【正文】 企 業(yè) 那 樣 引 進 日 本 等 發(fā) 達 國 家 淘 汰 了 的 技 術(shù) ， 而 是 拜 德 國 利 勃 海 爾 公 司 為 師 ， 引 進 了 利 勃海 爾 家 電 生 產(chǎn) 的 先 進 技 術(shù) 與 經(jīng) 驗 ， 高 起 點 地 開 始 了 創(chuàng) 業(yè) 歷 程 。 1990 年 ， 在 國 內(nèi) 市 場 取得 穩(wěn) 固 地 位 后 ， 海 爾 集 團 就 提 出 了 “3 個 1/3”的 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 目 標 ， 即 “國 內(nèi) 生 產(chǎn) 國 內(nèi) 銷售 1/3， 國 內(nèi) 生 產(chǎn) 海 外 銷 售 1/3， 海 外 生 產(chǎn) 海 外 銷 售 1/3”。 在 大 家 還 沉 醉 在 國 內(nèi) 市 場 的“繁 榮 ”時 ， 海 爾 已 經(jīng) 開 始 積 極 地 走 出 國 門 了 。 “做 一 塊 蛋 糕 自 己 吃 ” 海 爾 的 理 想 就 是 走在 市 場 的 前 面 ， 在 市 場 中 起 到 一 種 引 領(lǐng) 消 費 的 導(dǎo) 向 作 用 。 海 爾 的 市 場 戰(zhàn) 略 可 概 括 為 以 下 幾 項 ： 難 后 易 海 爾 的 國 際 化 之 路 ， 一 反 “農(nóng) 村 包 圍 城 市 ”的 方 式 ， 沒 有 先 從 容 易 的市 場 撕 開 口 子 ， 而 是 “城 市 包 圍 農(nóng) 村 ”， 以 “先 難 后 易 ”的 戰(zhàn) 略 出 口 到 國 外 發(fā) 達 國 家 市 場 ， 從最 難 突 破 的 歐 洲 、 美 國 市 場 起 步 ， 在 國 外 最 講 究 、 最 挑 剔 的 市 場 中 鍛 造 自 己 ， 大 幅 度 提 升 企業(yè) 各 方 面 的 素 質(zhì) ， 迅 速 確 立 國 內(nèi) 市 場 的 領(lǐng) 先 地 位 并 占 領(lǐng) 國 際 制 高 點 ， 以 高 屋 建 瓴 之 勢 出 口 到其 他 國 家 ， 通 過 出 口 開 創(chuàng) 海 爾 國 際 市 場 知 名 度 ， 達 到 “出 口 創(chuàng) 牌 ”的 戰(zhàn) 略 目 的 ； 在 亞 洲 鄰國 建 立 生 產(chǎn) 基 地 ， 掌 握 國 際 經(jīng) 營 經(jīng) 驗 ， 然 后 到 美 國 、 意 大 利 等 發(fā) 達 國 家 辦 廠 ， 實 施 美 國 、 歐洲 的 設(shè) 計 、 制 造 、 營 銷 “三 位 一 體 ”的 本 土 化 戰(zhàn) 略 。 土 化 設(shè) 計 戰(zhàn) 略 在 海 爾 打 進 海 外 市 場 的 過 程 中 ， 進 入 美 國 具 有 最 為 重 要 的 意 義 。整 個 過 程 有 三 個 階 段 ： 第 一 是 通 過 生 產(chǎn) 當 地 化 ， 避 開 美 國 對 華 的 進 口 壁 壘 和 非 關(guān) 稅 壁 壘 。 第17 / 32二 是 積 累 成 為 全 球 性 企 業(yè) 的 經(jīng) 驗 。 第 三 是 提 高 研 究 開 發(fā) 水 平 。 海 爾 海 爾 意 識 到 必 須 選 擇 一 個 最 適 應(yīng) 當 地 消 費 者 習(xí) 慣 的 產(chǎn) 品 作 為 切 入 點 ， 在 此 基 礎(chǔ) 上 再 以本 土 化 設(shè) 計 的 方 式 ， 將 其 它 海 爾 產(chǎn) 品 源 源 不 斷 地 引 入 當 地 市 場 。 隨 著 海 爾 產(chǎn) 品 市 場 拓 展 到 100 多 個 國 家 ， 海 爾 在 設(shè) 計 本 土 化 實 踐 中 錘 煉 了 出 一 種 融 合 多 元 文 化 內(nèi) 涵 的 設(shè) 計 能 力 ， 這 種 能 力成 為 海 爾 企 業(yè) 核 心 競 爭 力 的 重 要 內(nèi) 容 。 結(jié) 果 是 1999 年 4 月 30 日 ， 海 爾 在 美 國 南卡 羅 來 納 州 的 生 產(chǎn) 基 地 奠 基 。 2022 年 3 月 ， 第 一 臺 美 國 制 造 的 海 爾 冰 箱 下 線 。 2022年 4 月 ， 當 地 一 條 以 海 爾 公 司 命 名 的 大 道 “Haier Blvd.”誕 生 了 。 現(xiàn) 在 ， 海 爾 在 洛 杉 磯 設(shè) 有研 發(fā) 中 心 ， 紐 約 設(shè) 有 貿(mào) 易 公 司 。 南 卡 羅 來 納 州 的 生 產(chǎn) 基 地 建 成 后 ， 海 爾 的 產(chǎn) 品 將 實 現(xiàn) 設(shè) 計 、生 產(chǎn) 和 銷 售 的 本 土 化 。 此 后 ， 海 爾 先 后 在 巴 基 斯 坦 建 立 工 業(yè) 園 ， 在 孟 加 拉 、 印 尼 、 菲 律 賓 、馬 來 西 亞 、 伊 朗 等 國 家 建 廠 ， 生 產(chǎn) 海 爾 冰 箱 、 洗 衣 機 等 家 電 產(chǎn) 品 。 到 2022 年 ， 海 爾 在全 球 建 立 了 30 個 海 外 生 產(chǎn) 基 地 ， 其 出 口 以 及 海 外 銷 售 額 也 由 零 達 到 了 2022 年 的 28 億 美 元 住 對 手 ,進 行 差 異 化 生 產(chǎn) 德 魯 克 有 一 句 話 ： “好 的 公 司 是 滿 足 需 ， 偉 大 的 公 司是 創(chuàng) 造 市 場 。 ” 海 爾 在 銷 售 終 端 根 據(jù) 競 爭 對 手 的 宣 傳 口 徑 提 煉 自 身 產(chǎn) 品 的 蓋 帽 點 ， 通 過 宣 傳自 己 的 產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 來 對 對 手 的 弱 點 進 行 蓋 帽 。 把 自 身 產(chǎn) 品 的 優(yōu) 勢 結(jié) 合 對 手 的 弱 點 ， 進 行 綜 合 分析 ， 就 可 以 提 煉 出 勝 過 對 手 的 賣 點 。 海 爾 對 蓋 帽 點 的 提 煉 是 建 立 在 品 牌 的 優(yōu) 勢 基 礎(chǔ) 上 和 產(chǎn) 品的 出 色 設(shè) 計 與 制 造 上 ， 只 有 針 對 消 費 者 的 需 求 開 發(fā) 的 產(chǎn) 品 ， 才 能 真 正 在 市 場 立 于 不 敗 之 地 ，成 為 競 爭 對 手 的 克 星 。 售 與 服 務(wù) 一 體 化 如 今 的 海 爾 早 已 實 現(xiàn) 只 要 用 戶 一 個 電 話 ， 海 爾 將 在 最 短 的 時 間內(nèi) 到 達 現(xiàn) 場 ， 解 決 問 題 ， 創(chuàng) 新 的 思 路 給 用 戶 提 供 個 性 化 的 設(shè) 計 方 案 ， 或 以 簽 收 訂 單 的形 式 為 客 戶 生 產(chǎn) 成 批 量 的 具 特 定 功 能 的 新 款 型 產(chǎn) 品 的 經(jīng) 營 模 式 。 這 同 時 也 為 企 業(yè) 吸 引 了 更 多的 客 戶 。 本章小結(jié)海 爾 集 團 市 場 定 位 是 指 為 了 讓 集 團 產(chǎn) 品 在 目 標 市 場 顧 客 的 心 目 中 樹 立 明 確 及 深 受 歡 迎的 形 象 而 進 行 的 各 種 決 策 及 活 動 。 通 過 市 場 定 位 ， 使 集 團 的 經(jīng) 營 者 明 白 企 業(yè) 所 處 的 位 置 ，面 對 的 是 什 么 類 型 和 層 次 的 顧 客 ， 才 能 根 據(jù) 需 求 設(shè) 計 集 團 產(chǎn) 品 ， 展 開 促 銷 活 動 。 總 之 ，集 團 經(jīng) 營 的 成 敗 取 決 于 對 目 標 市 場 的 研 究 與 分 析 ， 而 關(guān) 鍵 又 在 于 集 團 的 市 場 定 位 是 否 準確 與 可 行 。19 / 32第 4 章海爾集團的營銷組合策略 產(chǎn)品策略在 競 爭 激 烈 的 家 電 市 場 上 ， 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 并 及 時 推 向 市 場 是 一 種 制 勝 法 寶 ， 海 爾 集 團 無 疑 是這 方 面 的 行 家 。 為 了 開 發(fā) 出 適 銷 對 路 的 新 產(chǎn) 品 ， 海 爾 集 團 的 各 個 產(chǎn) 品 線 都 建 有 一 套 市 場 需 求信 息 反 饋 系 統(tǒng) ， 努 力 挖 掘 和 發(fā) 現(xiàn) 每 個 消 費 階 層 和 消 費 主 體 的 潛 在 需 求 ， 并 通 過 科 技 投 入 把 消費 者 的 潛 在 需 求 轉(zhuǎn) 化 為 現(xiàn) 實 需 求 。 在 海 爾 人 看 來 ， 消 費 者 不 僅 僅 是 一 個 消 費 主 體 ， 也 是 產(chǎn) 品設(shè) 汁 的 主 體 ， 由 此 創(chuàng) 造 出 一 個 個 “海 爾 市 場 ”。 在 努 力 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 的 同 時 ， 海 爾 還 不 斷 完 善 其 每 個 產(chǎn) 品 線 上 不 同 產(chǎn) 品 的 規(guī) 格 。 海 爾 冰 柜 小到 62 升 ， 大 到 535 升 ， 大 小 規(guī) 格 一 應(yīng) 俱 全 ； 海 爾 電 冰 箱 從 最 小 的 “小 小 王 子 ” BC． 50E 到 最 大 的 “大 王 子 ”BCD． 268 應(yīng) 有 盡 有 ， 由 此 形 成 “范 圍 經(jīng) 濟 模 式 ”的 思 路 ，基 本 上 構(gòu) 成 了 一 個 滿 足 不 同 細 分 市 場 和 不 同 消 費 層 次 的 產(chǎn) 品 品 種 結(jié) 構(gòu) ， 創(chuàng) 造 出 市 場 有 效 需 求 。 渠道策略 新 營 銷 觀 念 。 在 市 場 經(jīng) 濟 發(fā) 展 的 早 期 ， 商 品 處 于 供 不 應(yīng) 求 狀 態(tài) ， 生 產(chǎn) 商 由 于 能 為 社 會提 供 稀 缺 的 商 品 而 在 渠 道 內(nèi) 處 于 支 配 地 位 ， 于 是 ， 企 業(yè) 加 大 了 對 廠 房 、 設(shè) 備 、 技 術(shù) 的 投資 以 形 成 較 強 競 爭 力 的 企 業(yè) 生 產(chǎn) 制 造 功 能 。 信 息 的 流 向 是 由 生 產(chǎn) 商 向 中 間 商 ， 生 產(chǎn) 商 將 自 己的 營 銷 戰(zhàn) 略 強 加 給 中 間 商 ， 中 間 商 服 從 生 產(chǎn) 商 ， 應(yīng) 生 產(chǎn) 商 要 求 進 行 調(diào) 整 營 銷 策 略 ， 同 意 或 被迫 進 行 持 續(xù) 互 動 。 但 是 ， 越 來 越 多 的 現(xiàn) 象 表 明 ， 市 場 格 局 的 變 化 使 營 銷 渠 道 系 統(tǒng) 內(nèi) 權(quán) 力 由 生產(chǎn) 商 逐 步 轉(zhuǎn) 向 零 售 商 ， 零 售 商 逐 步 居 于 舉 足 輕 重 的 地 位 。 首 先 ， 市 場 供 求 發(fā) 展 為 有 效 供 給 大于 有 效 需 求 的 買 方 市 場 ， 即 消 費 者 成 為 稀 缺 資 源 ， 由 于 零 售 商 處 于 渠 道 的 最 前 沿 ， 最 能 夠 接近 和 直 接 影 響 目 標 市 場 顧 客 ， 因 而 成 為 產(chǎn) 品 流 向 市 場 的 “守 門 人 ”。 其 次 激 烈 的 市 場 競 爭 ，促 使 零 售 商 通 過 擴 張 兼 并 、 連 鎖 經(jīng) 營 、 特 許 經(jīng) 營 等 方 式 急 劇 增 大 了 自 己 的 規(guī) 模 ， 零 售 業(yè)的 集 中 程 度 大 大 提 高 。 控 制 價 格 的 權(quán) 力 機 制 已 經(jīng) 轉(zhuǎn) 移 到 了 零 售 商 于 中 。 再 次 ， 隨 著 全 球 經(jīng) 濟一 體 化 的 趨 勢 加 強 ， 地 區(qū) 之 間 銷 售 渠 道 的 差 別 正 口 趨 減 少 。 零 售 商 業(yè) 的 國 際 化 發(fā) 展 ， 進 一 步帶 動 了 生 產(chǎn) 商 開 拓 國 際 市 場 的 能 力 ， 生 產(chǎn) 商 的 國 際 化 也 更 加 依 賴 渠 道 網(wǎng) 絡(luò) 的 國 際 化 。因 此 ， 海 爾 應(yīng) 該 重 視 企 業(yè) 的 營 銷 組 織 、 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) ， 加 大 對 營 銷 功 能 的 投 資 ， 培養(yǎng) 一 批 具 有 專 業(yè) 技 能 的 營 銷 隊 伍 ， 把 能 夠 有 效 覆 蓋 和 控 制 整 個 目 標 市 場 的 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 及 保 證 這個 營 銷 網(wǎng) 絡(luò) 有 效 運 轉(zhuǎn) 的 營 銷 管 理 體 制 看 作 是 企 業(yè) 最 寶 貴 、 最 重 要 的 資 本 。 立 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 ， 解 決 商 渠 道 沖 突 。 以 全 球 化 為 背 景 的 市 場 競 爭 越 來 越 激 烈 ， 單 個 組 織 的資 源 和 能 力 顯 現(xiàn) 出 其 局 限 性 ， 以 前 單 個 企 業(yè) 之 間 的 競 爭 已 經(jīng) 演 變 為 渠 道 系 統(tǒng) 與 渠 道 系 統(tǒng) 之 間的 競 爭 。 制 造 與 流 通 本 是 產(chǎn) 業(yè) 鏈 上 的 不 同 環(huán) 節(jié) ， 相 互 制 約 、 不 可 分 割 、 共 同 創(chuàng) 造 價 值 的 一 個整 體 。 家 電 行 業(yè) 的 制 造 商 和 零 售 商 如 何 實 現(xiàn) 共 存 、 共 榮 、 共 贏 ， 成 為 業(yè) 界 關(guān) 注 的 焦 點 ， 選 擇戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 亦 是 雙 方 獲 取 競 爭 優(yōu) 勢 的 戰(zhàn) 略 制 勝 之 道 。 家 電 市 場 供 大 于 求 的 格 局 決 定 了 市 場發(fā) 展 的 方 向 是 不 斷 滿 足 消 費 者 的 需 求 。 渠 道 商 往 往 通 過 控 制 與 消 費 者 的 接 觸 來 強 調(diào) 自 己 的 主導(dǎo) 地 位 ， 并 企 圖 利 用 商 品 的 價 格 杠 桿 來 強 化 這 種 地 位 。 家 電 行 業(yè) 最 終 的 利 潤 來 自 于 消 費 者 的消 費 ， 和 雙 方 合 作 成 本 的 降 低 。 商 互 相 信 任 是 建 立 新 型 廠 商 關(guān) 系 的 基 礎(chǔ) 。 解 決 信 任 問 題必 須 明 確 雙 方 各 自 的 發(fā) 展 方 向 以 及 對 雙 方 市 場 定 位 的 認 同 ， 這 就 需 要 雙 方 在 整 個 銷 售 過 程 中的 信 任 和 溝 通 。 建 與 完 善 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 渠 道 。 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 是 一 種 技 術(shù) 于 段 的 革 命 ， 而 且 包 含 了 更 深 層 的 觀 念革 命 。 它 是 目 標 營 銷 、 直 接 營 銷 、 分 散 營 銷 、 顧 客 導(dǎo) 向 營 銷 、 雙 向 互 動 營 銷 、 遠 程 或 全 球 營銷 、 虛 擬 營 銷 、 無 紙 化 交 易 、 顧 客 參 與 式 營 銷 的 綜 合 。 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 作 為 跨 時 空 傳 輸 的 媒 體 ， 可以 為 顧 客 所 在 地 提 供 及 時 的 服 務(wù) ， 同 時 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡(luò) 的 交 互 性 可 以 說 是 信 息 時 代 最 具 魅 力 的 營 銷工 具 。 網(wǎng) 絡(luò) 將 企 業(yè) 和 消 費 者 連 在 一 起 ， 給 企 業(yè) 提 供 了 一 種 全 新 的 銷 售 渠 道 。 這 種 新 渠 道 不 僅簡 化