【正文】 冷分體空調(diào)的立體形象。 2）寫意類 寫意廣告圖像是通過對某種象征物的表現(xiàn)，使被象征的內(nèi)容特點得到強烈而集中表現(xiàn)的圖像形式。這種形式常用在化妝品、煙酒、食品和藥品等商品上。 3）暗示類 暗示廣告圖像是通過再現(xiàn)商品的某一特性，間接地表現(xiàn)出與其相關聯(lián)系的其他方面，從而把復雜的內(nèi)容用簡潔的形式表現(xiàn)出來。 廣告繪畫藝術（重點學習內(nèi)容）廣告繪畫作為一種特殊的藝術語言，主要以色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術技巧。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術的綜合，它兼具廣告的性質(zhì)又不失繪畫藝術的特點，即它是以藝術性的表現(xiàn)，向消費者傳播銷售信息。因此，廣告繪畫屬于藝術性、實用性和功利性的統(tǒng)一。 1)廣告繪畫的要素 廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。 線條 線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細線、光潔的線或粗糙的線，連續(xù)的線或間斷的線，實在的線或虛擬的線。一般認為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。 色彩 色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。色彩由明度、色相和純度三要素構成，這三要素是光感過程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、樸實、華麗等，這些被稱為光感過程的第三類要素。 色調(diào) 色調(diào)是在平面繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化，提供線條的對比。 2)廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 在廣告繪畫中，突出強調(diào)的是色彩在廣告圖畫中的運用。色彩于圖畫，猶如標題之于正文，對增加受眾于廣告的注意力具有十分重要的作用。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會產(chǎn)生對比。色差大則對比強烈；色差小則對比?。簧钸m中則對比平和。出現(xiàn)弱對比時的感受及判斷：輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等；出現(xiàn)強對比時的感受及判斷：鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；出現(xiàn)適中對比時的感受及判斷：明晰、清晰、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無條理、不協(xié)調(diào)等。色彩的第二類要素會對產(chǎn)生的心理反應或起加強作用，或起削弱作用。因此，在廣告繪畫的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對比，即色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比等；既要考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生相應的節(jié)奏感和韻律感，又要注意廣告的色彩變化，使色彩與被表現(xiàn)的商品相適應，以色彩的象征意義來表現(xiàn)商品。 線條在廣告繪畫中可以提供形態(tài)和方向。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可為圖畫提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，會產(chǎn)生一種指向的傾向，甚至會帶有移動的傾向，從而構成廣告圖畫的方向。在廣告畫上應該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把受眾的視線移到整個廣告之外。 廣告繪畫在目前主要有兩種表現(xiàn)手法，即手繪與噴繪。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時十分接近純繪畫作品，不同的是要受設計主題的制約，具有從屬性。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區(qū)別好似普通的“語言”與“專門用語”。值得引起重視的是，目前在國外廣告繪畫中，已被大量運用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。 廣告攝影藝術1）廣告攝影特點 廣告攝影是廣告活動與攝影技術的有機融合。豐富多彩的攝影藝術，開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領域，推動了廣告業(yè)的大發(fā)展。廣告攝影具有的特點： 廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現(xiàn)廣告內(nèi)容 攝影技術及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結合起來之后，必然帶有攝影的基本特征。 廣告攝影能夠帶有強烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對產(chǎn)品或企業(yè)進行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實權易使廣告的內(nèi)容贏得消費者的信任。 廣告攝影能夠真實而藝術性地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意和服務于廣告主題 廣告攝影與一般攝影不同之處，主要就是廣告攝影必須以吸引消費者為目標，以提高廣告的促銷效果為最終目的。 2）廣告攝影的分類 廣告攝影可以從不同角度進行劃分： 寫實類和寫意類劃分 寫實類形式所傳播給消費者的是實實在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫意類形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內(nèi)容，而是通過傳播與主題相關的信息傳播來點畫廣告主題。 攝影照片和攝影畫劃分 攝影照片一般只是把廣告內(nèi)容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。攝影畫是廣告文字語言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。 產(chǎn)品廣告攝影和企業(yè)廣告攝影的劃分 這是根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題內(nèi)容所做的劃分。產(chǎn)品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽、傳統(tǒng)、技術水平、人員素質(zhì)和企業(yè)文化、社會形象等為主要內(nèi)容。 3）廣告攝影的技巧 現(xiàn)代廣告攝影是獨特的構思設計和高超的攝影技術的結合。 選定主體商品在空間的位置 從美學角度看，一般應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應占據(jù)整個畫面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會引起人們的注意。 安排背景 背景對突出主體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調(diào)對比。 用光 廣告攝影中非常講究用光。光線運用不當，再好的構思也會落空。攝影用光既能真實、完整地反映實物面貌和表達廣告的思想主題，又能夠很好地表達商品的質(zhì)感和產(chǎn)生強化色彩的效果。 選擇底片 根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。某些商品比較適合于彩色底片，以突出其鮮明、生動等特征；而另一些商品比較合適用黑白底片以產(chǎn)生凝重、沉穩(wěn)和堅固的效果。 借助暗房技術 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術。 4）國外廣告攝影圖像的表現(xiàn)手法 直接展示法 即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現(xiàn)出來的方法。這種方法在視覺表現(xiàn)功能上能夠真實地再現(xiàn)對象的表面質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。 突出特征法 即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現(xiàn)出來的方法。這些特征一般由事物的形象、性質(zhì)、用途與使用功能所決定。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標來達到目的。 對比映襯法 此方法突出和強調(diào)事物的性質(zhì)和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。 合理夸張法 此方法將事物特點和個性中美的方面進行明顯夸大，以強調(diào)事物的實質(zhì)，賦予人們一種新奇與變化的情趣。 運用聯(lián)想法 即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。 富于幽默法 此方法是通過巧妙安排饒有風趣的情節(jié)，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產(chǎn)生會意。 借用比喻法 即選擇兩個在本質(zhì)上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物與主題可能沒有直接關系，但在某一點上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉(zhuǎn)表達的藝術效果。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情烘托主題，真實而充分地反映這種審美感情，以達到美的意境。 剪輯組合法 即運用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現(xiàn)力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個奇特動人的視覺世界。 系列表現(xiàn)法 這是目前國外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。即在一個主題上，以同一設計要素與基調(diào)來進行發(fā)展變化的設計手法。系列設計能創(chuàng)造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運動，達到特殊的藝術效果七、廣告時間什么是廣告時間 廣告時間即廣告發(fā)布的時間。廣告時間策略就是對廣告發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時間策略的制定要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。 廣告時間的選擇策略 1）集中時間策略。主要是集中力量在短時期內(nèi)對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在于集中優(yōu)勢，在短時間內(nèi)迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后，流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時，一般運用媒體組合方式，掀起廣告高潮。 2）均衡時間策略。是指有計劃地反復對目標市場進行廣告的策略。其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。運用均衡廣告策略一定要注意廣告表現(xiàn)的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重復同一廣告內(nèi)容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調(diào)感。3）季節(jié)時間策略。主要用于季節(jié)性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。4）節(jié)假日時間策略。是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略。一般在節(jié)假日之前數(shù)天便開展廣告活動，而節(jié)假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。電視廣告時間的選擇 （重點研究學習內(nèi)容）電視廣告時間可以從兩種角度來分析，一種是橫向的時間如：年份，季節(jié)，月度等。另外一種是縱向時間即：一天中的某個時間段。1）產(chǎn)品定位型時間選擇 產(chǎn)品定位型時間選擇要求廣告時間選擇是產(chǎn)品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。電視媒體的黃金時間一般指19點至21點，在這段時間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時只考慮一個收視率，而忽視產(chǎn)品的目標群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。從縱向上來看廣告投放時間的選擇，例如：海王金樽，選在黃金時間做廣告，其“第二天舒服一點”的品牌口號家喻戶曉。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無須質(zhì)疑的，“第二天舒服一點”的產(chǎn)品功效訴求也是很準確的，但最終銷售效果卻不甚理想。除產(chǎn)品定位群體的狹窄、廣告策略上沒有與“送禮”相聯(lián)系等原因外，單就其廣告時間上來說本身就是個錯誤，因其產(chǎn)品定位于高端及商務領袖，而海王人沒有考慮黃金時間這些人在那里，因為商務領袖不可能每天7點必守侯在電視機旁，而早出晚歸才是他們的共性，所以應投放晚間邊緣時段。從某種程度來說投放黃金時間只能提高知名度，如果不與“送禮”相聯(lián)系起來，完全屬于浪費，所以其產(chǎn)品的廣告投放才進入一個高知名度且低銷量的品牌誤區(qū)。又如：兒童藥品的廣告時間選擇，就不得不涉及一個購買者與消費者的營銷錯位的問題，兒童藥品廣告的訴求內(nèi)容是兒童，但訴求對象卻是家長，而信息的識別與最終購買是家長，所以不宜投放在下午6點左右的卡通電視廣告時間，晚上黃金時間較為理想。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學理念傳達給消費者和購買者，從而提高了品牌的知名度與美譽度，用一種人性化的關愛去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。 橫向上來看廣告投放的時間選擇，白酒消費的一般高峰出現(xiàn)在春節(jié)，但春節(jié)期間的酒品廣告明顯沒有與之相應，而是春節(jié)前呈現(xiàn)一個投放的高峰。春節(jié)與“五一”勞動節(jié)，“十一”國慶節(jié)三大假之間，形成了中國經(jīng)濟“假日廣告”的幾大區(qū)域，如糖果銷售高峰期一般在農(nóng)歷新年除夕的前兩個星期內(nèi)，新年過后，市場銷售會在兩至三個星期自然回落，因而應把大部分電視媒體預算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間，有了正確的投放時間，還需要有力的品牌焦點來支持品牌的發(fā)展。目前，國內(nèi)糖果市場的發(fā)展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來轉(zhuǎn)換年輕群體的關注。雅客V9的定位于一種維生素糖，借非典之勢，成就一個品牌奇跡，目前還沒有進行細分定位，如喜糖之類的定位應該有很大的市場反響。電視廣告投放的進程性，決定效果的延遲性，所以在廣告投放時間的橫向選擇上要與銷售高峰期區(qū)別開看待。2）競爭對手定位型時間選擇 這種類型的時間選擇是以競爭對手投放的廣告時間為依據(jù)來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手而進行的時間選擇。廣告作為企業(yè)競爭營銷的一個手段，不僅在創(chuàng)意方面運用各種方式方法來打擊對手，而且在廣告時間的選擇上面也是一種方式方法。例如：2004年12月18日央視招標依舊那么火暴，“標王”，拿下星夜劇場全年的黃金時段廣告位，同時還在A特段搶占了兩個單元。寶潔，中國的一本教科書，它教給中國企業(yè)的遠比菲利浦科特勒的教科書還要多，簡直就是中國本土或跨國公司的一個樣板，一個級理性的營銷專家為何如此鐘愛“標王”這個稱號，仔細分析，寶潔“潤研”的失敗，寶潔似乎領悟到“銷售更多的成熟品牌比開發(fā)一個新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉(zhuǎn)”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權威媒體的黃金時段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時間不管從廣告成本還是廣告受眾來分析都是值得嘉獎的，“底端的延伸+央視黃金時間廣告+寶潔品牌”，這對于中國日化品牌是一個不祥的預兆，特別是廣東日化企業(yè)，無論是母女情節(jié)演繹下的娜愛斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。有中國德比之稱的中國移動與中國聯(lián)通之間的較量，“通訊專家”與“引領通訊未來”的