【正文】 推出南側(cè)一至部分三居的物業(yè)進(jìn)行銷售。其目的一是進(jìn)行市場試探，以便及時調(diào)整銷售策略；二是便于控制項目整體均價。 目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認(rèn)購。且有愈拉愈長之勢。例如陽光 100，鳳凰城等項目其內(nèi)部認(rèn)購時間均超過 3 個月以上，通過長階段的內(nèi)部認(rèn)購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認(rèn)購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。價格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位，23不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預(yù)期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力。我們設(shè)計的項目包裝策劃方案，一直強調(diào)高品質(zhì)，實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成 8000—8500 元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在 7000—7500 元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。但我們不會打無準(zhǔn)備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風(fēng)險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標(biāo)價位。具體價位走勢為：6600 元入市7100 元持續(xù)7400 元尾盤。低價入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在 7000 元以上，最終實現(xiàn)均價 7300 元左右。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快?！痹诜康禺a(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當(dāng)然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標(biāo)。 [5] 開盤推廣策略及手段主流媒體“開盤廣告”：（1）媒體選擇原則：盡可能覆蓋知名媒體，拓開宣傳面。（2）媒體選擇：《長沙日報》；《長沙廣播電視報》?？诒疇I銷推廣，巡回展示，業(yè)務(wù)員派單。 現(xiàn)場開盤活動口碑營銷推廣、巡回展示推廣、業(yè)務(wù)員派單、報紙攻勢（軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合）蓄積人氣，鎖定開盤客戶。策略：延續(xù)前期良好銷售情形，做好項目收尾過渡，完成剩余項目銷售。手段：巡回展示、業(yè)務(wù)員派單、Call 客（繼續(xù)利用口碑影響）、媒體配合、循環(huán)回訪。 推廣渠道售樓處：建議在市區(qū)及項目現(xiàn)場各設(shè)一個售樓處，以路程 3040 分鐘路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴(kuò)大項目宣傳影響力，攔截客戶?，F(xiàn)場售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時尚氣質(zhì)，盡快建成?；?qū)⑹蹣翘庌D(zhuǎn)移會24所現(xiàn)場。人員拜訪：現(xiàn)在即著手收集目標(biāo)客戶名單、相關(guān)資料，在項目中期銷售開始放緩時，適當(dāng)安排人員上門拜訪，爭取成交，化被動為主動。爭取清楚其家庭住址以便于上門拜訪。 推廣進(jìn)度首先啟動配套建設(shè)。俱樂部后，模型，景觀示范中心建成后，客戶有一個直觀的感受，并促進(jìn)承認(rèn)開發(fā)商的實力，全面關(guān)閉運動，將在產(chǎn)品銷售發(fā)揮強有力的作用。（1）軟文報道：引導(dǎo)客戶了解，涉及身份的情況下，引導(dǎo)預(yù)熱時間。（2）PR：目標(biāo)客戶感覺好產(chǎn)品來吸引目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)人才，它奠定了未來的銷售奠定了基礎(chǔ)，并在整體。（3）硬報紙廣告：該項目的強烈視覺沖擊力和魅力。銳利武器，以促進(jìn)房地產(chǎn)交易，并且將作為主力推廣媒體。 報紙廣告 （1）主力媒體:長沙日報：覆蓋全市的報紙媒體。長沙廣播電視報：長沙市家庭訂戶量最高的報紙媒體；（2）商場展板:好潤家、步步高：商場進(jìn)入口展板廣告；（3）發(fā)布形式：報頭包面、底版、新聞報道。 表 7 網(wǎng)絡(luò)廣告計劃表 Table 7 The work advertising schedule發(fā) 布 網(wǎng) 站 發(fā) 布 形 式 發(fā) 布 時 間首頁通欄條 2022 年 1 月 1 日—1 月 27 日首頁整屏廣告 2022 年 1 月 3 日1 月 10 日長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)畫中畫廣告 2022 年 1 月 1 日1 月 7 日首頁通欄條 2022 年 1 月 25 日1 月 25 日首頁整屏廣告 2022 年 1 月 7 日—1 月 17 日恒大論壇畫中畫廣告 2022 年 12 月 25 日1 月 30 日 直銷與 DM 郵寄（1）直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。（2）直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險公司、企事業(yè)單位、富有的私營企業(yè)主、拆遷戶。25（3）直銷人員：敝司銷售人員、大學(xué)生、禮儀（形象）小姐。（4）對于距離比較遠(yuǎn)的客戶和未作過任何聯(lián)系的客戶，在上門拜。（5）訪前先實行 DM 郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。（6）DM 對象：大型企事業(yè)單位員工。（7）DM 郵寄內(nèi)容：恒大江灣項目情況單張簡介、恒大江灣項目情況投資秘笈。（8）DM 郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。主要進(jìn)行項目正式推盤銷售的前期準(zhǔn)備工作，為后期銷售工作的順利進(jìn)展奠定堅實的基礎(chǔ)。接待中心家具、燈光、日常工作實物擺設(shè)均需注意。接待中心周邊要方便車行出入,周圍有足夠的停車場所，停車場要足夠在高峰期倒車，應(yīng)急通道應(yīng)該明設(shè)在顯眼處，施工區(qū)域盡量不要安排走廊避免發(fā)生安全事故，售樓部衛(wèi)生要保持美好。 7 效益分析高綠化率、高性價比的小高層和高層是未來發(fā)展的趨勢。完美的配套設(shè)施，超高的綠化面積，完善的物業(yè)管理更是市民追求的極致。相比而言，長沙市芙蓉區(qū)的價位早已突破 8000 元每平方，本地塊地處繁榮區(qū)，而且有稀缺的景觀資源，交通便利，學(xué)校包括項目內(nèi)部中英雙向語言幼兒園、田家炳中學(xué)、長郡附中、農(nóng)業(yè)大學(xué)方便以后孩子上學(xué)。本地塊的先天優(yōu)勢完全可能會讓消費者更容易接受它的價格。該項目滿足居住生活環(huán)境和條件的實用性，舒適性和安全性的要求；為社會提供了多樣化、適應(yīng)性強的住宅，而恒大江灣的強勢加入更會為該區(qū)域錦上添花，推動城市發(fā)展，配套設(shè)施更能便利市民，相對河西房價而言低價奢華的高檔社區(qū)更能讓市民有更多更好的選擇。項目在施工工程中會對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成一些影響，因此項目開發(fā)商為了避免對項目建設(shè)地周圍的居民正常生活造成影響。應(yīng)該嚴(yán)格的按標(biāo)準(zhǔn)時間施工，不能打擾市民的休息時間；應(yīng)該在現(xiàn)場施工中，對建筑材料的堆放及混凝土拌合定點、定位，并采取防塵措施；混凝土攪拌等高噪音作業(yè)及施工車的進(jìn)出口，遠(yuǎn)離居民住宅，以減輕施工噪音對居民生活的影響，施工中做到無高噪音及爆炸聲，打樁作業(yè)不在夜深時工作，建筑垃圾及時清理，文明施工，安全施工。 財務(wù)分析首期總建筑面積 萬平方米，900 戶住宅，建設(shè)期為 3 年，開盤為第 2年，預(yù)計 2 年銷售完畢，上半年銷售 70%，下半年銷售 30%。26（1）項目總投資為 44, 萬元，其中：建筑費用 28, 萬元；建設(shè)資金總額 44, 萬元，營銷費用為 600 萬元。（2）從項目建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益評價來看，預(yù)計項目經(jīng)營收入 69, 萬元，第二年銷售收入回收 70%，第三年銷售收入回收 30%；見表： 表 8 現(xiàn)金流量表Table 8 Cash Flow Statement 通過計算得出：項目的財務(wù)凈現(xiàn)值（i=12%） 萬元；全部投資財務(wù)內(nèi)部收益率（稅后）%；投資回收期 年；從以上分析可以看出，該項目啟動的各項基礎(chǔ)條件已具備，項目的各項優(yōu)勢明顯，具有投資穩(wěn)定，風(fēng)險小的特點，既符合國家的有關(guān)方針、政策，又能產(chǎn)生客觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的機項目 合計 第一年 第二年 第三年銷售收入 萬元 0 萬元 萬元稅費項目投資 萬元 萬元0 萬元 萬元 0 萬元 0營銷費用流入600 萬元 萬元200 萬元 200 萬元 0 萬元200 萬元 萬元現(xiàn)金流出 萬元 萬元 萬元 萬元凈現(xiàn)金流量累計凈現(xiàn)金 萬元 萬元 萬元 萬元 萬元14179 萬元 萬元27會效益。 環(huán)境效益分析該項目滿足居住生活環(huán)境和條件的實用性，舒適性和安全性的要求；為社會提供了多樣化、適應(yīng)性強的住宅；創(chuàng)造了具有良好居住環(huán)境和完善基礎(chǔ)設(shè)施的文明小區(qū)。同時，該項目的建成，大大的改善了該區(qū)的自然環(huán)境，尤其是大面積的綠化建成以后，可提高該區(qū)綠化率。為了達(dá)到上述目標(biāo)，該項目在規(guī)劃中要以人為本，注重生態(tài)環(huán)境，合理進(jìn)行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個安全、舒適的居住環(huán)境。因此，該項目具有良好的環(huán)境效益。 社會效益分析因項目開發(fā)而進(jìn)行的市政配套設(shè)施建設(shè)，道路改善、綠化率提高大大的改善了周圍居民的生活環(huán)境。同時，恒大江灣的成功開發(fā)減輕了芙蓉區(qū)青年人的購房緊張的壓力，提高了居民的居住質(zhì)量和生活水平。 人員的潛入雖然會增加本地區(qū)的人口密度，增加社會服務(wù)負(fù)擔(dān)，增加交通流量，但是這部分人群的消費會有利當(dāng)?shù)啬X洞就業(yè)、社會服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時還可以為社會提供更多就業(yè)機會。因此，具有良好的社會效益。8 結(jié)論結(jié)合市場調(diào)查、現(xiàn)有樓盤狀況和消費者調(diào)查以及本項目地塊的優(yōu)劣勢分析，我們認(rèn)為：（1）恒大江灣房地產(chǎn)市場廣闊，符合市場開發(fā)拓展需求。開發(fā)商實力雄厚,本著博采眾長的理念預(yù)備精心打造項目，這是項目未來取得成功的基礎(chǔ)（2）在開發(fā)過程，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)借鑒目前競爭樓盤的優(yōu)點與缺憾，深入研究即將開發(fā)的大面積項目的發(fā)展趨勢，集中定位，取長補短。（3）項目產(chǎn)品本身（戶型、外立面、風(fēng)格、花園等等）要根據(jù)目前芙蓉區(qū)的市場情況，進(jìn)行合理的規(guī)劃設(shè)計。（4）市場競爭加劇，在營銷策略和營銷推廣上，應(yīng)建立“長沙市房地產(chǎn)第一方陣”之品牌形象，全方位提升項目的競爭能力，實現(xiàn)恒大江灣的品牌價值。參考文獻(xiàn)[1] 王亨念，[G].湖南日報，2022.[2] [G]..28[3] [D]..[4] [J].MBA [5] [J].MBA [6] [J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2022,(04).[7] [M].經(jīng)濟(jì)日報出版社,2022,(04):2022.[8] 萬威武，劉新梅，[J].西安交通大學(xué)出版社,(04).[9] 萬威武，[M].西安交通大學(xué)出版社,2022,(04):3840.[10] [J].城市發(fā)究,2022,(04):5155.[11] [J].商業(yè)研究,2022,(04)1215.[12] [美] Philip Kotler. 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