【正文】 )獨(dú)特的顏色，棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。這種情況同樣用在口號。 4）好的口號能代表企業(yè)的專業(yè)職能 有時你會看到人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。提出“生有限，活無限”感性口號，打動消費(fèi)者，告訴人們要充滿活力的、精彩的度過每一天、每一分鐘。 在飲料方面，香港有一個經(jīng)典的例子維他奶(一種類似豆?jié){奶的飲品)，用一句點 “只你吃水甘簡單”(粵語) “不僅是汽水那么簡單”(國語)的口號，使產(chǎn)品從原來的傳統(tǒng)的健康飲料轉(zhuǎn)變成時尚的健康汽水飲料，成為市場的新賣點。駕駛寶馬你可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感，因為它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。另一個品牌是賦予了愛情力量的古納斯(中國第一個時尚羊絨品牌，第一個推出時尚羊絨褲)，其口號是“美腿魅力，愛盡一生”，從美腿到魅力，到贏得一生的愛情，將產(chǎn)品功能與時尚流行、幸福愛情完美的結(jié)合起來，浪漫得令每一位女士希望擁有它。這個口號極富感染性，使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒。飛利浦電子有一個表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號：讓我們做得更好! 3）好的口號能提升品牌的利益點 口號時刻提醒為什么你要喜歡這個品牌。海爾是品牌與企業(yè)文化、企業(yè)行為與企業(yè)運(yùn)作相一致的典列。 2）口號表述企業(yè)的經(jīng)營理念 企業(yè)的口號要表述其品牌的價值和品牌的性格，同時口號也可以運(yùn)用到所有的傳播途徑中。IBM的口號不僅讓人們知道它是制造計算機(jī)的，同時也為人們提供商務(wù)方案咨詢，是權(quán)威的商務(wù)咨詢顧問。有時口號亦會因企業(yè)業(yè)務(wù)的改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。 廣告口號的作用 1）口號告之企業(yè)是做什么的 口號僅僅局限于產(chǎn)品本身，就太過束縛。五、廣告口號什么是廣告口號 廣告口號是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對品牌的記憶固定而深刻。因此，廣告附文可形成一種推動力，促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成。 2）促進(jìn)銷售行為的實施。 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容品牌名稱；企業(yè)名稱；企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。具體運(yùn)用哪一種，要看廣告的目的、廣告作品的整體構(gòu)架以及廣告附文和廣告文案中其他各部分之間的配合。因此，在具體的寫作中，要具體的對待附文的表現(xiàn)內(nèi)容，要根據(jù)要傳達(dá)的附文信息和廣告目標(biāo)受眾、媒介特征，對附文進(jìn)行有效的創(chuàng)意性表現(xiàn)。 3）廣告附文同樣追求創(chuàng)意性 廣告附文具有表現(xiàn)內(nèi)容的客觀規(guī)定性，所以有的廣告文案人員認(rèn)為廣告附文的寫作是程式化的，只要將附文的一些內(nèi)容填寫進(jìn)去便可。如果失去了這個根本前提，廣告附文中的表現(xiàn)可以說就是毫無價值的文字。這些問題以及對這些問題的補(bǔ)充交代，直接地為消費(fèi)者實施消費(fèi)作實際的指導(dǎo)。通常必要的有關(guān)的問題包括：特殊的銷售信息，如產(chǎn)品的銷售地點、消費(fèi)獎勵是什么內(nèi)容、銷售的啟止時間、對產(chǎn)品的背景和特點的有關(guān)的交代、需要避免的一些消費(fèi)問題。在廣告正文中，為了針對各個不同層面的消費(fèi)者的接受習(xí)慣和其他的許多因素，要采用各種不同的表現(xiàn)形式，而這些不同的表現(xiàn)形式中，又有自成一體的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容表現(xiàn)，所以就決定了有一些必要的、有關(guān)于消費(fèi)產(chǎn)生的常規(guī)性的內(nèi)容不能進(jìn)入這個自成一體的、相對完整的結(jié)構(gòu)。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。表現(xiàn)形式的運(yùn)用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要。廣告正文中注意運(yùn)用三種細(xì)節(jié)情況：有效表現(xiàn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時的細(xì)節(jié)和經(jīng)驗；有效表現(xiàn)商品在生產(chǎn)時的細(xì)節(jié)；有效表現(xiàn)商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征。廣告正文的結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實際促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。有了真實的、實證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。 6）有效運(yùn)用相關(guān)細(xì)節(jié)的注意事項 采用數(shù)據(jù)真實可靠。 運(yùn)用長文案。5）廣告正文長短選擇的注意事項 運(yùn)用短文案。決定因素是商品特色所能夠為受眾和消費(fèi)者帶來的利益和方便性。解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。按照解惑順序?qū)懽鳎茌^好地對應(yīng)人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。 心理解惑順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來的特殊心理順序。按照“注意興趣欲望確信行為”這個接受心理順序一步步抓住受眾。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺入深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。敘述過程中須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。受眾會被這個順序所吸引，產(chǎn)生興趣。 故事性順序。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點，以問題的解決作為文案的終結(jié)。用演繹順序，先寫產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明。內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記，從而提醒或刺激受眾的閱讀和接收。小標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個問題轉(zhuǎn)向另一個問題； 采用分列式。開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體； 2）使用小標(biāo)題和段落承接形式的注意事項用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，可以使受眾順利閱讀正文內(nèi)容。除了在廣告標(biāo)題寫作中的努力之外，這個轉(zhuǎn)向還可以作如何的努力？ 2）如何用廣告正文的表現(xiàn)形式來吸引住受眾，又如何用其細(xì)部訴求來對應(yīng)受眾的消費(fèi)理想，讓受眾能自覺地閱讀和接收廣告正文？3）如何運(yùn)用廣告正文的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、或觀念的接受者、或服務(wù)的享用者？ 4）如何運(yùn)用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說服和勸誘的消費(fèi)者，變成真正的付之于行動的消費(fèi)者？廣告正文的寫作注意事項（重點學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）廣告標(biāo)題向廣告正文順利轉(zhuǎn)化的注意事項 運(yùn)用副標(biāo)題形式。在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個基本方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點、功效和銷售地址等進(jìn)行符合客觀事實的構(gòu)思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費(fèi)者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進(jìn)行傳播。 3）數(shù)據(jù)證言真實可信 在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。向受眾提供完整而具體的廣告信息。產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。 4）詳告相關(guān)信息。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。 3）表現(xiàn)相關(guān)背景。 2）詳細(xì)介紹產(chǎn)品。 廣告正文的主要作用 1）解釋證實標(biāo)題。例如，一些對話體正文的結(jié)尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點后，對另一位說“趕快去買吧”，這其實就是廣告正文鼓動受眾最直接的告白。 3）鼓動性 產(chǎn)品廣告與廣告說明書的區(qū)別之一，在于前者在介紹產(chǎn)品過程中，有較強(qiáng)的宣傳色彩——含有對產(chǎn)品的稱贊、推薦和鼓勵受眾購買的意思。這就要求正文擔(dān)當(dāng)起向受眾提供有關(guān)商品信息中令人信服的證據(jù)（或具體事例或詳細(xì)數(shù)據(jù)）。 2）說服性 廣告標(biāo)題的主要作用是吸引人，而廣告正文的作用是說服人。 廣告正文的特性1）解釋性 廣告正文通常要對標(biāo)題進(jìn)行解釋，由于廣告標(biāo)題的主要作用是吸引“眼球”，且字?jǐn)?shù)不宜過多，有關(guān)商品信息的表達(dá)往往是點到為止，因此正文就需要對標(biāo)題所涉及的相關(guān)內(nèi)容作進(jìn)一步的擴(kuò)充和說明。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等，以達(dá)到對消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說服。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說服力。又如：在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案： 閣下： 駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色； 超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院； 上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。格杉磯 廣告口號：做干百萬的生意，嫌幾分錢的利潤 。 奧爾巴克 紐約 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。 標(biāo)題：慷慨的舊貨換新 副標(biāo)題：帶來你的太太，只要幾塊錢——我們將給你一位新的女人 文案正文： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。威廉在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。 “亞都DHA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強(qiáng)幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案： 廣告標(biāo)題：蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘，來自北京亞都的神奇 廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊 廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。 4）功效型。本來標(biāo)題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達(dá)方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。在1935年，李奧廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。此類廣告的吸引力和記憶度較強(qiáng)。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。 2）故事型。大衛(wèi)奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。例如：勞斯一萊斯汽車文案就為一典型直銷式廣告正文。 大衛(wèi)這種類型又稱解釋性正文或稱為什么型正文，是由克勞德廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。三、廣告正文什么是廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。標(biāo)題不一定是一句完整的句子，既可以是半句話，也可以是一二個字。每一標(biāo)題既可以反復(fù)使用，又可只使用一次。 9）標(biāo)題字體 彰顯醒目。所謂新信息，是指在廣告標(biāo)題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市了，某某產(chǎn)品在那里展銷等等，均屬帶有新信息的性質(zhì)。 8）新聞標(biāo)題 更易記住。既要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫。 7）文字圖畫 相互烘托。最具推銷力的標(biāo)題，是承諾給讀者能帶來什么利益。有人認(rèn)為超過幾個字的標(biāo)題，讀者的記憶力要降低50％。 5）不宜過長 朗朗上口。4）富有創(chuàng)意 生動活潑。撰寫廣告標(biāo)題要開門見山，畫龍點睛，盡管標(biāo)題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。揭示廣告主題是撰寫標(biāo)題的主要任務(wù)，也就是說，標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想。寫標(biāo)題一定要題文相符，如果一時找不到適合的詞句作標(biāo)題，那就應(yīng)該按魯迅先生說的：“寫不出不要硬寫”。廣告標(biāo)題的寫作要求1）標(biāo)題準(zhǔn)確 題文相符。4）表現(xiàn)形式明快簡潔為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快，一般不用長句子。 誘發(fā)好奇的兩種途徑：一是利益點上的好奇引發(fā)，二是利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使他們產(chǎn)生濃厚的興趣，使目標(biāo)消費(fèi)者能對廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望，繼續(xù)自覺地閱讀廣告下文。 2）突顯消費(fèi)者利益標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的擬定要有兩手準(zhǔn)備：一是盡量運(yùn)用標(biāo)題的魅力將廣告受眾的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文；二是要考慮到由于各種不同因素造成的不閱讀正文的現(xiàn)象，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對廣告的信息主題有所了解。廣告標(biāo)題的擬定原則 1）體現(xiàn)廣告主題 “報看題”，看廣告也如是。廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開始的，例如：直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅”(波多黎各工業(yè)區(qū))、“再也不用牙齒咬了”(某啤酒)；又如：直接或間接地對受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題：“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”(美國肉類研究所)；再如：用煽動性口吻號召購買行動的標(biāo)題：“看足球，喝可口可樂”（可口可樂）。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 3）誘使目標(biāo)客戶關(guān)注誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對應(yīng)物，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。例如：臺灣一些得獎的寓意式廣告標(biāo)題：給太太一份“安全感”（電飯鍋廣告）；“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）廣告標(biāo)題的作用 （重點學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）為廣告提綱挈領(lǐng)讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。該廠借用這種名氣，使用的廣告標(biāo)題是：“豐登牌，明代貢酒——朱元璋痛飲臥龍山。該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山‘蜜三刀’名揚(yáng)天下”。例如：徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點，馳名南北。例如：“東風(fēng)夜放花千樹”（沙洲燈具給您帶來光明美景）；赤橙黃綠青藍(lán)，點綴人間春色”（化工染料廣告）。顯然，把保險業(yè)務(wù)比之直布羅陀海峽是夸大其詞的，但卻使顧客對該保險公司的資信產(chǎn)生了信任。13）夸張式標(biāo)題 以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果。例如：三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界（日本三洋電扇廣告