【正文】 ，形成鮮活的廣告?！?會(huì)所、社區(qū)入口、銷(xiāo)售中心、周?chē)坝^反映項(xiàng)目園林特色。根據(jù)《項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)》及《項(xiàng)目人群定位》，園林景觀整體風(fēng)格趨向時(shí)尚化，并不采用一哄而上的歐陸風(fēng)格，即重園藝及景觀設(shè)施，體現(xiàn)項(xiàng)目“自然個(gè)性”的風(fēng)格。注重要點(diǎn):◆模擬自然，再生自然園林景觀小品設(shè)施講求精巧，與周?chē)G化景觀協(xié)調(diào)，具備濃郁的自然特征。◆健康設(shè)施可以在活動(dòng)設(shè)施上采用兒童、中年、老年三個(gè)年齡檔次做休閑活動(dòng)設(shè)施，但不要過(guò)于龐大，體現(xiàn)觀賞性與實(shí)用性相結(jié)合?！舴?wù)設(shè)施全面21世紀(jì)住宅模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求“以人為本”，在本項(xiàng)目上應(yīng)力求體現(xiàn)主要服務(wù)設(shè)施，包括會(huì)所、入口導(dǎo)視牌、計(jì)時(shí)塔、郵局、電話亭、自動(dòng)售貨機(jī)或小超市、書(shū)報(bào)刊、告示欄?！魣@藝布局園林藝術(shù)與建筑外型相呼應(yīng)，多應(yīng)用現(xiàn)代雕塑及城市景觀設(shè)施（如皮蓬、地?zé)舻龋w現(xiàn)項(xiàng)目時(shí)尚個(gè)性。總之，本項(xiàng)目景觀園藝體現(xiàn)為城市化、時(shí)尚化，對(duì)吸引本案目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)心理起到至關(guān)重要的作用，具體景觀細(xì)節(jié)建議與景觀設(shè)計(jì)人溝通、互動(dòng)。 本案一期戶(hù)型及位置在整個(gè)樓盤(pán)中處于優(yōu)勢(shì)位置，即開(kāi)盤(pán)期將價(jià)格定位于3100元/m2。目的：其一：以邊界樓盤(pán)作為起價(jià)樓，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，回收資金，減輕銷(xiāo)售初期的資金壓力；其二：為銷(xiāo)售過(guò)程中價(jià)格調(diào)整埋下伏筆，樹(shù)立項(xiàng)目形象及穩(wěn)定買(mǎi)家信心。 整體價(jià)格的制定 根據(jù)本案所處地理位置及規(guī)劃狀況，將小區(qū)分為三個(gè)價(jià)格階段：邊界樓、四層樓、高層樓。，其價(jià)格占主導(dǎo)地位，所以?xún)r(jià)格應(yīng)略高于本案的均價(jià)位，均價(jià)3200元/m2。將多層住宅根據(jù)景觀位置分為兩個(gè)價(jià)位體系。 ，位置好、戶(hù)型大。 但考慮市場(chǎng)接受力建議均價(jià)低于四層住宅價(jià)格入世，即3050元/m2。 六層住宅位于社區(qū)邊界，定位為起價(jià)樓并在銷(xiāo)售初期起到拓展市場(chǎng)的作用。均價(jià)不高于3000元/m2。7．項(xiàng)目案名建議名稱(chēng)1：尚城◆廣告定位語(yǔ)：自然amp。個(gè)性 屬于自己◆案名依據(jù)：以項(xiàng)目綜合品質(zhì)作為依托，突出項(xiàng)目個(gè)性化、時(shí)尚化賣(mài)點(diǎn)；本案位于城市上風(fēng)地帶，取“上”之諧音，同時(shí)它所坐落的位置處于城市新干線上，有著廣闊的發(fā)展前景，寓意著積極向上的美好未來(lái)?！舭该纥c(diǎn)：言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，容易產(chǎn)生記憶，易于延展其內(nèi)涵，同時(shí)在推廣過(guò)程中容易加入 許多時(shí)尚品牌文化，彌補(bǔ)項(xiàng)目自身一些不足。名稱(chēng)2：蘭郡◆廣告定位語(yǔ)：陽(yáng)光下的名品生活◆案名依據(jù)：本案名偏重于渲染項(xiàng)目的品位，賦予項(xiàng)目濃郁的文化內(nèi)涵，以達(dá)到同受眾人群的心靈溝通，同時(shí)該案名中的“南”字亦是與本案的坐落位置有關(guān)，而“蘭”字則是賦予其一份現(xiàn)代感強(qiáng)烈的節(jié)奏布魯斯風(fēng)情，與明快的生活基調(diào)?！舭该纥c(diǎn)：有著較為明顯的形象風(fēng)格與文化內(nèi)涵，取意優(yōu)美，易讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。名稱(chēng)3：名筑勝典◆廣告定位語(yǔ)：盛世名品典藏人生幸福時(shí)光◆案名依據(jù)：偏重于渲染項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)上的利益點(diǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目莊重大氣的形象?！舭该纥c(diǎn)：該案名莊重大氣，優(yōu)秀的產(chǎn)品力。名稱(chēng)4：瀚斯小鎮(zhèn)◆推廣廣告語(yǔ)：時(shí)尚生活啜飲都市浪漫閑情◆案名依據(jù)：本案名可理解為“浩瀚人海中一個(gè)屬于自己的個(gè)性空間”，而“瀚斯”音同于法國(guó)香檳酒盛產(chǎn)地之名，以嗅覺(jué)與味覺(jué)上的感受帶動(dòng)起生活的整體品位想象，同時(shí)賦予本案以濃郁的異域風(fēng)情?！舭该纥c(diǎn)：朗朗上口的名字，意境優(yōu)美，明顯的風(fēng)格特征容易讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。名稱(chēng)5：鋒度◆推廣廣告語(yǔ)：聚焦都市先鋒文化◆案名依據(jù)：此案名有著很厚的城市先鋒文化特色，將項(xiàng)目峻朗的外檐與優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)用語(yǔ)言外化地表現(xiàn)出來(lái)，“鋒度”與“風(fēng)度”音諧，可取其意，而“鋒”字 ，有著先鋒與進(jìn)取的精神內(nèi)涵。 ◆案名利益點(diǎn)：簡(jiǎn)明易記，風(fēng)格化很強(qiáng)，集中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。建議：案名采用[尚城]，以產(chǎn)品的整體性彌補(bǔ)局部的不足，以[自然amp。個(gè)性]打造屬于21世紀(jì)的新干線社區(qū)。同時(shí)，廣告延展度及市場(chǎng)知名度易迅速量化。9．宣傳推廣策略 推廣目的“尚城”塑造一個(gè)位處天津城市新干線上，環(huán)境景觀優(yōu)美，品質(zhì)優(yōu)良的住宅小區(qū)形象。 利用定期廣告宣傳,以滲透、拓展市場(chǎng)接觸面,務(wù)求加深市民對(duì)“尚城”的認(rèn)知，制造口碑。 開(kāi)發(fā)上實(shí)力雄厚，建設(shè)自然化、個(gè)性化的住宅小區(qū)，斥資同步或提前完成周邊園林建筑，對(duì)購(gòu)房者有莫大保證。 吸引意預(yù)置業(yè)者的注意，蒞臨銷(xiāo)售中心，通過(guò)銷(xiāo)售中心內(nèi)悉心營(yíng)造的氛圍及展銷(xiāo)期內(nèi)的優(yōu)惠折扣，激起在場(chǎng)人士的購(gòu)買(mǎi)意欲，以達(dá)促銷(xiāo)目的。 勢(shì)銳的廣告及成功的展銷(xiāo)會(huì)不但可以成功的推廣一個(gè)樓盤(pán)，更可以成功的建立起開(kāi)發(fā)商的知名度和信譽(yù)，這一點(diǎn)對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益所在。 宣傳推廣工作安排 開(kāi)盤(pán)前期準(zhǔn)備工作項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前期,一個(gè)細(xì)致、周密的準(zhǔn)備工作，是項(xiàng)目形象建立以及推廣的基礎(chǔ)部分，分為內(nèi)業(yè)準(zhǔn)備工作、外部形象工作兩部分。內(nèi)業(yè)準(zhǔn)備工作： ◆制定樓書(shū)，是樹(shù)立企業(yè)形象以及對(duì)項(xiàng)目的整體分析、定位，我們對(duì)項(xiàng)目的觀念以及傳達(dá)的系統(tǒng)工作，是對(duì)來(lái)訪客戶(hù)最具感染力的文字、圖片。 ◆制定價(jià)格單，價(jià)格策略的直接表現(xiàn) ◆電話接聽(tīng)表、來(lái)訪記錄表，作為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息反饋的依據(jù),針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪將需求戶(hù)型、面積、樓層、現(xiàn)居住區(qū)域、主要關(guān)心問(wèn)題等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及分析 ◆周報(bào)表、月報(bào)表，對(duì)公司進(jìn)行階段性的報(bào)告，并作為項(xiàng)目階段性策略調(diào)整的依據(jù) ◆銷(xiāo)售明細(xì)表，即時(shí)填寫(xiě)成交客戶(hù)的基本情況 ◆預(yù)定書(shū)，銷(xiāo)售商品房的依據(jù) ◆客戶(hù)變更、退房申請(qǐng)表，對(duì)已銷(xiāo)售房的變更統(tǒng)計(jì)，掌握現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售情況 ◆優(yōu)惠審批單，對(duì)特別優(yōu)惠的客戶(hù)進(jìn)行登記 ◆房型更改申請(qǐng)表，業(yè)主對(duì)已購(gòu)房的變更要求登記外部形象工作：◆建設(shè)售樓中心 由于市場(chǎng)人群不同的購(gòu)買(mǎi)心理，因年齡、工作背景、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等諸多要素的影響使其對(duì)價(jià)值的認(rèn)同有彼此間的差異。因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的形象布置應(yīng)按開(kāi)盤(pán)階段、封頂階段、竣工階段、入住階段、清盤(pán)階段進(jìn)行有目的的階段性形象訴求，但物業(yè)的整體形象及個(gè)性在初始階段就應(yīng)明確建立并貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，改變的只是針對(duì)不同階段的市場(chǎng)人群的訴求形象以推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)速度。營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)在對(duì)物業(yè)定位、個(gè)性有充分理解的前提下，針對(duì)不同求購(gòu)心理進(jìn)行多層面溝通，以求在購(gòu)買(mǎi)者心智上產(chǎn)生激蕩并能準(zhǔn)確回饋信息，形成數(shù)據(jù)，作為階段營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)。以使廣告訴求與現(xiàn)場(chǎng)形象的高度統(tǒng)一，使各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)產(chǎn)生高效傳遞效應(yīng)。 本案為新干線標(biāo)志住宅小區(qū)，在銷(xiāo)售中心應(yīng)將項(xiàng)目個(gè)性、優(yōu)勢(shì)及黑牛城道的前景，以沙盤(pán)的形式（需向規(guī)劃局索要控規(guī)）直觀地傳達(dá)給來(lái)售樓處的購(gòu)房客戶(hù)。 對(duì)生活設(shè)施的宣傳，在售樓處內(nèi)作一個(gè)生活設(shè)施展示區(qū)，以產(chǎn)品及文字說(shuō)明為內(nèi)容，對(duì)購(gòu)房者作最直觀的表達(dá)，突出優(yōu)越性。 生態(tài)園林景觀的總體設(shè)計(jì)，各組團(tuán)花園的設(shè)計(jì)、用材，各種綠色植物的選用、功能。 建材展示區(qū)，針對(duì)于房屋質(zhì)量問(wèn)題的展示，對(duì)于樁基礎(chǔ)的做法、主體結(jié)構(gòu)、各種建筑材料的文字說(shuō)明及樣品展示，在質(zhì)量上給購(gòu)房者以信心。 建議:由于售樓中心建立在太湖路與澧水道交口,位置不明顯建議在解放南路設(shè)置分銷(xiāo)點(diǎn)，黑牛城道現(xiàn)狀不佳，建議進(jìn)行局部綠化及圍墻進(jìn)行形象宣傳。 ◆制作沙盤(pán)，是對(duì)物業(yè)形象最直觀的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的感染力。 ◆制作看板，布置售樓中心，對(duì)公司、物業(yè)形象及具體內(nèi)容的宣傳。 ◆制作圍檔，統(tǒng)一并提升物業(yè)形象，對(duì)來(lái)訪客戶(hù)及過(guò)往行人進(jìn) 行形象宣傳。 推廣模式◆分期推廣，制造緊迫式銷(xiāo)售思路?！吧谐恰敝饕远鄬咏ㄖ橹鳎瑢儆谥袡n偏上檔次的項(xiàng)目，項(xiàng)目預(yù)備期時(shí)間短，社會(huì)認(rèn)知度低，有效客戶(hù)積累少，如全部一次性推向市場(chǎng)，由于房屋量比較大，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)選擇太大而沒(méi)有緊迫感，不利于減短交易周期，反而會(huì)影響成交的數(shù)量和時(shí)間，有損于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期形象。首期廣告宣傳以樹(shù)立物業(yè)形象、個(gè)性為主，同時(shí)以限量發(fā)售的形式給市場(chǎng)制造一種緊迫感，達(dá)到“奇貨可居”的狀態(tài)，而通過(guò)已推出樓盤(pán)的銷(xiāo)售得出本案訴求人群對(duì)各種形式樓盤(pán)（高層、多層住宅）的喜好程度及評(píng)價(jià)，價(jià)格制定是否與預(yù)期市場(chǎng)吻合，針對(duì)于此，對(duì)開(kāi)盤(pán)及未開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)進(jìn)行定位、價(jià)格等的調(diào)整，現(xiàn)場(chǎng)做好來(lái)訪客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的紀(jì)錄統(tǒng)計(jì)出受歡迎的未開(kāi)樓盤(pán)，以此作為二次推盤(pán)的基本房源。二次推盤(pán)的切入時(shí)機(jī)是關(guān)鍵，在此之前對(duì)未開(kāi)樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（以認(rèn)購(gòu)卡的形式進(jìn)行），以期在二次推盤(pán)的時(shí)期制造出火爆場(chǎng)面，迅速消滅二次推出的樓盤(pán)，制造出更緊迫的銷(xiāo)售形式，刺激市場(chǎng)活力。此時(shí)廣告宣傳繼續(xù)樹(shù)立物業(yè)形象、個(gè)性及品位，同時(shí)做一些展銷(xiāo)會(huì)活動(dòng)配合二次推盤(pán)，廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、新穎?！翡N(xiāo)售推廣階段及項(xiàng)目規(guī)范操作流程隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)化的不斷深入，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目推廣，品牌形象的建立，品牌形象的維護(hù)越來(lái)越重視。而廣告本身在整個(gè)項(xiàng)目的策劃、引導(dǎo)、推出、強(qiáng)銷(xiāo)、推銷(xiāo)等工作中，扮演著舉足輕重的角色。面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者更挑剔的時(shí)代，他更是與客戶(hù)保持密切聯(lián)系的紐帶，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作得以順利推展?！吧谐恰毙袖N(xiāo)觀念著重于消費(fèi)人群的分布情形及需求層次，配合本案的區(qū)域特點(diǎn)來(lái)發(fā)揮，塑造本案產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，突出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與形象，使客戶(hù)選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品，肯定自己的品味和地位，進(jìn)而造成社會(huì)話題。天津市上勁房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司2002年8月23日44 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