第三講房地產(chǎn)的品牌策略-資料下載頁
2025-06-27 01:40本頁面
【正文】 以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。 第三步：創(chuàng)新策略 相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化?！ ∷瑫r要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結(jié)論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當?shù)牟呗?。 動態(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術轉(zhuǎn)型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具?！ ≌_護理品牌五步曲 第一步：市場分析 市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位?！ 〉诙剑浩放品治觥 ∑放苽€性及價值；競爭品牌狀況?！ 〉谌剑浩放频奈磥淼匚弧 ×私馐袌龅奈磥碲厔?； 未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）?！ 〉谒牟剑簻y試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！ 》治雒宽棶a(chǎn)品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略?！ 〉谖宀剑浩放圃u估 評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握 以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。 第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設計優(yōu)良，始終如一地去實現(xiàn)客戶需要的住宅文化。萬科地產(chǎn)品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。中國海外建筑質(zhì)量強調(diào)房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。“過程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發(fā)者。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”密不可分。品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業(yè)經(jīng)營品牌最重要的是獲得市場的認適度。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。必須不斷擴大市場份份額。 萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。 萬科地產(chǎn)最大的賣點是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。 中國海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理?！ ≈袊Ｍ庹J為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍?！ ∑放频囊饬x在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的“標識”本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。 對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標，一個好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設計的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量?！獋€好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領先同業(yè)者。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細化，已使各專業(yè)領域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標。 金地：“創(chuàng)新”是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進行企業(yè)內(nèi)部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多?！ ‰m然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素?！ 』旧希饬科放苾r值要求提出“產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。 相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術結(jié)合了產(chǎn)品的實際特點和價格根據(jù)產(chǎn)品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價格）： 價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋… 結(jié)果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。這個結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。
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