【正文】 成本加成方法 分銷(xiāo) 建構(gòu)有效的分銷(xiāo)渠道 促銷(xiāo) 提高產(chǎn)品試用 導(dǎo)入期 of the PLC 17 – 市場(chǎng)開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì) ?發(fā)明者 ?產(chǎn)品開(kāi)拓者 ?市場(chǎng)開(kāi)拓者 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 導(dǎo)入期： 快 長(zhǎng)期的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略（ P=產(chǎn)品； M=市場(chǎng)） 18 銷(xiāo)售額 成本 利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 快速增長(zhǎng) 單位顧客成本開(kāi)始走向一般化 上升 最大化的市場(chǎng)份額 提供延伸產(chǎn)品、服務(wù)與保障 滲透策略 分銷(xiāo) 建構(gòu)深度分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 利用需求熱度減少促銷(xiāo)努力 成長(zhǎng)期 of the PLC 19 ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計(jì) ?增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 ?從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面 ?在適當(dāng)時(shí)候 降低價(jià)格 ，以吸引另一層次對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 成長(zhǎng)期： 好 20 銷(xiāo)售額 成本 利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 達(dá)到頂峰 顧客單位成本低 高 最大化的利潤(rùn)而非市場(chǎng)份額 差異化的產(chǎn)品與品牌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向法 分銷(xiāo) 建構(gòu)更深度的分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 提高促銷(xiāo)，以鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換 成熟期 of the PLC 21 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 成熟期： 長(zhǎng) 產(chǎn)品改進(jìn) ?質(zhì)量改進(jìn) ?特點(diǎn)改進(jìn) ?營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) ?價(jià)格 ?分銷(xiāo) ?廣告 ?銷(xiāo)售促進(jìn) ?人員推銷(xiāo) ?服務(wù) 市場(chǎng)改進(jìn) ?為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)： ?開(kāi)發(fā)新用戶(hù) ?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ?爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ?增加當(dāng)前品牌使用者的使用率： ?使顧客更頻繁地使用 ?增加每個(gè)產(chǎn)品的使用量 ?開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的用途 22 銷(xiāo)售額 成本 利潤(rùn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 下降 單位顧客成本低 下降 減少品牌支出與投入 修補(bǔ)產(chǎn)品的弱點(diǎn) 削價(jià) 分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo)，減少那些不賺錢(qián)的方式 促銷(xiāo) 降低至最低水平 衰退期 of the PLC 23 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 —— 衰退期： 轉(zhuǎn) ?增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位）。1 第三講 產(chǎn)品策略 2 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 ? 4Ps: ? 基本特征： 整體性、復(fù)雜性、靈活性、主動(dòng)性 產(chǎn)品策略 Product strategy 定價(jià)策略 Pricing strategy 分銷(xiāo)策略 Placing strategy 促銷(xiāo)策略 Promotion strategy 3 產(chǎn)品策略的基本理論 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理 4 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加 產(chǎn)品 顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益 產(chǎn)品的外部特征 增加的服務(wù)和利益 5 沙宣產(chǎn)品層次 洗發(fā)專(zhuān)家 洗發(fā)護(hù)發(fā) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 6 ? 每個(gè)附加利益都會(huì)增加成本； ? 附加利益會(huì)馬上變成期望利益； ? 當(dāng)企業(yè)因?yàn)楦郊赢a(chǎn)品的存在而提高價(jià)格時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)反其道而行之，用很低的價(jià)格為顧客提供一個(gè)期望產(chǎn)品。 港龍航空 . 春秋航空 7 便利品（ Convenience Products） ? 經(jīng)常、立刻購(gòu)買(mǎi) ? 低價(jià) ? 大量廣告 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多 – 糖果 , 報(bào)紙，日用品 8 選購(gòu)品（ Shopping Products） ? 很少購(gòu)買(mǎi) ? 價(jià)格高 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)少 ? 反復(fù)比較 – 家具 ,衣服 , 車(chē) , 電器 9 特殊品（ Specialty Products） ? 特殊購(gòu)買(mǎi)效果 ? 價(jià)格高 ? 獨(dú)特性 ? 商標(biāo)識(shí)別 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)少 – 蘭博基尼 , 勞力士 10 非渴求商品（ Unsought Products） ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者不會(huì)考慮的商品 ? 需大量廣告和個(gè)人推銷(xiāo) 人壽保險(xiǎn) , 墓地 , 血液捐獻(xiàn) 11 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ?在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ?從公司的投資中收割（或榨取），以便快速回收現(xiàn)金。 24 一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品項(xiàng)目的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)：香煙一種產(chǎn)品項(xiàng)目：菲利普莫里斯無(wú)過(guò)濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過(guò)濾嘴香煙25 PLC的實(shí)際問(wèn)題 很難界定產(chǎn)品 究竟處在那個(gè)階段 很難判斷何時(shí)產(chǎn)品 會(huì)轉(zhuǎn)向下一階段 很難辨識(shí)產(chǎn)品階段 轉(zhuǎn)移的影響因素 很難預(yù)測(cè)銷(xiāo)售水平， 各階段的長(zhǎng)度，以及 生命周期曲線的形狀 營(yíng)銷(xiāo)策略既是生命周期 的原因也是其結(jié)果 26 一 、 品牌的概念和內(nèi)容 ?品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別 ?是一個(gè)復(fù)合概念 區(qū)別：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記和商標(biāo) 27 品牌策略 品牌名稱(chēng)與標(biāo)記 ? 統(tǒng)一 ? 大眾 ? 保時(shí)捷 ? 西門(mén)子 28 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)： 法律概念 可轉(zhuǎn)讓 區(qū)別不同產(chǎn)品 品牌： 市場(chǎng)概念 牌子 生產(chǎn)和銷(xiāo)售單位 品牌注冊(cè) 商標(biāo) 品牌內(nèi)涵 〉〉