【正文】 科特勒的教科書還要多，簡直就是中國本土或跨國公司的一個樣板，一個級理性的營銷專家為何如此鐘愛“標王”這個稱號，仔細分析，寶潔“潤研”的失敗，寶潔似乎領悟到“銷售更多的成熟品牌比開發(fā)一個新品牌要容易得多”的真言，之后就是寶潔產(chǎn)品的降價，還有現(xiàn)代版的“射雕英雄轉”，可以看出寶潔的野心，敢想象，敢實現(xiàn)的英雄氣概，寶潔加大對華廣告的投放量，而且選擇的是央視這一權威媒體的黃金時段，日化品牌因擁有廣泛的受眾面，選擇央視黃金時間不管從廣告成本還是廣告受眾來分析都是值得嘉獎的，“底端的延伸+央視黃金時間廣告+寶潔品牌”，這對于中國日化品牌是一個不祥的預兆，特別是廣東日化企業(yè)，無論是母女情節(jié)演繹下的娜愛斯，還是曾經(jīng)的槍手絲寶，2005年注定是中國日化業(yè)艱難的一年，曾經(jīng)的“明星+做作”品牌模式是否還能支撐起一個品牌的天空，螞蟻與大象共舞的洗牌在所難免。例如：2004年12月18日央視招標依舊那么火暴，“標王”，拿下星夜劇場全年的黃金時段廣告位，同時還在A特段搶占了兩個單元。2）競爭對手定位型時間選擇 這種類型的時間選擇是以競爭對手投放的廣告時間為依據(jù)來選擇自己的廣告時間，目的是為了打擊競爭對手而進行的時間選擇。雅客V9的定位于一種維生素糖，借非典之勢，成就一個品牌奇跡，目前還沒有進行細分定位，如喜糖之類的定位應該有很大的市場反響。春節(jié)與“五一”勞動節(jié)，“十一”國慶節(jié)三大假之間，形成了中國經(jīng)濟“假日廣告”的幾大區(qū)域，如糖果銷售高峰期一般在農歷新年除夕的前兩個星期內，新年過后，市場銷售會在兩至三個星期自然回落，因而應把大部分電視媒體預算放在春節(jié)前，而不是春節(jié)期間，有了正確的投放時間，還需要有力的品牌焦點來支持品牌的發(fā)展。哈藥六廠在這方面就顯得較為理智，而哈藥六廠的“公益”性廣告是值得借鑒的，“媽媽洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的廣告，將一種育人的哲學理念傳達給消費者和購買者，從而提高了品牌的知名度與美譽度，用一種人性化的關愛去揭示父母心，使品牌融入一種人性化的親和力無疑是高明的。從某種程度來說投放黃金時間只能提高知名度，如果不與“送禮”相聯(lián)系起來，完全屬于浪費，所以其產(chǎn)品的廣告投放才進入一個高知名度且低銷量的品牌誤區(qū)。廣告創(chuàng)意還是代言人的選擇都是無須質疑的，“第二天舒服一點”的產(chǎn)品功效訴求也是很準確的，但最終銷售效果卻不甚理想。電視媒體的黃金時間一般指19點至21點，在這段時間電視的收視率較高，人們往往在投放廣告時只考慮一個收視率，而忽視產(chǎn)品的目標群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。另外一種是縱向時間即：一天中的某個時間段。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。是零售企業(yè)和服務行業(yè)常用的廣告時間策略。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費，而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。3）季節(jié)時間策略。其目的是為了持續(xù)地加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。 2）均衡時間策略。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場前后，新企業(yè)開張前后，流行性商品上市前后，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。 廣告時間的選擇策略 1）集中時間策略。遲效性廣告則要求廣告時間發(fā)布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告時間策略的制定要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。系列設計能創(chuàng)造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產(chǎn)生美的節(jié)奏與運動，達到特殊的藝術效果七、廣告時間什么是廣告時間 廣告時間即廣告發(fā)布的時間。 系列表現(xiàn)法 這是目前國外廣告攝影常用的一種表現(xiàn)手法。 以借插托物法 在表現(xiàn)手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情烘托主題，真實而充分地反映這種審美感情，以達到美的意境。 借用比喻法 即選擇兩個在本質上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。 運用聯(lián)想法 即以一事物與另一事物的連接喚起類似的生活體驗和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。 對比映襯法 此方法突出和強調事物的性質和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。這些特征一般由事物的形象、性質、用途與使用功能所決定。這種方法在視覺表現(xiàn)功能上能夠真實地再現(xiàn)對象的表面質感、形態(tài)和功能用途，從而給人以信任感和親切感。 借助暗房技術 為了更好地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，增強廣告照片的視覺效果，可以借助于暗房技術。 選擇底片 根據(jù)主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。光線運用不當，再好的構思也會落空。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調對比。 選定主體商品在空間的位置 從美學角度看，一般應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應占據(jù)整個畫面的2／3，并在上下左右留有一定的空隙，才會引起人們的注意。產(chǎn)品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優(yōu)異特性，企業(yè)廣告攝影是以企業(yè)自身的形象，如規(guī)模、歷史、信譽、傳統(tǒng)、技術水平、人員素質和企業(yè)文化、社會形象等為主要內容。攝影畫是廣告文字語言和表現(xiàn)廣告主題的攝影在廣告上的綜合運用，在其中可明顯地區(qū)分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。 2）廣告攝影的分類 廣告攝影可以從不同角度進行劃分： 寫實類和寫意類劃分 寫實類形式所傳播給消費者的是實實在在的產(chǎn)品表現(xiàn)，寫意類形式往往并不以廣告產(chǎn)品為直接訴求內容，而是通過傳播與主題相關的信息傳播來點畫廣告主題。 廣告攝影能夠帶有強烈的新聞性色彩 廣告攝影由于對產(chǎn)品或企業(yè)進行直觀的表現(xiàn)，照片中歷歷在目的事實權易使廣告的內容贏得消費者的信任。豐富多彩的攝影藝術，開創(chuàng)了廣告表現(xiàn)的新領域，推動了廣告業(yè)的大發(fā)展。值得引起重視的是，目前在國外廣告繪畫中，已被大量運用的噴筆描繪的商業(yè)逼真畫，由于噴筆的運用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開辟了新的表現(xiàn)技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象征性等表現(xiàn)，繪畫性廣告有時十分接近純繪畫作品，不同的是要受設計主題的制約，具有從屬性。在廣告畫上應該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把受眾的視線移到整個廣告之外。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調的面積，可為圖畫提供形態(tài)。因此，在廣告繪畫的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對比，即色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比等；既要考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生相應的節(jié)奏感和韻律感，又要注意廣告的色彩變化，使色彩與被表現(xiàn)的商品相適應，以色彩的象征意義來表現(xiàn)商品。出現(xiàn)弱對比時的感受及判斷：輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、臟、單調等；出現(xiàn)強對比時的感受及判斷：鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；出現(xiàn)適中對比時的感受及判斷：明晰、清晰、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無條理、不協(xié)調等。 繪畫色彩的不同明度、色相和純度會產(chǎn)生對比。 2)廣告繪畫中線條和色彩的表現(xiàn)技巧 在廣告繪畫中，突出強調的是色彩在廣告圖畫中的運用。色彩由明度、色相和純度三要素構成，這三要素是光感過程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，是光感過程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等心理過程，產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、樸實、華麗等，這些被稱為光感過程的第三類要素。一般認為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現(xiàn)動感和生氣，而曲線則意味著優(yōu)美。 1)廣告繪畫的要素 廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調、質感、形態(tài)、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術的綜合，它兼具廣告的性質又不失繪畫藝術的特點，即它是以藝術性的表現(xiàn)，向消費者傳播銷售信息。 3）暗示類 暗示廣告圖像是通過再現(xiàn)商品的某一特性，間接地表現(xiàn)出與其相關聯(lián)系的其他方面，從而把復雜的內容用簡潔的形式表現(xiàn)出來。 2）寫意類 寫意廣告圖像是通過對某種象征物的表現(xiàn)，使被象征的內容特點得到強烈而集中表現(xiàn)的圖像形式。在某些特定商品，如家用電器、機械設備、時裝、汽車等商品，消費者在購買時都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點以及使用方法等，一般經(jīng)常采用寫實類的圖像。 1）寫實類 寫實廣告圖像著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實、更可信，通道客觀的再現(xiàn)事物的本來面目而具有較強的說服力。廣告攝影，在近年發(fā)展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢。繪畫圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。廣告界流傳著這樣的說法：以突破國與國之間語言和文字的差異而導致的阻隔。 廣告圖像的分類和特點根據(jù)廣告圖像表現(xiàn)形式的不同，可以區(qū)分為繪畫圖像和影視圖像兩大類。 六、廣告圖像廣告圖像定義廣告圖像是以造型的形式，直觀地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的工具。這些語言內涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。所以，廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構思上既體現(xiàn)廣告主題，又能瑯瑯上口。心理學家在關于記憶的研究中發(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易忘記”。凡文筆老到則簡，辭切則簡，理當則簡，味淡則簡，氣蘊則簡，品貴則簡，神遠而含藏不盡則簡，故簡為文章盡境”。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。那些低級庸俗、俗不可耐的廣告口號，既不能反應商品的內在特性，又不能使公眾心理產(chǎn)生認知、認同、認購的效應，更不具有一定的文化品位，對自己品牌也造成傷害，弊大于利，實不足取。從語言學的角度看，恰如其分地運用歧義和雙關可以含蓄地表達文學意境，造成強烈的暗示，讓受眾者心領神會，產(chǎn)生美感，陶冶情操。結果，廠家被責令停止發(fā)布此廣告，公開更正，并被罰款20萬元。在法庭上，生產(chǎn)廠家認為：改革開放以來，生活日益豐富多彩，語言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生動形象、動感十足、極富時代氣息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所謂“玩美女人”，也就是重視生活情趣、講究生活質量的女人，它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費觀念。語言的生動形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上，但絕不是玩文字游戲。再如：“空間生命的第一樂章”是羅馬瓷磚廣告口號，高雅不俗，頗具西方人審美韻味。作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告口號堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡：味道好極了)不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡那種醇香與內心的感受緊緊結合起來，所以歷經(jīng)5O年風雨，此口號仍不失獨特風采。 消費者購買商品時往往追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求?！?0年后，依然震撼著我們的心靈。威經(jīng)典的廣告口號總是豐富內涵和優(yōu)美語句的結合體。赫伊拉說得好：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。3）語言表述要生動優(yōu)美 廣告口號除了傳播產(chǎn)品的獨特利益和品牌精髓外，還要帶給消費者美好的享受，深深打動消費者的心。但接下來鋪天蓋地的諧音廣告大行其道，壓得人喘不過氣來。上世紀90年代初，英特爾奔騰處理器的廣告口號：“INTEL奔騰處理器，給電腦一顆奔騰的‘芯’。從另一個層面挖掘出深意，喝上一口有一點甜絲絲的感覺，這正是人們對優(yōu)質水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費者的心理。娃哈合純凈水的口號是：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。廣告口號要充分發(fā)揮向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。當然，廣告也因為這個歷史性事件與產(chǎn)品的個性功能、品牌理念的契合，而獲得了國際廣告大獎。例如：2000年夏季，韓朝峰會讓震驚世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終握手言和。如果廣告口號不能做到與眾不同，消費者自然也就會對它熟視無睹、麻木不仁。 2）語言表述要特色鮮明 接受心理學告訴我們，人們對那些常見的雷同的事物習以為常，而對于罕見的、奇特的、反常的、突出的??，總之，對于一切嶄新的事物感受深刻，反映強烈。一句廣告口號明確地傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告口號功不可沒! 由上可見，廣告口號與廣告訴求主題必須通過準確的語言表達出來，如果口號與訴求主題相脫節(jié)，二者沒有通過準確的語言達到有機地聯(lián)結，那么廣告口號與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴，勢必文不對題。這種附加功能由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。樂百事水抓住這個數(shù)字大做文章，精當準確，極富科學嚴謹?shù)木?，在消費者心中留下了深刻的印象。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關消費者的利益‘不粘手’，言外之意其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。M巧克力豆產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語脫口而出。例如：2O世紀40年代，著名的廣告人R廣告口號向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息，其語言表達要準確。如：科技以人為本?。ㄖZ基亞手機）廣告口號的創(chuàng)作原則 （重點學習研究內容）1）語言表述要精煉準確 廣告語言是廣告生命的支點，它在廣告中處于核心地位。號召行為型口號的產(chǎn)品，一般應是感性的產(chǎn)品，低關心度的產(chǎn)品，有利于形成沖動型消費。如：理解就是溝通?。◥哿⑿攀謾C） 2）優(yōu)勢展示型：一般是展示(產(chǎn)品或服務)的優(yōu)勢，展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解產(chǎn)品的關鍵特點和優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品進行對比，做出正確選擇。廣告口號按其不同的職能 可分為產(chǎn)品廣告口號、企業(yè)形象廣告口號、服務性廣告口號等不同的類型。加德土加油連銷店，十年前，香港為企業(yè)策劃，提出一種“客戶第一”的服務理念，提出強勁的口號“以你做No．1，不停為你加油”，以“加油”的雙重含義，將產(chǎn)品及企業(yè)經(jīng)營，消費者至上的服務理念，巧妙聯(lián)系在一起，使企業(yè)贏得及佳的口碑。例如：UPS (快遞公司