(huán)境分析到最終營銷策略的制定這一系列工作成果充分展示出來，還要將其條理化，科學(xué)化，力求增加計劃書的戰(zhàn)略指導(dǎo)性和可執(zhí)行性。 在傳播的途徑和方式上，我們堅持走低成本營銷之路，即利用切實(shí)有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報紙廣告外，還采用了?？⒉俗V、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。這種消費(fèi)者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的 A 品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 40 頁 的優(yōu)越賣點(diǎn)再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn) ，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊。即，我們在設(shè)計投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對誰說（ WHO）； 廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達(dá)的信息（ WHAT）和廣告的訴求方式（ HOW）。這種傳 播，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。除了他自己，別人一點(diǎn)都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費(fèi)掉了，沒有發(fā)揮任何效力。 同時，我們還擬推廣品牌的連鎖加盟專賣店，引入符合條件的合作者加盟本品牌的經(jīng)營事業(yè)，以便與外部資源優(yōu)勢互補(bǔ)，共同建設(shè)本品牌。同時，隨著 A 品牌橄欖油在市場知名度的提升，終端消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也拉動了小超市和經(jīng)銷商對 A品牌橄欖油產(chǎn)品的興趣，使終端開發(fā)進(jìn)入一個良性循環(huán)之中，有助于其它零售終端和分銷渠道的建設(shè)。 在北京地區(qū)，通過大量的市場調(diào)查我們知道大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購買橄欖油，因此我們以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點(diǎn)，迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為 A 品牌橄欖油進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅實(shí)基礎(chǔ)。 從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。另一方面，為維護(hù) A 品牌橄欖油的品牌形象，我們嚴(yán)格禁止店頭促銷 采用大幅降價的方式。一方面，我們對消費(fèi)者的心理認(rèn)同價格進(jìn)行了仔細(xì)的研究，另一方面我們也對競爭者的 價格進(jìn)行了仔細(xì)研究。 滲透定價策略 滲透定價與撇脂定價的做法正好相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)則有意將產(chǎn)品價格定得很低。但作為行業(yè)內(nèi)的個體企業(yè)，卻總是希望通過合適的價格策略來進(jìn)行市場的開拓，打擊競爭對手，同時盡可能多的獲取顧客的剩余價值，使企業(yè)的利潤最大化。 雖然短期看來這樣的做法會增加企業(yè)成本，但長遠(yuǎn)看來 A 品牌橄欖油無疑能在消費(fèi)者心目中樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的很好的品牌形象，這種品牌的無形資產(chǎn)價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于用有限的資金衡量的。主體圖案的背景是片片橄欖園和農(nóng)莊，標(biāo)簽正中幾片橄欖葉半掩著一枚圓潤閃光的橄欖，仿佛健康的使者懷抱著大自然的恩賜來到人間，帶給人們美好的生活。同時，在購買產(chǎn)品時往往無法評價油的品質(zhì)，只有食用時才會有所感覺。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價值。 產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。營銷組合的四部分均以顧客“ C”為中心。 注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院 MBA 大型營銷實(shí)戰(zhàn)案例《營銷力》（ A 品牌閃電制勝中國市場全程實(shí)錄），該書以真實(shí)的營銷實(shí)戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量行業(yè)及