【正文】 營銷活動的均值，說明可以參與其中的體驗營銷活動給顧客帶來更多的換氣的情感反應；在支配的情感反應中，大于其他兩種體驗營銷活動的均值，這說明可以獲得學習的體驗營銷活動能給顧客帶來更多的支配情感反應。表4—5均值比較的單變量檢驗結果 變量 方差平方和 自由度 均值平方 F值 Sig 支配 2 喚起 2 快樂 2 從上表的結果顯示得出，在a=，在a=。驗證了所提出的假設的正確性，及三種不同的體驗營銷活動所引起的快樂和支配的情感反應存在顯著差異，三種不同的體驗營銷活動引起的喚起的情感反應并不存在顯著差異。5 研究結論與研究展望 研究結論 Pine和James （2002）把體驗分為娛樂、教育、逃避和審美四個維度。對旅游景點購物中的體驗營銷活動采用訪談和內(nèi)容分析的方法進行分類。最后將旅游景點購物中的體驗營銷活動劃分為：可以參與其中的活動、可以獲得學習的活動、可以獲得娛樂的活動。然后以情感反應為中介變量探討了三種不同體驗營銷活動對沖動型購買行為的影響。通過上一張的數(shù)據(jù)分析，得到的主要結論是：（1） 旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動中激發(fā)他們的沖動性購買行為的效果最好。旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動會產(chǎn)生更多的快樂的情感反應，而在影響沖動性購買行為方面，快樂的情感反應對其影響的效果最為顯著。（2） 旅游者可以獲得學習的體驗營銷活動會產(chǎn)生更的支配的情感反應，而在影響沖動性購買行為方面，支配的情感反應對其影響比較顯著，從而就會產(chǎn)生比較多的沖動性購買行為。（3） 相比較于其他兩種體驗營銷活動，旅游者可以獲得娛樂的活動既不能產(chǎn)生更多的快樂的情感反應，也不能產(chǎn)生更多的支配的情感反應。在喚起的情感反應方面，三種不同體驗營銷活動都不存在顯著差異，喚起的情感反應堆沖動性購買行為也不存在顯著性的影響。因此，相對于可以參與其中的體驗營銷活動和可以獲得學習的體驗營銷活動來講，旅游者可以獲得娛樂的體驗營銷活動對沖動性購買行為的影響效果最佳。 營銷啟示（1） 旅游者在可以參與其中的體驗營銷活動中激發(fā)他們的沖動性購買行為的效果最好，顧客可以參與其中的體驗營銷活動會產(chǎn)生更多的快樂的情感反應，而在影響沖動性購買行為方面，快樂的情感反應對其影響的效果最為顯著，這樣就產(chǎn)生了更多的沖動性購買行為。旅游者可以參與其中的體驗營銷活動，營銷活動的關鍵點在于“參與”，幾率有這類以參與商家的體驗營銷活動，例如參與商家產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)制作等等，感受到快樂、高興的同時親身體驗了了解了產(chǎn)品背后的文化。因此，這其實我們旅游景點的商家再設計體驗營銷方式時，盡可能選擇能讓旅游者親身可以參與其中的活動，增加與參與式營銷活動的產(chǎn)品關聯(lián)度，能夠讓旅游者在參與活動的同時可以更多的了解接受的產(chǎn)品信息或是有關產(chǎn)品的元素，最終產(chǎn)生購買行為；并且注意在設計活動時，應能夠讓更多的旅游者感覺快樂、滿意和沒有任何艷麗的參與到商家的體驗活動中，即在旅游者參與時，對產(chǎn)品的喜歡和強烈地得到欲望已經(jīng)潛移默化滲透到旅游意識中。（2） 旅游者可以獲得學習的體驗營銷冬會產(chǎn)生更多的支配的情感反應，而在影響沖動性購買行為方面，支配的情感反應對其影響比較顯著，從而就會產(chǎn)生比較多的沖動性購買行為。旅游者可以獲得學習的體驗營銷活動是通過在旅游景點參觀商品的生產(chǎn)工藝流程以及由商家的工作人員向旅游者講述產(chǎn)品的功效以及產(chǎn)品別后的文化等，似的了持有者有認識到加深，逐步對產(chǎn)品產(chǎn)生了解，最后認同產(chǎn)品的本身的價值，是的旅游者購買這種產(chǎn)品。因此，啟示我們旅游景點的商家在設計旅游者可以獲得學習的體驗營銷活動時，也盡量設計能讓旅游者感覺快樂、滿意而又輕松自在的學習活動?？梢垣@得學習的活動也是商家在沒有條件開展可以參與其中的體驗營銷活動是最有效的營銷方式，因為可以獲得學習的活動開展的成本較小，并且容易產(chǎn)生規(guī)模效應。（3） 相比較于其他兩種體驗營銷活動，旅游者可以獲得娛樂的活動既不能產(chǎn)生更多的快樂的情感反應，也不能產(chǎn)生更多的支配的情感反應，而在喚起的情感反應方面，三種不同體驗營銷活動也都不存在顯著差異，并且研究中也發(fā)現(xiàn)了喚起的情感反應堆沖動性購買行為也不存在顯著性的影響。顧客可以獲得娛樂的體驗營銷活動主要是指開展與商品有關聯(lián)的娛樂活動，商家為了引起更多消費者的注意力，經(jīng)常在開展的娛樂活動中充斥著一些不健康的元素，可以讓消費者感覺到刺激、興奮等，從而失去理智，發(fā)生沖動性購買行為，但是產(chǎn)生的興奮、激動、瘋狂的情感多數(shù)時候是短暫的，隨著娛樂活動的結束，相應的情感也隨之消失，因此只有極少數(shù)消費和再換其情感反應下失去理智，進而產(chǎn)生沖動購買行為。因此，其實我們旅游景點的商家在涉及消費者可以獲得娛樂的體驗營銷活動是，盡量多的在活動中添加與消費者可以獲得娛樂活動相關的產(chǎn)品元素，并且是健康充滿積極樂觀的娛樂活動，這樣就會使得旅游者在娛樂活動中可以了解產(chǎn)品的信息，增加發(fā)生購買的可能。 研究的局限（1） 數(shù)據(jù)樣本質(zhì)量不高。由于受到資源限制的條件，本論文的調(diào)查對象只局限在了石家莊市，在石家莊市共發(fā)放了250份調(diào)查問卷，因此問卷的有效性不能完全代表消費者的購買習慣。（2） 國內(nèi)學者對體驗營銷活動與沖動性購買行為關系的研究很少，如何劃分體驗營銷活動，借鑒的大多數(shù)是國外學者的劃分標準，本論文研究將旅游景點購物中的體驗營銷活動劃分為：可以參與其中的活動、可以獲得學習的活動、可以獲得娛樂的活動。存在是否全面劃分體驗營銷活動，這三種不同的體驗營銷活動是否能夠全面的反應體驗營銷活動對沖動性購買影響的問題。參考文獻[1] B ? 約瑟夫 ? 派恩、詹姆斯 ? H ? [M].第3 ：機械工業(yè)出版社，[2] [M].：—75[3] 江林、[J].廣東商學院學報，2006，（5）： 1922[4] ：情感反應視角[J].心理科學，2007，（3）：708711[5] [J].經(jīng)濟體制改革，2010，（1）：6974[6] [J].銷售與市場，2010，（2）：13[7] 唐文躍. 旅游購物心理成本與營銷對策.[J] 地理學與國土研究i，2002,18（3）：8385[8] [M].第二版北京：中國旅游出版社，2004.[9] Bellenger,，.，Hirschman， buying varies by product [J]. Journal of advertising Research,1978,18(6):1518[10] Bellenger, D. N., P. Korgoankar. Profiling the recreational shopper [J]. Journal of Retailing, 1980, (58): 5881.