體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析-資料下載頁(yè)
2025-06-25 04:17本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷活動(dòng)的均值，說明可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)給顧客帶來更多的換氣的情感反應(yīng)；在支配的情感反應(yīng)中，大于其他兩種體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的均值，這說明可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)能給顧客帶來更多的支配情感反應(yīng)。表4—5均值比較的單變量檢驗(yàn)結(jié)果 變量 方差平方和 自由度 均值平方 F值 Sig 支配 2 喚起 2 快樂 2 從上表的結(jié)果顯示得出，在a=，在a=。驗(yàn)證了所提出的假設(shè)的正確性，及三種不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)所引起的快樂和支配的情感反應(yīng)存在顯著差異，三種不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)引起的喚起的情感反應(yīng)并不存在顯著差異。5 研究結(jié)論與研究展望 研究結(jié)論 Pine和James （2002）把體驗(yàn)分為娛樂、教育、逃避和審美四個(gè)維度。對(duì)旅游景點(diǎn)購(gòu)物中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)采用訪談和內(nèi)容分析的方法進(jìn)行分類。最后將旅游景點(diǎn)購(gòu)物中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為：可以參與其中的活動(dòng)、可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)、可以獲得娛樂的活動(dòng)。然后以情感反應(yīng)為中介變量探討了三種不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買行為的影響。通過上一張的數(shù)據(jù)分析，得到的主要結(jié)論是：（1） 旅游者在可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的效果最好。旅游者在可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，而在影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為方面，快樂的情感反應(yīng)對(duì)其影響的效果最為顯著。（2） 旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更的支配的情感反應(yīng)，而在影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為方面，支配的情感反應(yīng)對(duì)其影響比較顯著，從而就會(huì)產(chǎn)生比較多的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。（3） 相比較于其他兩種體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，旅游者可以獲得娛樂的活動(dòng)既不能產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，也不能產(chǎn)生更多的支配的情感反應(yīng)。在喚起的情感反應(yīng)方面，三種不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)都不存在顯著差異，喚起的情感反應(yīng)堆沖動(dòng)性購(gòu)買行為也不存在顯著性的影響。因此，相對(duì)于可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)和可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)來講，旅游者可以獲得娛樂的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響效果最佳。 營(yíng)銷啟示（1） 旅游者在可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的效果最好，顧客可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，而在影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為方面，快樂的情感反應(yīng)對(duì)其影響的效果最為顯著，這樣就產(chǎn)生了更多的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。旅游者可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于“參與”，幾率有這類以參與商家的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，例如參與商家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作等等，感受到快樂、高興的同時(shí)親身體驗(yàn)了了解了產(chǎn)品背后的文化。因此，這其實(shí)我們旅游景點(diǎn)的商家再設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方式時(shí)，盡可能選擇能讓旅游者親身可以參與其中的活動(dòng)，增加與參與式營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，能夠讓旅游者在參與活動(dòng)的同時(shí)可以更多的了解接受的產(chǎn)品信息或是有關(guān)產(chǎn)品的元素，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為；并且注意在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)能夠讓更多的旅游者感覺快樂、滿意和沒有任何艷麗的參與到商家的體驗(yàn)活動(dòng)中，即在旅游者參與時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的喜歡和強(qiáng)烈地得到欲望已經(jīng)潛移默化滲透到旅游意識(shí)中。（2） 旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷冬會(huì)產(chǎn)生更多的支配的情感反應(yīng)，而在影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為方面，支配的情感反應(yīng)對(duì)其影響比較顯著，從而就會(huì)產(chǎn)生比較多的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是通過在旅游景點(diǎn)參觀商品的生產(chǎn)工藝流程以及由商家的工作人員向旅游者講述產(chǎn)品的功效以及產(chǎn)品別后的文化等，似的了持有者有認(rèn)識(shí)到加深，逐步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了解，最后認(rèn)同產(chǎn)品的本身的價(jià)值，是的旅游者購(gòu)買這種產(chǎn)品。因此，啟示我們旅游景點(diǎn)的商家在設(shè)計(jì)旅游者可以獲得學(xué)習(xí)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也盡量設(shè)計(jì)能讓旅游者感覺快樂、滿意而又輕松自在的學(xué)習(xí)活動(dòng)?？梢垣@得學(xué)習(xí)的活動(dòng)也是商家在沒有條件開展可以參與其中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是最有效的營(yíng)銷方式，因?yàn)榭梢垣@得學(xué)習(xí)的活動(dòng)開展的成本較小，并且容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。（3） 相比較于其他兩種體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，旅游者可以獲得娛樂的活動(dòng)既不能產(chǎn)生更多的快樂的情感反應(yīng)，也不能產(chǎn)生更多的支配的情感反應(yīng)，而在喚起的情感反應(yīng)方面，三種不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)也都不存在顯著差異，并且研究中也發(fā)現(xiàn)了喚起的情感反應(yīng)堆沖動(dòng)性購(gòu)買行為也不存在顯著性的影響。顧客可以獲得娛樂的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)主要是指開展與商品有關(guān)聯(lián)的娛樂活動(dòng)，商家為了引起更多消費(fèi)者的注意力，經(jīng)常在開展的娛樂活動(dòng)中充斥著一些不健康的元素，可以讓消費(fèi)者感覺到刺激、興奮等，從而失去理智，發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，但是產(chǎn)生的興奮、激動(dòng)、瘋狂的情感多數(shù)時(shí)候是短暫的，隨著娛樂活動(dòng)的結(jié)束，相應(yīng)的情感也隨之消失，因此只有極少數(shù)消費(fèi)和再換其情感反應(yīng)下失去理智，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。因此，其實(shí)我們旅游景點(diǎn)的商家在涉及消費(fèi)者可以獲得娛樂的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是，盡量多的在活動(dòng)中添加與消費(fèi)者可以獲得娛樂活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品元素，并且是健康充滿積極樂觀的娛樂活動(dòng)，這樣就會(huì)使得旅游者在娛樂活動(dòng)中可以了解產(chǎn)品的信息，增加發(fā)生購(gòu)買的可能。 研究的局限（1） 數(shù)據(jù)樣本質(zhì)量不高。由于受到資源限制的條件，本論文的調(diào)查對(duì)象只局限在了石家莊市，在石家莊市共發(fā)放了250份調(diào)查問卷，因此問卷的有效性不能完全代表消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。（2） 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)與沖動(dòng)性購(gòu)買行為關(guān)系的研究很少，如何劃分體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，借鑒的大多數(shù)是國(guó)外學(xué)者的劃分標(biāo)準(zhǔn)，本論文研究將旅游景點(diǎn)購(gòu)物中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為：可以參與其中的活動(dòng)、可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)、可以獲得娛樂的活動(dòng)。存在是否全面劃分體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，這三種不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)是否能夠全面的反應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影響的問題。參考文獻(xiàn)[1] B ? 約瑟夫 ? 派恩、詹姆斯 ? H ? [M].第3 ：機(jī)械工業(yè)出版社，[2] [M].：—75[3] 江林、[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（5）： 1922[4] ：情感反應(yīng)視角[J].心理科學(xué)，2007，（3）：708711[5] [J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2010，（1）：6974[6] [J].銷售與市場(chǎng)，2010，（2）：13[7] 唐文躍. 旅游購(gòu)物心理成本與營(yíng)銷對(duì)策.[J] 地理學(xué)與國(guó)土研究i，2002,18（3）：8385[8] [M].第二版北京：中國(guó)旅游出版社，2004.[9] Bellenger,，.，Hirschman， buying varies by product [J]. Journal of advertising Research,1978,18(6):1518[10] Bellenger, D. N., P. Korgoankar. Profiling the recreational shopper [J]. Journal of Retailing, 1980, (58): 5881.
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