【正文】 抗菌主導(dǎo)權(quán)，這就是事件影響下的新產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪。造勢(shì)的手段并不單一的，造勢(shì)采取的一般是整合營(yíng)銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。造勢(shì)的過(guò)程一般就是一個(gè)新產(chǎn)品營(yíng)銷，傳播的整合過(guò)程。取勢(shì)中國(guó)古代有云：大丈夫擇時(shí)而動(dòng)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，新產(chǎn)品如何擇時(shí)而動(dòng)。新產(chǎn)品擇時(shí)而動(dòng)首選需要的是新產(chǎn)品概念具有很強(qiáng)的外延性。很多耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在確立自己新產(chǎn)品概念時(shí)過(guò)于保守，將新產(chǎn)品概念做成一個(gè)比較封閉的體系，以至于當(dāng)產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生變化時(shí)，新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成本太高。所以耐用消費(fèi)品做新產(chǎn)品上市概念時(shí)要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。保證新產(chǎn)品在推廣過(guò)程中有足夠的戰(zhàn)略取勢(shì)的能力。第二，戰(zhàn)略取勢(shì)過(guò)渡的平穩(wěn)性。其實(shí)，中國(guó)很多耐用消費(fèi)品企業(yè)由于缺少核心技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，很難說(shuō)哪一種概念就是年度主線，關(guān)鍵看主流耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的策略方向。但是，有一些概念相差很大的耐用消費(fèi)品概念轉(zhuǎn)換成本就太高了。同樣還是以美菱冰箱為例。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒(méi)有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭(zhēng)議的美菱終結(jié)者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉(zhuǎn)移到節(jié)能上來(lái)，新產(chǎn)品上市概念轉(zhuǎn)換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場(chǎng)成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術(shù)概念上的隨機(jī)性與不確定性，實(shí)際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進(jìn)行轉(zhuǎn)移，過(guò)渡就非常自然，向節(jié)能過(guò)渡就缺少銜接性。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開(kāi)始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實(shí)現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點(diǎn)笨拙，但實(shí)際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因?yàn)樗麄兊膱?jiān)守也成為某個(gè)細(xì)分品類的獨(dú)占者。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無(wú)論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國(guó)內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢(shì)的高超藝術(shù)。動(dòng)勢(shì)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的動(dòng)勢(shì)就是我們圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的動(dòng)銷方案。此時(shí)，新產(chǎn)品上市進(jìn)入真正消費(fèi)者動(dòng)銷階段。關(guān)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品動(dòng)銷手段，我們的傳統(tǒng)的營(yíng)銷文章有汗牛充棟般的描述，總結(jié)起來(lái)核心主要有五個(gè)方向的動(dòng)銷方法：第一個(gè)方法，設(shè)計(jì)品牌性促銷?，F(xiàn)在耐用消費(fèi)品促銷已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的買一贈(zèng)一，耐用消費(fèi)品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因?yàn)槠放菩源黉N既能夠推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，同時(shí)也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。比如我們2003年為美菱抗菌冰箱設(shè)計(jì)的健身器外促銷，既給了消費(fèi)者很好的質(zhì)感與價(jià)值，也與抗菌、健康產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也符合現(xiàn)代人提出的創(chuàng)意生活要求，一箭三雕，效果十分明顯；第二個(gè)方法，培養(yǎng)價(jià)值性促銷。價(jià)值性促銷又稱為情感性促銷，如今的消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)情感性滿足，因此，通過(guò)服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)等等，通過(guò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，體現(xiàn)出價(jià)值性關(guān)懷。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場(chǎng)廣泛接受。第三個(gè)方法，實(shí)行換購(gòu)性促銷。換購(gòu)性促銷對(duì)家庭是一種利益關(guān)注，對(duì)于社會(huì)是一種節(jié)約型體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)是一種責(zé)任性表現(xiàn)，因此，換購(gòu)成為現(xiàn)在耐用消費(fèi)品經(jīng)常采用的行之有效的手段。第四個(gè)方法，采用超越式促銷。耐用消費(fèi)品由于屬于單件價(jià)值比較高的商品，于是出現(xiàn)了一種新型的保險(xiǎn)，保修，等超越式促銷，消費(fèi)者通過(guò)獲得延伸性保值活動(dòng)，享受耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品信心保證。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險(xiǎn)營(yíng)銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過(guò)延長(zhǎng)保修期來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。第五個(gè)方法，純粹實(shí)務(wù)性促銷。針對(duì)消費(fèi)者家庭所需，提供實(shí)際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費(fèi)品經(jīng)常之選。消費(fèi)者動(dòng)銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導(dǎo)購(gòu)等等一系列活動(dòng)中，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。動(dòng)勢(shì)環(huán)節(jié)是一個(gè)比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢(shì)比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。盡管這樣，中國(guó)耐用消費(fèi)品的動(dòng)勢(shì)還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術(shù)性優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)沉淀有時(shí)也是可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢(shì)，因此，我一直認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品，我們不要扼殺其活躍的動(dòng)勢(shì)，而是要尊重中國(guó)企業(yè)在動(dòng)勢(shì)上首創(chuàng)精神。形勢(shì)耐用消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市過(guò)程中，埋頭走路固然重要，但適時(shí)停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來(lái)總體市場(chǎng)形勢(shì)也是必須的，因?yàn)槲ㄓ袑徱暥葎?shì)，才能夠保證方向。形勢(shì)判斷是對(duì)新產(chǎn)品上市后耐用消費(fèi)品面臨的市場(chǎng)狀況的綜合性思考，對(duì)保證企業(yè)始終在正確方向上運(yùn)作具有十分重要的作用。形勢(shì)判斷一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念接受程度究竟如何。如果我們的概念太過(guò)于超前，或者消費(fèi)者根本就不接受耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品推出的概念，我們就必須對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)概念作出調(diào)整，否則就是徒勞無(wú)益的工作；形勢(shì)判斷二、價(jià)格體系是否合理。關(guān)鍵要看消費(fèi)者接受程度，競(jìng)爭(zhēng)品牌同價(jià)位產(chǎn)品銷售，本品牌比較靠近產(chǎn)品價(jià)格受到?jīng)_擊程度等等，根據(jù)市場(chǎng)反映出來(lái)的問(wèn)題，進(jìn)行系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免由于價(jià)格因素導(dǎo)致曲高和寡；形勢(shì)判斷三、渠道系統(tǒng)問(wèn)題思考。要反思新產(chǎn)品與老產(chǎn)品渠道兼容性以及老產(chǎn)品與新產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的價(jià)值連接。同時(shí)對(duì)渠道中的一系列政策進(jìn)行反思，看渠道系統(tǒng)政策是否合理；形勢(shì)判斷四、促銷管理問(wèn)題。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品促銷贈(zèng)品絕對(duì)是一個(gè)黑洞，很多耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市贈(zèng)品由于管理不善造成了很大的市場(chǎng)浪費(fèi)，所以，建立合理的促銷管理十分重要；形勢(shì)判斷五、傳播與品牌管理。根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)，適當(dāng)調(diào)整新產(chǎn)品上市傳播的媒介，內(nèi)容以及品牌管理調(diào)整對(duì)保證新產(chǎn)品旺盛的生命力舉足輕重。我們看到很多新產(chǎn)品上市傳播策略始終處于一個(gè)比較僵化的體系中，這對(duì)塑造充滿活力的耐用消費(fèi)品品牌形象十分不利；形勢(shì)判斷六、經(jīng)銷商市場(chǎng)反應(yīng)判斷，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品經(jīng)銷商是我們判斷市場(chǎng)是否健康一個(gè)重要的管道，要廣泛收集經(jīng)銷商對(duì)于新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)，為下一步調(diào)整產(chǎn)品策略做充分準(zhǔn)備；上市基本上基于微觀營(yíng)銷層面的要素判斷，實(shí)際上，我們除了微觀層面的要素判斷，我們還是要對(duì)消費(fèi)宏觀環(huán)境有一個(gè)比較準(zhǔn)確的判斷。這就是形勢(shì)判斷的另外一面。形勢(shì)判斷七、宏觀消費(fèi)環(huán)境判斷。包括消費(fèi)者消費(fèi)心理變化，宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)變化對(duì)新產(chǎn)品上市都有很大的影響。因此，我覺(jué)得所有做營(yíng)銷的專業(yè)人士都必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。銷售人員層級(jí)越高，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)把握就應(yīng)該越全面這樣，才能保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中比較好規(guī)避宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)大起大落。對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)判斷一般也應(yīng)該形成階段性與年度報(bào)告，這樣就可以使得企業(yè)新產(chǎn)品上市過(guò)程中政策調(diào)整有足夠的理論與現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。局勢(shì)局勢(shì)說(shuō)明的是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。必須看到，由于我們很多耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)居于行業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端的領(lǐng)域，實(shí)際上，在產(chǎn)業(yè)大的格局下，中國(guó)的耐用消費(fèi)品如果沒(méi)有出現(xiàn)技術(shù)性變革，新產(chǎn)品是很難走到行業(yè)上游去的。所以，國(guó)家提出創(chuàng)新工程，是深刻感受到中國(guó)產(chǎn)業(yè)技術(shù)空洞化的危險(xiǎn)傾向的結(jié)果。盡管這樣新產(chǎn)品對(duì)改變企業(yè)乃至于企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的地位都會(huì)有一定的影響。局勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)以后產(chǎn)生的市場(chǎng)格局，如果我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向準(zhǔn)確，新產(chǎn)品上市至少對(duì)改變企業(yè)的品牌與技術(shù)形象還是有十分顯著的作用?，F(xiàn)在，在全球性競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)很多耐用消費(fèi)品參與了很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，反映了中國(guó)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在全球產(chǎn)業(yè)中的地位已經(jīng)大大提升了，中國(guó)耐用消費(fèi)品企業(yè)也越來(lái)越精明地開(kāi)始融入到全球化的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)上去，特別是家電行業(yè)，在完成市場(chǎng)向技術(shù)轉(zhuǎn)化過(guò)程，我們的新產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，我們的產(chǎn)業(yè)中的局勢(shì)越來(lái)越明朗，所以，中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)就是通過(guò)不斷探索的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的崛起，因此，新產(chǎn)品格局就是我們要努力的方向。相信現(xiàn)在誰(shuí)也不會(huì)懷疑中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，通過(guò)電視企業(yè)不斷努力。從2001年開(kāi)始，中國(guó)家電企業(yè)就開(kāi)始探索電視高端之路，從笨拙的背投到數(shù)字高清，從小規(guī)格的液晶電視到大面積的平板電視，中國(guó)電視高端時(shí)代自然而然到來(lái)。回想2001年，中國(guó)在推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)是何其艱難，以索尼，三星為代表的跨國(guó)巨頭更是對(duì)中國(guó)電視技術(shù)進(jìn)行了瘋狂的封鎖。但畢竟東流水，中國(guó)電視自強(qiáng)之路是任何勢(shì)力也阻擋不了的！從趨勢(shì)到造勢(shì)，從造勢(shì)到取勢(shì)，從取勢(shì)到動(dòng)勢(shì)，從動(dòng)勢(shì)到形勢(shì)，從形勢(shì)到局勢(shì)，耐用消費(fèi)者新產(chǎn)品上市給我們勾勒的是宏觀與微觀交叉，思想與行動(dòng)并舉的策略圖，因此，耐用消費(fèi)品的新產(chǎn)品上市更加具有立意高遠(yuǎn)的意味。比較耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與一般規(guī)律，我們選擇了兩個(gè)十分有代表意義的漢字。我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費(fèi)品對(duì)于市場(chǎng)“勢(shì)”力不斷分析判斷，與快速消費(fèi)品對(duì)于市場(chǎng)“市”面的深度思考還是有一定的差異，反映了兩種品類面對(duì)消費(fèi)者不同角度判斷。盡管這樣我們并不認(rèn)為兩者有什么根本性的差異，有的只是對(duì)于微觀與宏觀面關(guān)注起點(diǎn)不同，相對(duì)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的思考要更加縝密，而上市后大勢(shì)把握更加高遠(yuǎn)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品需要更加敏銳與更加堅(jiān)決執(zhí)行。最終，他們都要走向與消費(fèi)者共舞，企業(yè)才會(huì)有出路。18 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