【正文】 包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣”是一場(chǎng)熱鬧的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素?！　∫蛩?：可感知的質(zhì)量　　知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。　　忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛慕?！　。?） 區(qū)位要素　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。　　這就是品牌的威力。第三講 房地產(chǎn)的品牌策略　　廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項(xiàng)目絕處適生。 　　（4） 結(jié)構(gòu)要素　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性（見眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時(shí)髦”（對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標(biāo)準(zhǔn)的愛好；例如安德烈通過對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施。形成一個(gè)鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。形象概念可從兩個(gè)層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。所謂視覺符號(hào)是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號(hào)的總稱。 　　視覺傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對(duì)外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　商品及包裝；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等　　六個(gè)常見誤區(qū)　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　　（4）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度?？梢娙齻€(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。各個(gè)資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠(chéng)度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足?！　〉谌剑航㈦娔X使式　　將關(guān)鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)估結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。經(jīng)理人應(yīng)該將精力放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決定哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。 　　　一項(xiàng)產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績(jī)使更好，形成一個(gè)良D循 環(huán)?！　☆櫩蛯?duì)品牌有一定的期望，如果兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務(wù)，而且在整合前先建立足夠的資源。他們相信品牌價(jià)值的變化有辦法量化評(píng)估，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷計(jì)劃。他們不會(huì)像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。　　第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品?！斑^程精品”需要精品樓盤量的積累和質(zhì)的飛躍。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價(jià)格，去買萬科的房子。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：　　價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的?！　‰m然萬科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分?！　〉谖宀剑浩放圃u(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗?。比方說，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但等時(shí)髦退燒