【正文】 標(biāo)題）；又如：“小莫小于水滴，細(xì)莫細(xì)于沙粒！”（銀行儲蓄廣告標(biāo)題），以水滴和沙粒比喻儲蓄，向人啟示積少成多的道理。例如：我們是第二，我們更加努力（艾維斯出租汽車公司廣告）；所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平（泛美國航空公司廣告）；對比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對比一般是泛比，而不指名道姓。 11）對比式標(biāo)題 通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。例如： “想想今天的和昨天的洗發(fā)感覺有何不同”?（鳳凰系列香波廣告標(biāo)題）；“既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!”（哈磁杯廣告標(biāo)題）。例如：“讓你的眼光更敏銳”（三洋錄音機(jī)廣告標(biāo)題）；“用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護(hù)你的眼睛”（臺燈廣告標(biāo)題）；這類標(biāo)題能滿足消費者的利益所求，并保證承諾的可靠性。這類標(biāo)題莊重嚴(yán)肅，無需強(qiáng)調(diào)刺激和加強(qiáng)感情色彩，常一目了然地點明廣告信息內(nèi)容。8）陳述式標(biāo)題 這類標(biāo)題是客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實向讀者點明。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。正確的答案似乎應(yīng)該是發(fā)電廠，可那便不成其為廣告了，人們寧愿接受這似對又似錯的答案。6）設(shè)問式標(biāo)題 設(shè)問當(dāng)然是自問自答。還有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽之時令人莫明其妙；正文接著便說出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶。例如：有這樣一則香煙廣告：“禁止抽各種香煙，連555牌香煙也不例外”。如：加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽光的風(fēng)味 （香吉士檸檬廣告標(biāo)題）；果珍要喝熱的 （果珍廣告標(biāo)題）。它兼具多種優(yōu)點： 標(biāo)題主動地勸說或強(qiáng)暗示讀者去做或去思考某些事情； 標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法； 標(biāo)題具有利益性標(biāo)題的優(yōu)點。也有將咄咄逼人的口氣變得比較柔和些的：“盡善盡美，我用來用去還是它”（法國首飾廣告標(biāo)題）。 3）炫耀式標(biāo)題 廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度，只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。比如，有一種電子計算機(jī)辦公系統(tǒng)廣告，其標(biāo)題為：“以最簡單的操作，完成最復(fù)雜的工作”。 2）訴求式標(biāo)題 訴求式標(biāo)題無論理性的還是感性的，都是告訴聽眾能從商品中獲取某種好處。又如：“治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世”（阿斯巴膏廣告標(biāo)題）。 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 （重點研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）雖然廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題三大類型，但卻有著眾多的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種： 1）新聞性標(biāo)題 以新聞報道的方式發(fā)布信息，向消費者提供一些新事物。 復(fù)合標(biāo)題能將直接和間接兩種標(biāo)題揉在一起，各取所長，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。 還有一些復(fù)合式標(biāo)題可以由引題、正題組成。上例引題交代廣告信息背景或意義，提出一般油煙機(jī)抽不凈油煙且清洗困難的問題，由此引出正標(biāo)題，科寶排煙柜可將油煙“一抽而凈”，能“確保三年免清洗”，回答了引題中提出的問題。例如：用了油煙機(jī)，廚房還有油煙； 用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦——引題 。又如：質(zhì)好!力強(qiáng)!——三圈電池；龍馬牌TY—1型家用運(yùn)輸車——為你開辟致富之路。通過間接標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接標(biāo)題的點明，消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，由此加深了他對產(chǎn)品的印象。這是四通文字處理機(jī)的廣告標(biāo)題，文字的第一行是主題，采用間接標(biāo)題，運(yùn)用了“比”的修辭手段，是虛寫；文字的第二行是副標(biāo)題，采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實寫。因而復(fù)合標(biāo)題會失去一點引人好奇的價值，但卻能使消費者立即明白引起他們的好奇是什么產(chǎn)品。通常復(fù)合標(biāo)題常由二個或三個標(biāo)題組成，除了有一個主標(biāo)題外，還有一個或二個副標(biāo)題，位于主標(biāo)題的上左下右。間接標(biāo)題誘發(fā)受眾興趣的根本目的也就是誘導(dǎo)讀者閱讀正文。 又如：發(fā)光的不完全是黃金（美國銀器廣告標(biāo)題）。 又如：工欲善其事，必先利其器（常工牌焊接切削工具廣告標(biāo)題）。 又如：眼睛是靈魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!（美國眼鏡廣告標(biāo)題）。但只看標(biāo)題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。如：把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中。直接標(biāo)題雖然簡單明，但它往往不能引起消費者的足夠注意。如：中意冰箱，人人中意（中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題）； 唯獨這種煤氣能向你提供一大桶熱水，比普通快三倍（美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告標(biāo)題）；家中有萬寶，生活更美好（萬寶冰箱廣告標(biāo)題）；星河音響，再創(chuàng)音樂新生命（星河音響廣告標(biāo)題）。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時，總是將標(biāo)題的制作作為一個非常重要的首要工作。“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍”(大衛(wèi)廣告標(biāo)題還能預(yù)先昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使人們繼續(xù)關(guān)注正文。如金利來定位為“男人的世界”。5）消費群體定位策略。其切入點亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。生活情調(diào)定位就是使消費者在產(chǎn)品的使用過程中，能體會出一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，從而獲得一種精神滿足。企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益。 廣告訴求的定位策略 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）廣告訴求的定位策略是通過產(chǎn)品定位來確定廣告訴求重點的策略。對于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。通過對比，能很明顯的看出，感性訴求廣告更容易抓住消費者的心，更容易打動消費者，促使其購買產(chǎn)品。通過這則廣告的推動，孔府家酒的銷量迅速提升，在消費者中的知名度也進(jìn)一步提高。在廣告中，借助當(dāng)時熱播的電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律通過劉歡深情的語調(diào)（實際上并非劉歡所唱，只是十分像）唱出“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過頭說出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語。 在中國人的思想中，“家”是一個無可替代的概念。感性訴求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價值。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識，得到的知識產(chǎn)品的軟信息。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。其主要作用是：在廣告訴求中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會產(chǎn)生什么樣的影響。 透過雕牌產(chǎn)品的廣告策略，可以看出：要是廣告深入人心，訴諸人的情感是一種有效的方式。它通過關(guān)注下崗職工這一社會弱勢群體，擺脫了日化用品強(qiáng)調(diào)功能效果等差異的品牌區(qū)分套路，對消費者產(chǎn)生深刻的感情震撼，建立起貼近人性的品牌形象。而其后的一系列的關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的廣告，深深地打動了消費者的心，取得良好效果，使消費者在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢幻心理，在青少年公眾中頗具影響力。感性訴求廣告主要訴諸于消費者的感性思維，其特點是“以景動人”、“以情動人”。這種訴求方式有利于宣傳新式商品，對中老年公眾比較有效。 理性訴求。很短的時間內(nèi)，受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不可能希望僅通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。而企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。（從消費者因此而獲取更大利益、更多服務(wù)等方面訴說）B 受制于訴求對象的需求。又如：廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點應(yīng)是對購買利益的承諾。通常廣告目的決定廣告的訴求重點。 2）訴求重點 制約廣告訴求重點的主要因素廣告訴求重點就是在廣告中向訴求對象傳達(dá)的重點信息。因此，家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求，而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。根據(jù)消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用。因為目標(biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。 目標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位決定訴求對象。廣告有效訴求的條件 （重點研究內(nèi)容）廣告有效訴求必具的三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。其通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求得到所期望的反應(yīng)。廣告常用術(shù)語目錄： 一、廣告訴求 二、廣告標(biāo)題 三、廣告正文 四、廣告附文 五、廣告口號 六、廣告圖像 七、廣告時間 八、廣告媒體一、廣告訴求 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）什么是廣告訴求 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。廣告訴求是說服目標(biāo)受眾認(rèn)同、或應(yīng)該去做某件事的理由。通常，廣告訴求所用語言具有強(qiáng)烈的感染力。 1）訴求對象 廣告的訴求對象即某一廣告的信息傳播所針對的消費者群體。訴求對象決策應(yīng)在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品策略確定之后，根據(jù)目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位而作出。 產(chǎn)品的實際購買決策者決定訴求對象。如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大于妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大于丈夫。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產(chǎn)品的實際使用者，但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。而制約廣告訴求重點的因素通常有以下兩種： A 受制于廣告活動的目的。在開展廣告活動中，例如：廣告的目的是為了擴(kuò)大品牌的知名度，那么廣告的訴求重點應(yīng)是向消費者傳達(dá)關(guān)于企業(yè)品牌的相關(guān)信息。（從商品的價格、升值潛力、使用價值、售后服務(wù)等方面訴說）再如：廣告目的是短期的促銷，那么廣告的訴求重點應(yīng)是向消費者傳達(dá)關(guān)于即時購買的特別利益的信息。廣告的訴求重點應(yīng)直接針對訴求對象的需求，也是訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們注意和興趣的信息。 限制廣告訴求內(nèi)容的主要原因A 廣告活動的時間和范圍是有限的。B 廣告發(fā)布的時間和空間是有限的。C 受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的。3）訴求方法 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類。理性訴求廣告主要訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，使消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。 感性訴求。通過營造理想化、實體化意境畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界使消費者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。 當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價廉為吸引力，打出“只買對的，不買貴的”口號，暗示其實惠的價格，以求在競爭激烈的洗滌用品市場突圍。 “媽媽，我能幫您干活了”，這是雕牌最初關(guān)注社會問題的廣告。其后跟進(jìn)的“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡她”延續(xù)了這一思路，關(guān)注離異家庭，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，對人心靈的震撼無疑是非常強(qiáng)烈的。 4）理性訴求和感性訴求的優(yōu)劣： 理性訴求廣告是指廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，是受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，并理智地做出決定。理性訴求廣告具有一定的強(qiáng)制性，需要消費者通過理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。 感性訴求廣告直接訴諸于消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。 舉例說明： 孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎賽中，一舉奪得三項大獎：金塔大獎、公眾大獎和最佳廣告語獎?？赘揖频倪@則廣告就抓住了中國人“愛家、戀家”的這一情感，始終貫穿著一個“家”字，深深地打動了消費者的心。此時此地，最為一個中國人，看完這則廣告怎能不受感染，在感動之余自然而然的就會想起孔府家酒，想到溫暖的家。在這之前，孔府家酒在廣告中長期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎，出口量居全國第一”，效果一般。 感性訴求作為一種有效的廣告策略，其作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性而定。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。 1）功效定位策略。 2）高級群體定位策略。 3）生活情調(diào)定位策略。 4）比附定位策略。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳。直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，從而獲得目標(biāo)消費群認(rèn)同。二、廣告標(biāo)題 （重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目，其將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，借以吸引受眾對廣告的注意力，為整個廣告提綱挈領(lǐng)。因為，人們在進(jìn)行無目的的閱讀時，對標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強(qiáng)的媒體上。奧格威)一測驗報告表明，80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。（這段非常重要，從研究消費者行為習(xí)慣著手，突顯廣告標(biāo)題的重要性！） 廣告標(biāo)題的類型（重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題是以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會給消費者帶來什么利益。上述廣告標(biāo)題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者。 2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題是指不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費者，引起消費者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。該標(biāo)題充滿詩情畫意，具一種夢幻般的意境。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已融于讀者心中。標(biāo)題沒有直接說出廣告的商品，但已用暗