【正文】 低，繼而影響了沒有問題的產(chǎn)品銷售以及該產(chǎn)品的品牌。由于退貨到制造商的過程開始影響銷售預算，因此管理控制這種逆向物流過程的問題就變得有必要。消費品逆向物流實踐涉及管理、協(xié)調(diào)與控制的消費品產(chǎn)業(yè)逆向物流經(jīng)驗非常零碎，往往是針對特定事件和參與者的特殊要求來具體操作。n 洗衣機/干燥機、爐灶和電冰箱的退貨率最低（19%、20%和21%）。n 棕電退貨主要由于太復雜、難操作、故障、兼容性、同類其它產(chǎn)品價格更低等原因。如上所述，品牌忠誠度由以下幾個因素影響：n 回收政策n 服務支持戰(zhàn)略及送貨n 可靠度n 用戶友好度n 產(chǎn)品質(zhì)量n 價格品牌忠誠度并不直接影響具體的退貨，相反，合理的邏輯是，高信譽不能保證低退貨，但退貨經(jīng)歷無疑會影響對品牌的忠誠度。到九十年代早期，索尼的制造過程有所變化，降低了其消費電子（電視）的整體質(zhì)量，然而二十年建立起來的品牌和信譽掩蓋了這些問題，客戶滿意度和產(chǎn)品退貨率并未迅速變化。如該公司一位工程設計師所言，F(xiàn)rigidaire擁有“粗制濫造廉價品”的文化。這對一家公司的利潤而言區(qū)別很大，直接影響到售后服務的質(zhì)量。因此，消費品牌，如肥皂，要夸大細微的差別（例如：象牙皂，可以飄浮起來）；而高科技品牌就必須集中于簡化產(chǎn)品信息來降低消費者的迷惑（如“Intel Inside”）。當我們想到沃爾沃時，也許能聯(lián)想到安全性；當我們想到耐克時，也許能聯(lián)想到邁克爾影響生命周期的因素包括時尚性、兼容性、易操作性等。n 產(chǎn)品使用的易操作性、兼容性、介紹與說明的用戶友好度。在早期產(chǎn)品上市階段，退貨比例迅速增加，這是因為設計失誤、組件設計考慮不周或不可靠等原因。影響這一現(xiàn)象的因素很多，如維修速度、配件可得性、測試、以及鑒別客戶退貨的真正原因是“不需要”還是某些產(chǎn)品故障。對大超市來說，消費品可以僅由于“清倉”需要而退回到分銷商或者OEM。正像我們下面將要看到的，這些退貨不一定是由于部件的小問題或者失效造成的（如高科技產(chǎn)品的例子），還有可能是其他原因，如零售儲存空間的重新分配或者清倉、召回、報廢、過保證期、“購買者反悔”等等。實際上，依照回收過程的經(jīng)驗建立協(xié)調(diào)可行的回收政策和方針，可以同時在制造商和零售商各自的市場上開展更有效的逆向物流戰(zhàn)略，并獲得雙贏的結局。例如，出于減少產(chǎn)品回收到制造商的需要，可以就制造商保險或者直接丟棄與制造商制定協(xié)議，這樣對制造商和零售商都有好處。這樣做不僅可以減少回收數(shù)量、提高回收質(zhì)量，還能在許多時候增加客戶的滿意度。然而，隨著客戶服務于滿意支持以及逆向物流的日益重要，大型連鎖店正在根據(jù)公司規(guī)模與空間跨度的需要從公司層面重新設供應鏈以覆蓋單一鏈條上所有店面或者多充鏈條下的各種店面。所以大型連鎖店是消費品領域逆向物流活動中最重要的類型。在這類超市中，控制和管理回收過程以及管理客戶滿意度非常關鍵，而各個門類商品營銷人員的能力和客戶服務部門則扮演了重要的腳色。廣義地分，共有三類主要的零售分銷渠道：批量折扣超市、具有服務能力的大型連鎖店、小型地方零售店。第五章 消費品逆向物流管理介紹正如以前章節(jié)所提到的，工業(yè)商業(yè)品逆向物流過程與消費品逆向物流的最大區(qū)別，是整條供應鏈中配送過程或者零售商的位置以及應用閉環(huán)供應鏈的難易程度。表5. 1 零售消費品逆向物流和閉環(huán)供應鏈過程中的制造參與者組織和操作單元角色與任務重要性和危險性評價公司l 建立策略和遠見l 建立服務和支持策略l 取決于公司對服務的關注l 應當與市場需求反饋保持一致市場和產(chǎn)品管理l 建立市場費用和方向l 建立產(chǎn)品風險組合l 取決于傳遞的信息l 要用先進技術來識別并迎合消費者需求產(chǎn)品研發(fā)和推廣l 制定產(chǎn)品外形、成本和價格l 設計支持過程l 非常重要——決定退貨的直接原因l 要和市場與制造任務相配合制造l 設定產(chǎn)品質(zhì)量并建立生產(chǎn)線l 質(zhì)量因素是最重要的l 要仔細地平衡成本與質(zhì)量營銷和分銷/物流l 拓展過程中營銷渠道和伙伴關系l 足跡會影響回收l 要針對目標市場量體裁衣財務和會計l 追蹤生命周期和回收成本l 評價利潤率l 對很亮產(chǎn)品回收和生命周期成本至關重要l 也許可以不必太關注產(chǎn)品生命周期和回收成本消費者和區(qū)域服務l 通過零售商對最終消費者提供維護和支持l 售后人員和零售商客戶服務是與消費者持續(xù)聯(lián)系的最重要環(huán)節(jié)l 區(qū)域服務可以向銷售配送或零售商報告l 還可能由獨立方提供（ISO）零售分銷l 聯(lián)系維修的關鍵l 與初始銷售聯(lián)系不多l(xiāng) 零售商在消費者需要時要有產(chǎn)品可供 零售商與分銷商的消費品管理結構制造商在消費品市場中更關注產(chǎn)品開發(fā)與推廣，以及可銷售品的制造生產(chǎn)，這潛在的意義就是，對最終消費者的銷售與支持應該是分銷商和零售商的責任。因為除了消費品價格之外，回收率也是需要控制的重要問題。在上述三種零售形式中，最注重控制逆向物流進程的是大型連鎖店，因為批量折扣經(jīng)銷商基本上把回收過程推給制造商，而小型地方零售店缺乏最優(yōu)化其回收過程的資金實力。原來這一業(yè)務是在地方店鋪層面上由各店根據(jù)相關業(yè)務的政策來對退回商品進行管理，而各店的客戶服務情況又受上級各層供應鏈和公司的影響。同時還應對客戶適當?shù)耐素浗⒅改?。通過在公司范圍內(nèi)對這種策略的分析和評價，能夠?qū)Ξa(chǎn)品回收過程進行管理控制與協(xié)調(diào)，這在任何時候?qū)镜挠拙€與存貨邊界都是非常重要的。對這個市場的研究明確地指出，制造商和零售商的利益并非此增彼減的。另外，對許多消費品而言（高科技品和一些商業(yè)品也一樣），隨時間推移，整個產(chǎn)品或者部分零配件都可能退回到上層的分銷渠道（大批發(fā)商）或制造商。除了產(chǎn)品的原因之外，零售商也會影響退貨過程。如果銷售組織信任維修服務組織（或者是有合約的第三方維修服務商），那么他們就更傾向于在本地維修以更少地退回到制造商。產(chǎn)品和配件回收與產(chǎn)品生命周期的關系產(chǎn)品及配件的退回與產(chǎn)品總體生命周期有關。n 產(chǎn)品購買處的零售商退貨政策。消費電子產(chǎn)品的生命周期大約48年。）品牌對消費品退回的影響品牌是與商品或者公司聯(lián)系的形象專屬的、蘊含清理與文化的標志。消費品通常是簡單商品，基于高科技的產(chǎn)品更復雜些。例如，對個人電腦市場售價提高232美元（假設均價是2500美元），%的利潤。公司基本上靠價格優(yōu)勢來維持競爭。例如，索尼電子在上世紀七十年代早期引入了彩電的特麗瓏模式，這一產(chǎn)品盡管價格昂貴，但是其質(zhì)量好，壽命長，且?guī)缀醪恍枰S修，從而得到了很好的聲譽。這一現(xiàn)象使產(chǎn)品質(zhì)量、服務、可靠性的“口碑”變得重要，影響消費者的品牌忠誠度。表5. 4 影響消費電子和白電退貨率的因素因素影響評級*評價產(chǎn)品退貨政策7寬松的政策造成較高退貨率零售商、代理商的服務及反饋8零售服務和支持的水平可以直接影響到