樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略及策略(文件)
【正文】 市場，最初采取以產(chǎn)品銷售、合資辦廠為主的經(jīng)營策略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營?？逻_(dá)此次還將重新設(shè)計廣告推廣計劃，針對城市、農(nóng)村等不同地區(qū)制訂自己的營銷策略。就目前來看，1998年中國企業(yè)管理協(xié)會和中國企業(yè)家協(xié)會一年一度的“全國市場品牌競爭力調(diào)查結(jié)果顯示，柯達(dá)在本年第一次超過富士成為消費(fèi)者的首選品牌。 LED數(shù)碼印相機(jī)同時也具有出色的影像解析度，文字對比度清晰，提供多種輸出尺寸選擇，適用于人像、婚紗市場，能合成無數(shù)種視覺效果，畫面層次變化豐富。 富士公司 同老牌膠卷制造商柯達(dá)公司相比，富士公司在制造技術(shù)和品牌形象方面并不具備優(yōu)勢，但富士公司一直不斷改變質(zhì)量，時至今日兩種膠卷的品質(zhì)已幾乎難分伯仲?？梢哉f，開彩擴(kuò)專營店是富士公司贏得市場銷量第一的重要原因。作為富士公司，其也真切的感受到競爭的激烈程度，其依靠在本國市場上的豐厚利潤，大膽的采用低價及大規(guī)模的宣傳促銷，如今年富士公司花費(fèi)巨資贊助1998年世界杯足球賽，使得富士出夠了風(fēng)頭。不過從表象上看，富士所作的努力與柯達(dá)相比，好似是略遜一籌。但只有保定一家基本達(dá)到了預(yù)期效果，上海彩色線未能形成生產(chǎn)能力，廈門和汕頭連年嚴(yán)重虧損。這些困難中的感光企業(yè)也許根本沒有考慮的余地，在有關(guān)方面的積極配合下，與柯達(dá)積極的合作態(tài)度也就順理成章了。長假的第一受益者當(dāng)推旅行社，利用長假旅游的顧客比平時大大增多。 （2） 打擊走私力度加大1998年7月，有關(guān)部門召開了“全國打擊走私工作會議”，會議決定在下半年開展一場全國范圍的打擊走私聯(lián)合行動和專項(xiàng)斗爭。相應(yīng)地，樂凱產(chǎn)品憑借著質(zhì)優(yōu)價廉，開始大量步入柯達(dá)、富士等專賣店，新一代印放兼容的樂凱彩虹SA—2彩色相紙投放市場后，亦獲得很多消費(fèi)者的認(rèn)可。中國化工科技事業(yè)盡管取得很大成績，但由于科技、水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，不得不以仿制方法來推動化工科技發(fā)展，這是許多國家在發(fā)展初期常走的一條捷徑。這樣的后果是，中國的膠卷行業(yè)將不得不利用自己的開發(fā)力量，自己的資金來自行研制開發(fā)產(chǎn)品，這不論是在經(jīng)濟(jì)上和時間上都會給中國的感光企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。 市場青睞 1998年1月22日，樂凱膠片A股（股票代碼600135）在上海證券交易所上網(wǎng)發(fā)行，吸納社會資本4．32億元人民幣。在研制開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷和彩色相紙系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了多種新產(chǎn)品，如包括樂凱噴墨打印膠片和噴繪專用紙在內(nèi)的樂凱電子成像系列產(chǎn)品、國內(nèi)獨(dú)家的樂凱磁卡寬片、專業(yè)品質(zhì)的樂凱SHD系列黑白膠卷和SHP系列相紙、樂凱新型醫(yī)用X光片產(chǎn)品等。但是這需要引導(dǎo)的民族感情對工業(yè)的支持也需要強(qiáng)有力的質(zhì)量支持。如在利用社會資金上樂凱就存在著與柯達(dá)的明顯差距，如其還沒有找到一個適合其的銷售策略，對社會現(xiàn)成的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有對應(yīng)的銷售方法。技術(shù)研發(fā) 樂凱在技術(shù)的開發(fā)研究上都明顯的落后于其競爭對手。在國內(nèi)市場上，黃色的柯達(dá)，綠色的富士，和紅色的樂凱可以講三分天下。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查，影響人們購買膠卷的因素，主要是質(zhì)量和品牌。相對于品牌的力量，價格因素在經(jīng)濟(jì)較較發(fā)達(dá)，收入水平較高的地區(qū)并不敏感。 樂凱公司面臨的另一挑戰(zhàn)，是數(shù)字化圖象處理技術(shù)的發(fā)展。自1998年，富士公司平均每兩個月就推出一個數(shù)字相機(jī)的新品種。1998年，柯達(dá)的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額與富士相當(dāng)，也達(dá)到了4億美元，預(yù)計到2004年，這一數(shù)字將達(dá)到3540億美元。富士也與日本最大的ISP Nifty合作，開展類似的業(yè)務(wù)，并在美國與WalMart Stores Inc. 搭檔以抗衡柯達(dá)。遺憾的是，迄今為至，我們還沒有看到樂凱公司在應(yīng)對數(shù)字化的挑戰(zhàn)方面有具體的措施。在品牌、資金、廣告宣傳、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面處于劣勢的條件下，保持成本的優(yōu)勢對于樂凱是十分必要的。 2． 改善管理 通過管理的不斷改善來不斷降低產(chǎn)品的成本。我們認(rèn)為可以通過實(shí)施以下兩個策略來改進(jìn)樂凱目前的市場營銷狀況，達(dá)到實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的目標(biāo)。 2．服務(wù)策略 對樂凱來說，若想取得更高的市場占有率，沖洗等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)與銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展相適應(yīng)、相配合。在農(nóng)村，隨著農(nóng)村人均生活水平的不斷提高，人們越來越追求更美好的精神文化生活，膠卷的消費(fèi)潛力很大。對樂凱來說，沒有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略不可能成功。為此，作為膠卷生產(chǎn)商，樂凱必須做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)，不能囿于傳統(tǒng)的膠卷生產(chǎn)，而應(yīng)采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。樂凱是傳統(tǒng)感光行業(yè)的企業(yè)，相對于計算機(jī)行業(yè)或相機(jī)制造行業(yè)的企業(yè)，樂凱研制生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、信息、人員、生產(chǎn)和品牌等方面均具有劣勢；而目前的數(shù)碼相機(jī)由于技術(shù)仍不成熟，價格高，中國市場的消費(fèi)者的購買意愿并不強(qiáng)，銷售成長率不高，生產(chǎn)商的利潤也不多，由此可見數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)壁壘較高，樂凱以自己研制生產(chǎn)的方式進(jìn)入困難相對較大。 在科技進(jìn)步飛速發(fā)展的今天，時間的價值無法估量，為了盡快取得數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)和銷售渠道等，我們認(rèn)為采取第二種方式進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域也許對企業(yè)來講更主動，效果也會更好。樂凱具有上市公司的融資渠道和國家的巨額拔款、貸款及現(xiàn)有成熟產(chǎn)品產(chǎn)生的巨大現(xiàn)金流，在資金方面具有優(yōu)勢，可以收購已有的廠商并對數(shù)碼相機(jī)的研制生產(chǎn)給予資金上的有力支持。這種進(jìn)入，可以通過以下兩種方式來進(jìn)行。 數(shù)字化圖像處理技術(shù)的發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)相機(jī)成為不可避免，傳統(tǒng)相機(jī)被淘汰只是時間的早晚問題。也可以因地制宜，采取其它不會大幅度提高總成本的方法。因此在城市中，樂凱應(yīng)建立更多的沖洗網(wǎng)點(diǎn)。在廣告中可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量不比柯達(dá)、富士差，但價格低廉；廣告的策劃可以更貼近農(nóng)民等。二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 樂凱與柯達(dá)、富士在品牌、資金等方面的差距在短時間內(nèi)是無法縮小的，因此與柯達(dá)、富士展開全方位的競爭是不現(xiàn)實(shí)的。 1． 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 膠卷行業(yè)具有較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，若想進(jìn)一步取得成本優(yōu)勢，必須繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以便利用大規(guī)模采購、生產(chǎn)、銷售、管理等帶來的經(jīng)濟(jì)性。 第四部分、樂凱的競爭戰(zhàn)略 根據(jù)以上的分析，我們認(rèn)為樂凱為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)采取以下競爭戰(zhàn)略。在未來幾年內(nèi)，膠卷的消費(fèi)仍將呈現(xiàn)高速增長的特點(diǎn)。就象近日美國在線(AOL)與時代華納的合并案引起世界的關(guān)注一樣，在未來幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。該公司生產(chǎn)的數(shù)字相機(jī)的相關(guān)設(shè)備，也為富士
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