第三講產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2024-10-25 12:40本頁(yè)面
【正文】 ? 企業(yè)采取非高價(jià)的方式來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值定位的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。你更傾向于患者選擇哪種治療方案？ 61 ? 做手術(shù)的 100人中， 90人能從手術(shù)過程中存活， 90人能從手術(shù)過程中存活， 68人能活過一年， 34人能活過 5年。 100元的價(jià)值 100元的價(jià)格 增 60元價(jià)值 30元價(jià)格 顧客的認(rèn)知價(jià)值 （心理溢價(jià)部分 ） 產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 一旦競(jìng)爭(zhēng)不完全，那么提高認(rèn)知價(jià)值能夠有高的杠桿作用！ 60 ? 做手術(shù)的 100個(gè)人中，有 10個(gè)人會(huì)在手術(shù)過程中死亡， 32人會(huì)在一年見死亡， 66人會(huì)在 5年間死亡。 52 市場(chǎng)與需求 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和 提供的產(chǎn)品 /服務(wù) 其他外部因素 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?轉(zhuǎn)售商的需求 ?政府法規(guī) ?社會(huì)關(guān)注 影響定價(jià)決策的外部因素 53 完全競(jìng)爭(zhēng) 許多買主和賣主 他們對(duì)價(jià)格的影響力很小 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 有許多買主和賣主 在一系列價(jià)格下交易 不同市場(chǎng)類型的定價(jià) 影響定價(jià)決策的外部因素： 市場(chǎng) 寡頭壟斷 少數(shù)幾個(gè)賣主 對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷策略 非常敏感 完全壟斷 單一賣主 54 影響定價(jià)決策的外部因素： 競(jìng)爭(zhēng) ? 在價(jià)格決策時(shí)，必須要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及可能的反應(yīng) ? 價(jià)格戰(zhàn)略會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)： – 低價(jià)低邊際收益會(huì)以致競(jìng)爭(zhēng)； – 高價(jià)高邊際收益會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格 市場(chǎng)份額領(lǐng)先 盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位 營(yíng)銷定價(jià)決策的內(nèi)部因素 : 營(yíng)銷目標(biāo) 44 擴(kuò)大銷售 使銷售額達(dá)到最大增長(zhǎng)量，不宜將利潤(rùn)目標(biāo)定得太高 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出 45 冰淇淋實(shí)驗(yàn) 46 47 餐具實(shí)驗(yàn) 有一家商店正在清倉(cāng)大甩賣，你看到一套餐具，有 8個(gè)菜碟、 8個(gè)湯碗和 8個(gè)點(diǎn)心碟，共 24件，每件都是完好無(wú)損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？ 如果你看到另外一套餐具有 40件，其中 24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有 8個(gè)杯子和 8個(gè)杯托，其中 2個(gè)杯子和 7個(gè)杯托都已經(jīng)破損了。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。 38 定價(jià)策略 世上沒有兩分錢不能抵銷的品牌忠實(shí)。 ?危害：占據(jù)并消耗了過多的資源，產(chǎn)生了過多的垃圾，并增加了垃圾處理的成本，造成環(huán)境污染等 。 例：可口可樂公司的飲料擁有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、酷兒等品牌，提高市場(chǎng)占有率 31 包裝設(shè)計(jì) 32 ? 內(nèi)包裝 ? 中層包裝 ? 外包裝 33 包裝策略 ? 類似包裝策略 34 ? 等級(jí)包裝策略 35 ? 配套包裝 36 ? 再使用包裝策略（咖啡的瓶子當(dāng)茶杯） ? 附贈(zèng)品包裝策略（麥當(dāng)勞玩具、獎(jiǎng)券） ? 更新包裝策略（更換包裝） 37 過度包裝 ?“ 過度包裝”：違背包裝功能適度原則，售價(jià)大幅度提升、而使用價(jià)值卻沒有增加；效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們付出的價(jià)值 。 ?多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。品牌不再定位 30 多品牌策略的好處 ?多品牌策略適合零售商的行為特性。多品牌策略 品牌是否 再定位 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用 品牌重新 定位決策 品牌戰(zhàn)略 決 策 采用何種品牌決策 統(tǒng) 一 品 牌 制 造商品牌 and中間商品牌 品牌名稱 決 策 采用個(gè)別品牌還是統(tǒng)一品牌 制 造商品牌 用品牌 ?盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ?公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資。 ?產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ?產(chǎn)品自合 長(zhǎng)度 （ Length） ?產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ?產(chǎn)品組合 關(guān)聯(lián)性 （ Consistency） 12 ? 產(chǎn)品組合矩陣 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項(xiàng)目 (長(zhǎng)度 ,Length） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （寬度 ,Width） 13 P＆ G的產(chǎn)品組合矩陣 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來(lái)夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 14 延伸（ sketch） 長(zhǎng)度超過現(xiàn)在的范圍： 向下 向上 雙向 產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 擴(kuò)大 寬度或長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合決策 縮減 集中力量 15 產(chǎn)品生命周期 (The Product Life Cycle) 16 銷售量 成本 利潤(rùn) 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 低 單位顧客成本很高 負(fù) 創(chuàng)建產(chǎn)品知曉度與試用 基本產(chǎn)品 使用
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1