第三講產品策略-資料下載頁
2024-10-17 12:40本頁面
【導讀】每個附加利益都會增加成本；附加利益會馬上變成期望利益；當企業(yè)因為附加產品的存在而提高價格時，其競。顧客提供一個期望產品。消費者不會考慮的商品。需大量廣告和個人推銷。某個企業(yè)生產或銷售的全部產品的組成方式，它。包括所有的產品線和產品項目。改進產品質量、增加產品的特色以及完善設計。進入新的細分市場。從產品知名度宣傳轉移到產品偏好宣傳方面。在適當時候降低價格，以吸引另一層次對價格。爭取競爭對手的顧客。增加當前品牌使用者的使用。使顧客更頻繁地使用。有力的競爭地位）。在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的。公司有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客。群體，同時加強對有利可圖的補缺領域的投資。從公司的投資中收割（或榨?。?，以便快速回收。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該。很難預測銷售水平，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或
【正文】 售價高的競爭者產品的質量。 – 脆弱的市場占有率誤區(qū) (FragileMarketTrap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。 – 淺錢袋誤區(qū) (ShallowPockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。 78 發(fā)動提價 在提價前后的利潤 提價前 提價后 價格 10美元 (提價 1%) 銷售單位 100個 100個 收入 1,000美元 1,010美元 成本 970美元 970美元 利潤 30美元 40美元 (利潤增長 %) 79 ? 引起提價的原因 – 成本膨脹（ Cost Inflation)； – 供不應求 (Over demand)； – 產品性能提高； – 競爭減少。 80 ? 可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： – 壓縮產品產量 ， 價格不變 。 – 使用便宜的材料或配方做代用品 。 – 減少或者改變產品特點 ， 降低成本 。 （ 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計 ， 以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭 。 ） – 改變或者減少服務項目 。 （ 取消安裝 、 免費送貨或長期保修 。 ） – 使用價格較為低廉的包裝材料 ， 促銷更大包裝產品 ， 以降低包裝的相對成本 。 – 縮小產品的尺寸 、 規(guī)格和型號 。 – 創(chuàng)造新的經濟的品牌或使用無品牌產品（如西友的無印商品）。 81 價格變化的反應 ? 任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意。 因此企業(yè)在調整價格時必須考慮這些因素的反應。 – 顧客的反應 (Customers180。 Reaction to Price Changes) – 競爭者的反應 (Competitors180。 Reaction to Price Changes) 82 有新型號產品出現 目前的型號銷售得不好 公司陷入財務困境 質量下降 價格將會繼續(xù)走低 消費者如此看待降價 價格變動后不同對象的可能反應 公司的數量很少 產品不統一 買主掌握很多信息 競爭者在以下情況會作出反應 83 對競爭對手價格調整的反應 84 ? 同 質 的 產 品 市 場 (HomogeneousProduct Market)（ 降價或提價 ） ? 異質的產品市場 (NonhomogeneousProduct Market)（ 對價格變化的敏感度較小 ， 反應的自由度較大 ） 85 ? 在作出反應前，企業(yè)必須考慮下面這些問題： – 為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內的價格變動？ – 競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？ – 如果本公司對此不作出反應，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應？ – 對于每一種可能發(fā)生的反應，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 86 在競爭者降價情況下，企業(yè)進行價格反應的步驟 競爭者是否已減價？ 把我們的價格保持在現行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？ 它會成為長期性的減價嗎？ 它的價格跌了多少？ 跌 2％以下，我們附帶提供下次購買的折扣券 跌 2％－ 4％，我們降至競爭者降價水平的一半 跌 4％以上，我們跌到競爭者的價格 87 ? 市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇： – 維持原價格 (Maintain Price)：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度 ， 當他認為 （ a） 如果降價 ，會失去很多的利潤； （ b） 不會失去很多的市場份額；（ c） 當必要時 ， 會重新獲得市場份額 。 領先者感到他能抓住好的顧客 ， 而放棄一些較差的顧客給競爭者 。 – 提高被認知的質量 (Raise Perceived Quality)：領先者可以維持原價格但要增加提供的產品的價值 。 他可以改進他的產品 、 服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值 。 企業(yè)可以發(fā)現維持原價和花錢去改進它所提供的產品比降價和以較低毛利來經營要便宜得多 。 88 – 降價 (reduce Price)：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（ a）他的成本將隨著數量增加而下降；（ b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（ c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。 – 提高價格同時改進質量 (Increase Price and Improve Quality)：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。 – 推出廉價產品線反擊 (Launch LowPriced Fighter Line)：一種最佳反應是在經營產品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質量的呼聲作出反應。 89 能夠 /應該采取有效的行動嗎？ 競爭者降價了嗎？ 降價不利于我們的市場份額和利潤嗎 建立低價 “戰(zhàn)斗品牌” 提高顧客的 感知質量 改善質量并 提高價格 維持原價：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格 降 價 是 是 不 不 是 不 對競爭者降價的估計與對策 90 不要參加你不可能贏的競爭性交戰(zhàn) 。 從有利的地位上經常地投入競爭，不按照競爭者的規(guī)則展開競爭，充分利用你自己的優(yōu)勢
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