【正文】 知價值。即：確定購房者對本綠色住宅的性能、質(zhì)量、戶型設(shè)計、地段位置、建材質(zhì)地、節(jié)水節(jié)能效率、小區(qū)綠化率、通風(fēng)采光效果等因素在其心目中的認(rèn)知價值。由于消費者對綠色物業(yè)價值進行評判時，大多是在入住之前，毫無居住感覺，對住宅附加的生態(tài)環(huán)保功能無直接體會，所以房地產(chǎn)開發(fā)商有必要進行多樣本的市場調(diào)研，搜集多個認(rèn)知價值數(shù)據(jù)，求出平均值并對其進行修正以作為最后參考的結(jié)果。其次，根據(jù)上一步確定的認(rèn)知價值，確定綠色住宅的每平方米銷售價格 P。再次，預(yù)測綠色住宅的銷售面積 S。即在第二步確定的銷售價格前提下，開發(fā)商能實現(xiàn)的銷售面積。第四，預(yù)測目標(biāo)成本 C：C＝PS－N－T其中 N 為目標(biāo)利潤，T 為稅金最后，決策。把上一步的結(jié)果與實際成本相比，確定最終的綠色價格。當(dāng)目標(biāo)成本大于實際成本時，以 P 為綠色價格；當(dāng)目標(biāo)成本小于實際成本時，表明在價格水平為 P的情況下，目標(biāo)利潤 N 得不到保證，則須進一步做決定，企業(yè)要么降低目標(biāo)利潤，要么設(shè)法降低實際成本，使價格 P 可付諸實施，否則只能放棄原方案。銷售渠道的選擇是需要其他部門和組織積極配合才能有效實施和完成的決策，而且銷售渠道確定后，改變它比較困難，所以對于許多企業(yè)來說，分銷決策是企業(yè)市場營銷各項決策中最關(guān)鍵的一項。由于綠色住宅產(chǎn)品的特殊性，在選擇銷售渠道時，要考慮的因素和選擇的策略也與一般產(chǎn)品不同，有自己的特點。綠色住宅分銷渠道，也稱綠色住宅分配渠道或配銷通路，是指綠色住宅從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。渠道效用的主要形式有地點（在方便顧客的位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。從另外一個角度講，正是通過這些中間機構(gòu)的經(jīng)營活動，房地產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r間、按適當(dāng)?shù)膬r格與數(shù)量，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至目標(biāo)消費者手中。而這一系列中間機構(gòu)就形成了一條不同類型的分銷渠道。綠色住宅的分銷渠道類似于一般住宅市場的分銷渠道，因為綠色住宅是主要是滿足人們居住消費需求的產(chǎn)品，其分銷渠道具有一般消費者市場分銷渠道的基本層次。（1）直接分銷渠道直接分銷渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商自己承擔(dān)全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售渠道中，直接銷售渠道仍占主導(dǎo)地位。開發(fā)商采用這一分銷模式可以控制開發(fā)經(jīng)營的全過程，以避免因某些素質(zhì)不高的房地產(chǎn)中間商（代理商）介入而造成的營銷短期行為，如簡單地將好銷樓盤單元銷售出去，卻使相對難銷的樓盤單元積壓。同時，產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開發(fā)商直接了解顧客的需求、購買特點及變化趨勢，縮短了開發(fā)商與顧客溝通的渠道，由此可以較快地調(diào)整樓盤的各種功能。這種渠道也有自身的缺點。一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)項目的開發(fā)和工程等方面集中了較大的優(yōu)勢，而房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作，若房地產(chǎn)開發(fā)商直接參與營銷，一般難以匯集在營銷方面的專有人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣會在相當(dāng)程度上影響營銷業(yè)績的提升。房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售，還會分散企業(yè)的人力、物力和財力，分散企業(yè)決策層的精力，還有可能會使企業(yè)顧此失彼，使生產(chǎn)和銷售兩頭都受到影響。直接分銷渠道主要有以下幾種形式：①直復(fù)銷售。這是一種為了產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場體系。直復(fù)銷售的方式主要有：直郵宣傳、派發(fā)目錄、電話行銷、電視廣告等。②直接銷售。是指不通過中間商，由開發(fā)商組織自己的銷售隊伍，直接將樓盤銷售給消費者的銷售方式。直接銷售主要包括設(shè)立售樓部和建立直銷公司等。③互聯(lián)網(wǎng)銷售。這無疑是最清潔、最衛(wèi)生的分銷途徑，符合綠色營銷節(jié)約成本、減少污染的原則。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)銷售，首先要在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)自己的主頁，并通過互聯(lián)網(wǎng)介紹自己的企業(yè)和樓盤，以便消費者在網(wǎng)上瀏覽、挑選、購買自己所中意的產(chǎn)品，并反饋對企業(yè)和樓盤有關(guān)的信息。（2）間接分銷渠道房地產(chǎn)間接分銷渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商把自己開發(fā)的樓盤委托給房地產(chǎn)中間商（代理商）銷售。這種銷售渠道的優(yōu)點有：一是有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長，房地產(chǎn)中間商（代理商）往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設(shè)計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證開發(fā)商開發(fā)的樓盤銷售成功。二是有利于開發(fā)商集中精力，緩解人力、物力和財力的不足，重點進行房地產(chǎn)項目的開發(fā)和工程方面的工作。間接分銷渠道也有明顯的不足之處。目前我國的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大，如果房地產(chǎn)開發(fā)商和一些專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)低下的中間商合作，放手讓他們代理銷售，會對企業(yè)的形象和經(jīng)濟利益造成很大的損害。房地產(chǎn)中間商主要有以下幾類：①房地產(chǎn)包銷商。他們通常的做法是一次性或分期買斷整棟、整片房地產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風(fēng)險大，銷售利潤回報高。②房地產(chǎn)代理商。房地產(chǎn)代理商的業(yè)務(wù)主要是針對整個樓盤，銷售處設(shè)在樓盤現(xiàn)場，他們往往要和房地產(chǎn)開發(fā)商共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，包括對廣告費的墊支等，以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為利潤。③房地產(chǎn)中介商。房地產(chǎn)中介商的業(yè)務(wù)是針對散盤樓盤（個別單元樓盤），其銷售主要是采用店鋪式營銷或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有基本的信息介紹，成交與否在很大程度上依賴于銷售人員的個人銷售能力。④房地產(chǎn)策劃公司。房地產(chǎn)策劃公司的業(yè)務(wù)是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃，銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。一些房地產(chǎn)策劃公司可以承擔(dān)包括建筑策劃的房地產(chǎn)營銷全程策劃。上述四種房地產(chǎn)中間商中，包銷商和代理商屬于間接銷售渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家代理的方式。中介商可以作為直接銷售渠道或間接銷售渠道即開發(fā)商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)策劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和房地產(chǎn)開發(fā)商的合作仍屬于直接銷售渠道，但在優(yōu)化分銷渠道方面乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。（3）“第三種”分銷渠道由于房地產(chǎn)直接銷售渠道和間接銷售渠道優(yōu)點和缺點共存，在實際操作中房地產(chǎn)開發(fā)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以企業(yè)應(yīng)積極探索發(fā)掘出第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售，即房地產(chǎn)開發(fā)商對銷售也給予較大的關(guān)注和投入，中間商則發(fā)揮自己的特長對所銷售的物業(yè)作全程深度策劃，優(yōu)化分銷渠道。聯(lián)合一體銷售渠道的建立，旨在集中開發(fā)商和中間商的優(yōu)勢，避免單純直接銷售和間接銷售的不足，其操作成功的關(guān)鍵在于開發(fā)商和中間商的真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素質(zhì)和優(yōu)良的職業(yè)道德。綠色促銷是一種觀念滲透，企業(yè)可以利用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等形式在市場上廣泛宣傳自己的綠色產(chǎn)品，樹立企業(yè)綠色形象；同時，綠色促銷又是一種行動，企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在環(huán)保和節(jié)約能源方面做出的成果，以實際行動強化企業(yè)在公眾心目中的綠色形象。由于住宅產(chǎn)品的特性，廣告在住宅的市場拓展中具有特殊的重要性。從住宅產(chǎn)品即樓盤的特點來看，住宅是不動產(chǎn)，不能發(fā)生空間移位，而它的購買者往往是跨地區(qū)、跨省市甚至跨國界的，這就非常需要通過廣告，在較大范圍內(nèi)傳播有關(guān)綠色住宅的一系列信息。從樓盤的營銷方式來說，它常常是預(yù)售，這就決定了這一特殊商品不能立即向市場推出實體的產(chǎn)品，而樓盤的購買者因投入的資金巨大，一般都持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度，這就非常需要利用廣告，對有關(guān)住宅作超前性的產(chǎn)品預(yù)示和合乎顧客心理的訴求說明。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，我國自 1992 年房地產(chǎn)業(yè)蓬勃興起以后，房地產(chǎn)廣告在全國主要報紙的廣告投放量經(jīng)常雄踞各類商品之首，房地產(chǎn)廣告涉及媒體種類之多也令人矚目。一般認(rèn)為，住宅廣告的功能屬于促銷范疇。實際上，優(yōu)秀的住宅廣告不僅可以促銷，而且還可以在住宅品質(zhì)基礎(chǔ)上提升價值，包括住宅的人文價值、環(huán)保價值、品牌價值等一系列無形資產(chǎn)價值，無形資產(chǎn)價值會轉(zhuǎn)化為有形貨幣價格，從而使住宅增值和熱銷。廣告媒體日趨多樣化、現(xiàn)代化，從傳統(tǒng)的大眾傳媒（宣傳單、報紙、雜志、電視、廣播）演化到現(xiàn)在高速發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)媒介。各種不同的傳播媒介有其特定的針對性和特點，因而在選擇媒體時，要充分考慮各種媒體的特點，結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、廣告信息接受者的偏好及廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，選擇最適宜的媒介。目前，房地產(chǎn)開發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報紙、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、宣傳單頁以及與業(yè)主聯(lián)誼等。在選擇綠色媒體時，除了必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的功能及優(yōu)缺點，還必須考慮以下幾個重要的方面。（1）綠色消費者的媒體習(xí)慣綠色住宅表達的主題是樹立一種健康、自然、和諧的高品質(zhì)生活，而綠色消費者一般都具有較好的經(jīng)濟生活水平，受過良好的教育，注重生活環(huán)境和生活品質(zhì)，追求休閑、健康、安全的生活方式，因此網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、專業(yè)性休閑雜志對其具有較大的吸引力。（2）媒體本身的綠色特性也就是說，所選擇的媒體本身應(yīng)有利于環(huán)保或至少不污染環(huán)境，不破壞自然和諧，能夠高效地使用資源，或者媒體所表達的內(nèi)容具有宣傳環(huán)境保護、維護生態(tài)平衡的特性。因此散發(fā)宣傳單、在風(fēng)景名勝處樹立一巨大的廣告牌這類方式就不宜采用。而通過網(wǎng)絡(luò)來宣傳則是最清潔、最環(huán)保的媒體傳播方式，符合綠色營銷節(jié)約成本、減少污染的原則。（3）廣告費用“綠色”原則應(yīng)選擇目標(biāo)顧客涵蓋率高、成本又便宜的媒體來傳遞綠色信息，盡量節(jié)約廣告費開支，減少資源的浪費。在這方面，通過報紙和網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，是最節(jié)約廣告費用的途徑。要使綠色廣告促銷成功，應(yīng)注意以下幾點：（1）要有與綠色廣告宣稱一致的綠色物業(yè)作為支持。否則綠色廣告將給人以不可信的感覺，甚至引起消費者的反感。如有些開發(fā)商在推銷所售樓盤時，打出綠色家園的旗號，結(jié)果有意向的購房者到實地考察一下，除了有一小塊草坪做點綴之外，廣告中所謂的“綠樹濃蔭”、“芳草遍地”簡直難覓蹤跡。由此，購房者普遍形成這樣一種認(rèn)識：以為綠色住宅無外乎就是一方池塘、一片綠地、幾棵樹交錯其間而已。這種有水分的廣告宣傳在一定程度上削減了市場消費者對綠色住宅支持的熱情，更難引起他們對綠色住宅的偏愛。（2）綠色廣告的訴求點應(yīng)具體于消費者利益而非空泛的東西。應(yīng)突出一個概念，就是環(huán)保需要依靠每個消費者的努力，購買綠色住宅是一種有利于環(huán)保的高尚行為，從而從價值觀念上打動消費者。（3）要有特色和風(fēng)格。綠色廣告力求展示安詳?shù)奶飯@鄉(xiāng)村、美麗的自然景觀、綠色的生活風(fēng)情和純凈的內(nèi)心感覺和心情，同時創(chuàng)造有個性的綠色物業(yè)，樹立良好的企業(yè)形象。（4）避免進行大量的廣告宣傳，從消費者的角度看來，做大量的廣告本身就是一種非綠色的做法，它會造成巨大的資源浪費和對環(huán)境的污染。本項目名稱為“景觀西湖”，坐落于南京市江寧區(qū)，總面積 76 萬平方米，項目投資總額 30 億元人民幣。所處位置極其優(yōu)越，配套設(shè)施完善，有娛樂、商業(yè)、辦公、休閑、住宅、商務(wù)等。該住宅由 15 棟高層組成，分為 2 期進行開發(fā)出售，一期中的 113已售完，二期中 12已開始銷售。樓間距為 7085 米。有 米高空架橋式庭院，高層俯瞰，呈九宮布局設(shè)計。配套有景觀廣場、綠化花園、水景庭院、空中走廊，綠色脈絡(luò)肆意延展。區(qū)內(nèi)部有 33 萬平米商業(yè)區(qū)，另有商業(yè)街區(qū)和社區(qū)幼兒園，配套的綜合商場有沃爾瑪和樂購超市等，數(shù)碼一條街非常繁華。景觀西湖的一期名叫水郡于2011 年 8 月交付使用。二期 12將于 2012 年 7 月交付使用。表 是景觀西湖住宅區(qū)的銷售業(yè)績。41 “景觀西湖”住宅區(qū)的銷售業(yè)績樓號總套數(shù)已售剩余已售面積已售均價剩余房源首推1(全是87m2小復(fù)式)18115625135725104剩余30F居多，28F極少5（92,88,89 m2）21920415183234957只剩余頂層加推3（142和143 m2）114605485505144東單元首推僅剩余1套，西單加推僅售2套13（92,89 m2）18712958116465251中間單元和20F以上合計70154915252091511416559 m2景觀西湖的規(guī)劃開發(fā)策略（1）規(guī)劃設(shè)計僅以景觀西湖住宅區(qū)為例，占地面積 公頃，總建筑面積，10 萬平方米。園區(qū)由新加坡原建屋發(fā)展局局長兼總規(guī)劃師、新加坡國家藝術(shù)理事會主席劉太格先生親自規(guī)劃。所有建筑以小區(qū)內(nèi)最大的水面為中心呈圍臺式布局，不僅滿足了人們依山傍水而居的親自然情節(jié)，也強調(diào)了這里的中心感和凝聚力、很自然地構(gòu)成了純居住的理想環(huán)境。業(yè)主和來訪客人的車輛均由園區(qū)入口處進入地下車庫，避免了汽車噪聲、廢氣對居民的生活干擾，同時也增添了老人和兒童在園區(qū)活動的安全感。（2）園林設(shè)計園區(qū)環(huán)境由多年來一直致力于中國園林風(fēng)水研究的瑞典阿肯設(shè)計事務(wù)所首席設(shè)計師 Markus 先生設(shè)計。綠陰間散落的水面、婉蜒曲折的山坡和無路牙的礫石小路使親切、自然、溫馨的氣息在這里處處彌漫。園區(qū)內(nèi)道路設(shè)計將路面和路基分別處理，其中路面為 米，路基為4 米，這樣既滿足了消防設(shè)計規(guī)范，又減少了道路用地，使更多的土地可以用來綠化。正是像這樣注重細節(jié)，景觀西湖住宅區(qū)的綠化覆蓋率才能夠達到 63%。（3）建筑外觀景觀西湖住宅區(qū)在立面設(shè)計上大膽創(chuàng)新，沒有采用住宅傳統(tǒng)外立面的貼瓷磚或涂料，由德國奔馳公司投資的波茨坦廣場設(shè)計競賽中標(biāo)的中年建筑師沃爾夫烏爾擔(dān)綱外立面的裝修設(shè)計，將干掛技術(shù)用于其外飾面，在南京第一次采用了600*200 毫米的大塊磚幕墻，不僅使建筑外觀長久保持華麗高貴、抗污保潔；而且對建筑物的墻體和保溫層也具有很好的保護作用。（4）高使用率景觀西湖住宅區(qū)的房屋平均使用率為 83%，大大超過了一般 18 層塔式住宅75%的使用率，主要原因是將地下空間分隔奉送每戶一個儲藏間，降低了地下的分?jǐn)偯娣e。這意味著同樣購買 100 平方米的建筑面積，景觀西湖能讓業(yè)主多得 8平方米的使用面積。（5）健康舒適度景觀西湖聘請瑞士蘇黎士聯(lián)邦高等工科大學(xué)的建筑物理學(xué)專家凱樂教授和田原博士，按照歐洲節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)對其屋面、外墻、外窗、采暖、制冷、進風(fēng)等進行了全面系統(tǒng)的節(jié)能優(yōu)化設(shè)計，從而徹底擺脫了傳統(tǒng)住宅完全依賴采暖制冷設(shè)備