【正文】 意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識(shí)與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。一個(gè)耐性消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市一年一般僅僅會(huì)推一個(gè)新品，圍繞這個(gè)新品會(huì)有系列產(chǎn)品推出，但一般情況下，耐用消費(fèi)品企業(yè)一年中很少推兩個(gè)概念截然不同的新產(chǎn)品，因此，從新產(chǎn)品上市頻率上看，耐用消費(fèi)品推新品不像快速消費(fèi)品速度很快；第二個(gè)差異：新產(chǎn)品上市手段差異。相對(duì)于快速消費(fèi)品龐大的渠道結(jié)構(gòu)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，特別是專業(yè)賣場(chǎng)的崛起，一個(gè)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市，基本上渠道任務(wù)就完成了一般，因此，耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動(dòng)銷上，鋪貨率指標(biāo)很容易達(dá)到一個(gè)比較高的水平。快速消費(fèi)品免費(fèi)品嘗，通過直接感官刺激推動(dòng)新品成功上市，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也創(chuàng)造了一種形式，那就是通過以舊換新，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。因此，國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市產(chǎn)品趨勢(shì)技術(shù)判斷對(duì)保證新產(chǎn)品成功上市有著十分重要的意思。通過與美國(guó)，德國(guó)，日本等西方國(guó)家空調(diào)企業(yè)對(duì)比，科龍空調(diào)毅然選擇了與國(guó)外空調(diào)企業(yè)接軌，使得當(dāng)年雙高效空調(diào)成為中國(guó)空調(diào)一個(gè)十分主流的技術(shù)方向，科龍空調(diào)也因此在2002年取得了巨大的市場(chǎng)成功，不僅如此，還形成與變頻空調(diào)相抗衡的能效空調(diào)。消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)我們肯定無法量化，但是我們可以從人文的，經(jīng)濟(jì)的，觀念的等方面去洞察。對(duì)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的趨勢(shì)研究方法很多，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還比較多依賴經(jīng)驗(yàn)性判斷。新產(chǎn)品與重大事件相關(guān)聯(lián)可以渠道突破性的傳播效果，從而加快新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)過程的速度。取勢(shì)中國(guó)古代有云：大丈夫擇時(shí)而動(dòng)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個(gè)問題，新產(chǎn)品如何擇時(shí)而動(dòng)。同樣還是以美菱冰箱為例。現(xiàn)在耐用消費(fèi)品促銷已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的買一贈(zèng)一，耐用消費(fèi)品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因?yàn)槠放菩源黉N既能夠推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，同時(shí)也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險(xiǎn)營(yíng)銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過延長(zhǎng)保修期來影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。形勢(shì)判斷一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念接受程度究竟如何。這就是形勢(shì)判斷的另外一面。必須看到，由于我們很多耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)居于行業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端的領(lǐng)域，實(shí)際上，在產(chǎn)業(yè)大的格局下，中國(guó)的耐用消費(fèi)品如果沒有出現(xiàn)技術(shù)性變革，新產(chǎn)品是很難走到行業(yè)上游去的。但畢竟東流水，中國(guó)電視自強(qiáng)之路是任何勢(shì)力也阻擋不了的！盡管這樣我們并不認(rèn)為兩者有什么根本性的差異，有的只是對(duì)于微觀與宏觀面關(guān)注起點(diǎn)不同，相對(duì)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的思考要更加縝密，而上市后大勢(shì)把握更加高遠(yuǎn)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品需要更加敏銳與更加堅(jiān)決執(zhí)行。比較耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與一般規(guī)律，我們選擇了兩個(gè)十分有代表意義的漢字。從2001年開始，中國(guó)家電企業(yè)就開始探索電視高端之路，從笨拙的背投到數(shù)字高清，從小規(guī)格的液晶電視到大面積的平板電視，中國(guó)電視高端時(shí)代自然而然到來。局勢(shì)根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)，適當(dāng)調(diào)整新產(chǎn)品上市傳播的媒介，內(nèi)容以及品牌管理調(diào)整對(duì)保證新產(chǎn)品旺盛的生命力舉足輕重。形勢(shì)耐用消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中，埋頭走路固然重要，但適時(shí)停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來總體市場(chǎng)形勢(shì)也是必須的，因?yàn)槲ㄓ袑徱暥葎?shì)，才能夠保證方向。第四個(gè)方法，采用超越式促銷。此時(shí)，新產(chǎn)品上市進(jìn)入真正消費(fèi)者動(dòng)銷階段。其實(shí)，中國(guó)很多耐用消費(fèi)品企業(yè)由于缺少核心技術(shù)開發(fā)能力，很難說哪一種概念就是年度主線，關(guān)鍵看主流耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的策略方向。造勢(shì)的手段并不單一的，造勢(shì)采取的一般是整合營(yíng)銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。所以，展會(huì)成為了造勢(shì)采取的一種非常重要的形式，比如2005年5月，奇瑞汽車在上海國(guó)際汽車展上一次性推出十四款新車展示，通過展會(huì)，奇瑞汽車研發(fā)實(shí)力與發(fā)展趨勢(shì)讓消費(fèi)者，同行業(yè)刮目相看。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，由于液化氣等石油類衍生產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升，一種新的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上脫銷，電磁爐產(chǎn)品以及很多電炒鍋，電火鍋等等。如果五年前的2001年，彩電企業(yè)放棄低端市場(chǎng)直接走高端市場(chǎng)，相信這個(gè)企業(yè)會(huì)死得很慘！第三是消費(fèi)者趨勢(shì)。技術(shù)趨勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品上市，特別是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市影響太大了。行業(yè)趨勢(shì)與新產(chǎn)品上市成功率息息相關(guān)。由于耐用消費(fèi)品單件價(jià)值比較高，采取促銷手段可以直接推動(dòng)耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，但是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品由于單件產(chǎn)品價(jià)格比較低，不可能采取這樣的大力度的促銷去進(jìn)行動(dòng)銷，因此，快速消費(fèi)品一般會(huì)選擇互動(dòng)為主體，通過消費(fèi)者體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品則采用買贈(zèng)形式比較多。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)一般會(huì)選擇的年初進(jìn)行，即使是冰箱、空調(diào)等冷凍產(chǎn)品，雖然旺季在夏天，但其新產(chǎn)品上市也一般會(huì)選擇在年初，因?yàn)槟陀孟M(fèi)品新產(chǎn)品上市對(duì)消費(fèi)者的教育有一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程，不會(huì)像快速消費(fèi)品常嘗試性購(gòu)買的機(jī)會(huì)成本很低，消費(fèi)者勇于嘗試，耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)換成本非常之高，消費(fèi)者購(gòu)買更加謹(jǐn)慎，特別是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，有時(shí)需要若干年時(shí)間來教育消費(fèi)者。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市在策略上還是有著十分明顯的差異。物料品牌化創(chuàng)意。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。上市推廣的成功使美菱在市場(chǎng)上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷精彩上市考慮到今年是國(guó)家對(duì)冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時(shí)將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來。品牌促銷是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷活動(dòng)全過程，使促銷圍繞品牌與市場(chǎng)展開。金鵑的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。起到了較好的示范作用。名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。這就是我們對(duì)于美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。形式上的品牌互動(dòng)。產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售無大幫助。美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因?yàn)樾迈r作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨(dú)有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費(fèi)者調(diào)研來看，美菱品牌的新鮮運(yùn)動(dòng)給了消費(fèi)者購(gòu)買美菱產(chǎn)品一個(gè)充分的理由。美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費(fèi)者測(cè)試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個(gè)比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢(shì)不明朗的情況下，本土廣告公司金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。比如動(dòng)畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢(shì)語言，小童星的手勢(shì)語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號(hào)特征得到了發(fā)揮。整合營(yíng)銷推廣指導(dǎo)手冊(cè)》等等，通過對(duì)經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的健康電視時(shí)代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國(guó)所有的分公司所在的城市召開了近三十場(chǎng)“健康電視”新聞發(fā)布會(huì)，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點(diǎn)，進(jìn)而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場(chǎng)追求。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨(dú)特的符號(hào)語言。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的深度溝通，恰逢該協(xié)會(huì)正在全國(guó)推廣“健康金橋工程”，于是一個(gè)由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時(shí)藍(lán)火品牌組不符眾望，在廣告運(yùn)動(dòng)中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運(yùn)用到極致。當(dāng)時(shí)的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場(chǎng)概念的提升，尋找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場(chǎng)概念高度濃縮。與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服務(wù)通道策劃的初衷。實(shí)際上對(duì)于企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國(guó)性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。在國(guó)內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行打造。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場(chǎng)推廣電視，2002年，對(duì)科龍雙高效空調(diào)市場(chǎng)概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務(wù)美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來看看三個(gè)經(jīng)典的耐用消費(fèi)品新品上市的案例吧案例新飛綠色高保真冰箱：服務(wù)推動(dòng)新產(chǎn)品概念技術(shù)升級(jí)2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術(shù)的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新