三四級市場營銷知識-資料下載頁
2025-06-24 22:12本頁面
【正文】 店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。 第三，多做一些戶外廣告。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟富裕的縣城，一般也只有一個商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多。縣城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到，不失為一個明智選擇。 第四，根據(jù)產(chǎn)品特點，采取一些針對性的推廣方式。 除了上述幾個做法之外，企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那郎坦餐献鱽碜鲆恍┯嗅槍π缘氖袌龌顒?。例如惠普公司為了開辟打印機的三四級市場，嘗試開展了一些新穎的售前咨詢活動：如在江蘇的昆山、無錫等地，開展的“中小企業(yè)研討會”，邀請當(dāng)?shù)兀òh級市場）中小企業(yè)的代表人員參加，在現(xiàn)場了解惠普打印與成像產(chǎn)品的性能和使用；在一些企業(yè)、工廠密集，而又離IT產(chǎn)品專賣場較遠(yuǎn)的城市，特設(shè)了“大篷車”計劃，產(chǎn)品展覽車去定期巡展，由惠普的專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)用戶的應(yīng)用環(huán)境和實際需求，提出購買建議。這些體驗式的售前咨詢方式，取得了不錯的成果。 很多企業(yè)之所以對三四級市場望而生畏，原因在于物流困難。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會給經(jīng)銷商或廠家?guī)砗艽筘攧?wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營風(fēng)險也提高了。所以，即使三四級市場毛利較高，有時也無法抵消更加高昂的物流成本。 如何有效解決物流成本過于高昂的問題，是每一個試圖進入三四級市場的企業(yè)必須面對的問題。總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的實踐經(jīng)驗，大約有以下8個方法來解決物流問題。 第一個方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進貨銷售。這種做法適用于采購金額較大、且對交貨期比較寬松的采購。例如，商業(yè)用戶批量購買電腦、打印機、服務(wù)器、大量家具等，或者個人購買摩托車、筆記本電腦等單價較高商品。 第二個方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。無論是惠普推出打印機、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級市場銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。 第三個方法是以縣級的核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個縣的物流節(jié)點，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷商進貨。從這里可以看出三級市場的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。 第四個方法，建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時就會出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫存中有大量A類皮鞋庫存，B類、C類皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多B類皮鞋庫存，但是缺乏A類皮鞋；丙縣、丁縣的庫存和缺貨情況又有所不同。這種市場結(jié)構(gòu)性的差別會造成渠道中出現(xiàn)大量結(jié)構(gòu)性庫存，如果能夠互相調(diào)劑，則庫存就會大幅下降。某些產(chǎn)品有保值期要求，結(jié)構(gòu)性庫存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。這種問題不僅在三四級市場存在，在一二級市場也存在，但是由于單個縣級市場銷量小，而縣級市場數(shù)量多，所以，一旦出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性積壓，庫存總量會非常大，嚴(yán)重性會超過一二級市場的同樣情況。建立營銷信息系統(tǒng)可以有效解決這個問題，通過及時了解各地庫存和銷售情況，在配送時避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動起來，從而降低無效的壓貨。某些類型產(chǎn)品，例如藥品、鞋類產(chǎn)品品質(zhì)較多，則通過信息管理系統(tǒng)得到的收益也最明顯。 第五個方法，在產(chǎn)品設(shè)計方面，要更加簡單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機會。面向三四級市場的產(chǎn)品一定要“皮實”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設(shè)計方面，采用成熟技術(shù)、使用簡單的結(jié)構(gòu)、省略一些可有可無的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因為多次運輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修，減小對物流的壓力。 第六個方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級市場的售后服務(wù)的成本會高于一二級市場。某些企業(yè)為三四級市場推出低價產(chǎn)品，就不注意生產(chǎn)質(zhì)量，或者不顧一切地使用低成本的配件，造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，而頻繁的返修抵消了產(chǎn)品的高毛利。此外，因為縣級經(jīng)銷商一般缺乏維修能力，問題產(chǎn)品要返回到一二級城市去維修，對物流造成壓力。所以，必須在源頭采取措施，通過保證質(zhì)量來減小物流和維修的成本。 第七個方法，與第三方物流合作?，F(xiàn)在很多專業(yè)物流企業(yè)已經(jīng)能夠把物流的末梢延伸到縣級城市，在很多縣建立了小型周轉(zhuǎn)倉庫。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。廠家可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)所覆蓋的區(qū)域特點，選擇與專業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)把貨物配送到縣級市場。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負(fù)責(zé)運回到企業(yè)指定的區(qū)域市場中的某個中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。 第八種方法，由縣級經(jīng)銷商直接送貨。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費能力強，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。蘇南地區(qū)已經(jīng)有很多經(jīng)銷商認(rèn)識到了這個商機，他們直接派業(yè)務(wù)人員開車去送貨，送貨價格與村鎮(zhèn)的小超市自己去市場采購的價格一致，這個經(jīng)銷商有十幾個業(yè)務(wù)員，每人一部車，每人每天開車跑十家農(nóng)村超市，每人能夠回款4萬元左右，業(yè)務(wù)量非常可觀。 上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。
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