【正文】 抗菌主導(dǎo)權(quán)，這就是事件影響下的新產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)爭奪。造勢的手段并不單一的，造勢采取的一般是整合營銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。造勢的過程一般就是一個新產(chǎn)品營銷，傳播的整合過程。取勢中國古代有云：大丈夫擇時而動，耐用消費品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個問題，新產(chǎn)品如何擇時而動。新產(chǎn)品擇時而動首選需要的是新產(chǎn)品概念具有很強的外延性。很多耐用消費品新產(chǎn)品在確立自己新產(chǎn)品概念時過于保守，將新產(chǎn)品概念做成一個比較封閉的體系，以至于當產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生變化時，新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成本太高。所以耐用消費品做新產(chǎn)品上市概念時要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢的能力。第二，戰(zhàn)略取勢過渡的平穩(wěn)性。其實，中國很多耐用消費品企業(yè)由于缺少核心技術(shù)開發(fā)能力，很難說哪一種概念就是年度主線，關(guān)鍵看主流耐性消費品新產(chǎn)品上市的策略方向。但是，有一些概念相差很大的耐用消費品概念轉(zhuǎn)換成本就太高了。同樣還是以美菱冰箱為例。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭議的美菱終結(jié)者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉(zhuǎn)移到節(jié)能上來，新產(chǎn)品上市概念轉(zhuǎn)換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術(shù)概念上的隨機性與不確定性，實際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進行轉(zhuǎn)移，過渡就非常自然，向節(jié)能過渡就缺少銜接性。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。耐用消費品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點笨拙，但實際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因為他們的堅守也成為某個細分品類的獨占者。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢的高超藝術(shù)。動勢耐用消費品新產(chǎn)品上市的動勢就是我們圍繞消費者需求進行的一系列系統(tǒng)的動銷方案。此時，新產(chǎn)品上市進入真正消費者動銷階段。關(guān)于耐用消費品新產(chǎn)品動銷手段，我們的傳統(tǒng)的營銷文章有汗牛充棟般的描述，總結(jié)起來核心主要有五個方向的動銷方法：第一個方法，設(shè)計品牌性促銷?，F(xiàn)在耐用消費品促銷已經(jīng)不滿足于簡單的買一贈一，耐用消費品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因為品牌性促銷既能夠推動市場銷售升級，拉動產(chǎn)品市場銷售，同時也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。比如我們2003年為美菱抗菌冰箱設(shè)計的健身器外促銷，既給了消費者很好的質(zhì)感與價值，也與抗菌、健康產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，同時也符合現(xiàn)代人提出的創(chuàng)意生活要求，一箭三雕，效果十分明顯；第二個方法，培養(yǎng)價值性促銷。價值性促銷又稱為情感性促銷，如今的消費者越來越重視消費情感性滿足，因此，通過服務(wù)，現(xiàn)場購物體驗等等，通過企業(yè)對消費者人文關(guān)懷，體現(xiàn)出價值性關(guān)懷。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場廣泛接受。第三個方法，實行換購性促銷。換購性促銷對家庭是一種利益關(guān)注，對于社會是一種節(jié)約型體現(xiàn)，對于企業(yè)是一種責任性表現(xiàn)，因此，換購成為現(xiàn)在耐用消費品經(jīng)常采用的行之有效的手段。第四個方法，采用超越式促銷。耐用消費品由于屬于單件價值比較高的商品，于是出現(xiàn)了一種新型的保險，保修，等超越式促銷，消費者通過獲得延伸性保值活動，享受耐用消費品新產(chǎn)品信心保證。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險營銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過延長保修期來影響消費者購買決策。第五個方法，純粹實務(wù)性促銷。針對消費者家庭所需，提供實際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費品經(jīng)常之選。消費者動銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導(dǎo)購等等一系列活動中，因此，耐用消費品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。動勢環(huán)節(jié)是一個比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國內(nèi)市場上，耐用消費品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競爭能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。盡管這樣，中國耐用消費品的動勢還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術(shù)性優(yōu)勢經(jīng)過沉淀有時也是可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢，因此，我一直認為，對于國內(nèi)耐用消費品新產(chǎn)品，我們不要扼殺其活躍的動勢，而是要尊重中國企業(yè)在動勢上首創(chuàng)精神。形勢耐用消費品企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中，埋頭走路固然重要，但適時停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來總體市場形勢也是必須的，因為唯有審視度勢，才能夠保證方向。形勢判斷是對新產(chǎn)品上市后耐用消費品面臨的市場狀況的綜合性思考，對保證企業(yè)始終在正確方向上運作具有十分重要的作用。形勢判斷一、消費者對新產(chǎn)品概念接受程度究竟如何。如果我們的概念太過于超前，或者消費者根本就不接受耐用消費品新產(chǎn)品推出的概念，我們就必須對新產(chǎn)品市場概念作出調(diào)整，否則就是徒勞無益的工作；形勢判斷二、價格體系是否合理。關(guān)鍵要看消費者接受程度，競爭品牌同價位產(chǎn)品銷售，本品牌比較靠近產(chǎn)品價格受到?jīng)_擊程度等等，根據(jù)市場反映出來的問題，進行系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免由于價格因素導(dǎo)致曲高和寡；形勢判斷三、渠道系統(tǒng)問題思考。要反思新產(chǎn)品與老產(chǎn)品渠道兼容性以及老產(chǎn)品與新產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的價值連接。同時對渠道中的一系列政策進行反思，看渠道系統(tǒng)政策是否合理；形勢判斷四、促銷管理問題。耐用消費品新產(chǎn)品促銷贈品絕對是一個黑洞，很多耐用消費品新產(chǎn)品上市贈品由于管理不善造成了很大的市場浪費，所以，建立合理的促銷管理十分重要；形勢判斷五、傳播與品牌管理。根據(jù)消費者市場反應(yīng)，適當調(diào)整新產(chǎn)品上市傳播的媒介，內(nèi)容以及品牌管理調(diào)整對保證新產(chǎn)品旺盛的生命力舉足輕重。我們看到很多新產(chǎn)品上市傳播策略始終處于一個比較僵化的體系中，這對塑造充滿活力的耐用消費品品牌形象十分不利；形勢判斷六、經(jīng)銷商市場反應(yīng)判斷，耐用消費品新產(chǎn)品經(jīng)銷商是我們判斷市場是否健康一個重要的管道，要廣泛收集經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品市場反應(yīng)，為下一步調(diào)整產(chǎn)品策略做充分準備；上市基本上基于微觀營銷層面的要素判斷，實際上，我們除了微觀層面的要素判斷，我們還是要對消費宏觀環(huán)境有一個比較準確的判斷。這就是形勢判斷的另外一面。形勢判斷七、宏觀消費環(huán)境判斷。包括消費者消費心理變化，宏觀經(jīng)濟政策變化以及區(qū)域經(jīng)濟變化對新產(chǎn)品上市都有很大的影響。因此，我覺得所有做營銷的專業(yè)人士都必須對宏觀經(jīng)濟環(huán)境有一個總體的認識。銷售人員層級越高，對宏觀經(jīng)濟趨勢把握就應(yīng)該越全面這樣，才能保證企業(yè)在發(fā)展過程中比較好規(guī)避宏觀經(jīng)濟調(diào)整帶來的市場形勢大起大落。對于市場形勢判斷一般也應(yīng)該形成階段性與年度報告，這樣就可以使得企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中政策調(diào)整有足夠的理論與現(xiàn)實的依據(jù)。局勢局勢說明的是耐用消費品新產(chǎn)品在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。必須看到，由于我們很多耐用消費品產(chǎn)業(yè)居于行業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端的領(lǐng)域，實際上，在產(chǎn)業(yè)大的格局下，中國的耐用消費品如果沒有出現(xiàn)技術(shù)性變革，新產(chǎn)品是很難走到行業(yè)上游去的。所以，國家提出創(chuàng)新工程，是深刻感受到中國產(chǎn)業(yè)技術(shù)空洞化的危險傾向的結(jié)果。盡管這樣新產(chǎn)品對改變企業(yè)乃至于企業(yè)在這個行業(yè)的地位都會有一定的影響。局勢是競爭以后產(chǎn)生的市場格局，如果我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向準確，新產(chǎn)品上市至少對改變企業(yè)的品牌與技術(shù)形象還是有十分顯著的作用?，F(xiàn)在，在全球性競爭中，中國很多耐用消費品參與了很多行業(yè)標準的制定，反映了中國耐用消費品新產(chǎn)品在全球產(chǎn)業(yè)中的地位已經(jīng)大大提升了，中國耐用消費品企業(yè)也越來越精明地開始融入到全球化的產(chǎn)業(yè)競爭高端市場上去，特別是家電行業(yè)，在完成市場向技術(shù)轉(zhuǎn)化過程，我們的新產(chǎn)品技術(shù)越來越先進，我們的產(chǎn)業(yè)中的局勢越來越明朗，所以，中國很多產(chǎn)業(yè)就是通過不斷探索的新產(chǎn)品實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的崛起，因此，新產(chǎn)品格局就是我們要努力的方向。相信現(xiàn)在誰也不會懷疑中國電視產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，通過電視企業(yè)不斷努力。從2001年開始，中國家電企業(yè)就開始探索電視高端之路，從笨拙的背投到數(shù)字高清，從小規(guī)格的液晶電視到大面積的平板電視，中國電視高端時代自然而然到來。回想2001年，中國在推動電視產(chǎn)業(yè)升級是何其艱難，以索尼，三星為代表的跨國巨頭更是對中國電視技術(shù)進行了瘋狂的封鎖。但畢竟東流水，中國電視自強之路是任何勢力也阻擋不了的！從趨勢到造勢，從造勢到取勢，從取勢到動勢，從動勢到形勢，從形勢到局勢，耐用消費者新產(chǎn)品上市給我們勾勒的是宏觀與微觀交叉，思想與行動并舉的策略圖，因此，耐用消費品的新產(chǎn)品上市更加具有立意高遠的意味。比較耐用消費品與快速消費品新產(chǎn)品上市一般特點與一般規(guī)律，我們選擇了兩個十分有代表意義的漢字。我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費品對于市場“勢”力不斷分析判斷，與快速消費品對于市場“市”面的深度思考還是有一定的差異，反映了兩種品類面對消費者不同角度判斷。盡管這樣我們并不認為兩者有什么根本性的差異，有的只是對于微觀與宏觀面關(guān)注起點不同，相對而言，耐用消費品新產(chǎn)品上市前的思考要更加縝密，而上市后大勢把握更加高遠，快速消費品新產(chǎn)品需要更加敏銳與更加堅決執(zhí)行。最終，他們都要走向與消費者共舞，企業(yè)才會有出路。18 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