【正文】 第五章 消費品逆向物流管理介紹正如以前章節(jié)所提到的，工業(yè)商業(yè)品逆向物流過程與消費品逆向物流的最大區(qū)別，是整條供應鏈中配送過程或者零售商的位置以及應用閉環(huán)供應鏈的難易程度。本質(zhì)上講，在消費品領域，消費者一邊制和零售商打交道，在網(wǎng)絡與電子商務應用條件下也可能與分銷商交易。一般說來，直接的供應鏈從制造商向分銷商流動，或者向零售商流動，或者兩種情況兼而有之。消費品的回收以及向消費者提供服務與支持都需要在整條供應鏈上進行協(xié)調(diào)，這一過程是供應鏈上每個組織的責任，因此建立消費品的閉環(huán)結(jié)構(gòu)無論從應用還是管理來看都比工業(yè)商業(yè)品的物流要困難得多。制造商的消費品管理結(jié)構(gòu)（）所示，涵蓋了制造商的許多部門，包括：n 公司戰(zhàn)略與商業(yè)發(fā)展n 研發(fā)n 財務管理n 市場與產(chǎn)品設計n 產(chǎn)品開發(fā)與大規(guī)模生產(chǎn)n 制造這些制造業(yè)的組織單元及其功能從許多方面與分銷商和零售商發(fā)生相互作用，使得閉環(huán)供應鏈的管理非常困難。在零售與分銷渠道中，銷售與分銷、物流與客戶服務、以及區(qū)域支持與回收是相互獨立的。這些業(yè)務在特定的案例中可能由原始設備制造商（OEM）的服務部門或者獨立的服務機構(gòu)（ISOs）來提供。表5. 1 零售消費品逆向物流和閉環(huán)供應鏈過程中的制造參與者組織和操作單元角色與任務重要性和危險性評價公司l 建立策略和遠見l 建立服務和支持策略l 取決于公司對服務的關(guān)注l 應當與市場需求反饋保持一致市場和產(chǎn)品管理l 建立市場費用和方向l 建立產(chǎn)品風險組合l 取決于傳遞的信息l 要用先進技術(shù)來識別并迎合消費者需求產(chǎn)品研發(fā)和推廣l 制定產(chǎn)品外形、成本和價格l 設計支持過程l 非常重要——決定退貨的直接原因l 要和市場與制造任務相配合制造l 設定產(chǎn)品質(zhì)量并建立生產(chǎn)線l 質(zhì)量因素是最重要的l 要仔細地平衡成本與質(zhì)量營銷和分銷/物流l 拓展過程中營銷渠道和伙伴關(guān)系l 足跡會影響回收l 要針對目標市場量體裁衣財務和會計l 追蹤生命周期和回收成本l 評價利潤率l 對很亮產(chǎn)品回收和生命周期成本至關(guān)重要l 也許可以不必太關(guān)注產(chǎn)品生命周期和回收成本消費者和區(qū)域服務l 通過零售商對最終消費者提供維護和支持l 售后人員和零售商客戶服務是與消費者持續(xù)聯(lián)系的最重要環(huán)節(jié)l 區(qū)域服務可以向銷售配送或零售商報告l 還可能由獨立方提供（ISO）零售分銷l 聯(lián)系維修的關(guān)鍵l 與初始銷售聯(lián)系不多l(xiāng) 零售商在消費者需要時要有產(chǎn)品可供 零售商與分銷商的消費品管理結(jié)構(gòu)制造商在消費品市場中更關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)與推廣，以及可銷售品的制造生產(chǎn)，這潛在的意義就是，對最終消費者的銷售與支持應該是分銷商和零售商的責任。廣義地分，共有三類主要的零售分銷渠道：批量折扣超市、具有服務能力的大型連鎖店、小型地方零售店。n 批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式進行銷售，對售后服務和支持不太關(guān)心。這種超市的基本政策傾向于在各種門類上廣泛地接受消費者退回的商品，再利用對制造商的回收政策將消費者退回品與過時的商品一起退還給制造商以清理貨架和再分配庫存。本質(zhì)上講，批量折扣超市把逆向物流的主要責任與經(jīng)濟成本退給制造商或者供貨商，而自己更關(guān)注通過折扣價得到的巨額銷售量。n 具有服務能力的大型連鎖店。這種零售商以Sears、 Circuit City、 Best Buy、 Albertsons等企業(yè)為代表，在他們的綜合營銷因素中非常關(guān)注客戶服務與支持。因為除了消費品價格之外，回收率也是需要控制的重要問題。在這類超市中，控制和管理回收過程以及管理客戶滿意度非常關(guān)鍵，而各個門類商品營銷人員的能力和客戶服務部門則扮演了重要的腳色?？蛻舨粷M意的程度包括經(jīng)銷商的抱怨和消費品回收與服務要求的響應不足和操作失敗。n 小型地方零售店。以地方“夫妻店”和連鎖店以外的零售業(yè)務為代表。這種零售商和前兩類截然不同，他們最關(guān)注客戶支持與服務的水平并把它當作吸引顧客的重要機制。他們并無很多購買時的特權(quán)以便將賣不掉的產(chǎn)品簡單地退回制造商或分銷商，因此為了獲得商業(yè)利潤，他們必須更加精細地控制庫存尤其是回收庫存。小商店一般需要比大超市更關(guān)注產(chǎn)品，或提供更具針對性的營銷途徑（如專門的鞋店、女裝店、內(nèi)衣店等），抑或關(guān)注更加低廉的價位（如一元店）。在上述三種零售形式中，最注重控制逆向物流進程的是大型連鎖店，因為批量折扣經(jīng)銷商基本上把回收過程推給制造商，而小型地方零售店缺乏最優(yōu)化其回收過程的資金實力。所以大型連鎖店是消費品領域逆向物流活動中最重要的類型。他們可以一方面控制客戶服務與滿意度，另一方面可以直接影響到組織的利潤率、市場份額、收益增長。盡管比國內(nèi)不能說在所有零售領域關(guān)注逆向物流都能增加商業(yè)的機遇，但隨著客戶服務與逆向物流在零售組織中越來越重要，我們可以有效地強調(diào)逆向物流管理的過程、原理與步驟。，這可以幫助我們關(guān)注面向連鎖店操作的管理情況。（）目前擁有許多店面和曲調(diào)的零售組織通過公司戰(zhàn)略、市場策劃和財務狀況來管理直接供應鏈上的購買和分銷。對零售商而言，直接供應鏈的目標就是在公司戰(zhàn)略預期、特定營銷計劃和隨季節(jié)、地域而多樣化的客戶需求等因素的影響下，保證恰當?shù)漠a(chǎn)品能夠送到對應的店面。客戶服務、客戶滿意度和客戶支持同逆向物流過程一起在傳統(tǒng)大型零售商的管理中發(fā)生了一些重要變化。原來這一業(yè)務是在地方店鋪層面上由各店根據(jù)相關(guān)業(yè)務的政策來對退回商品進行管理，而各店的客戶服務情況又受上級各層供應鏈和公司的影響。然而，隨著客戶服務于滿意支持以及逆向物流的日益重要，大型連鎖店正在根據(jù)公司規(guī)模與空間跨度的需要從公司層面重新設供應鏈以覆蓋單一鏈條上所有店面或者多充鏈條下的各種店面。零售企業(yè)，尤其是大型連鎖店公司需要從整個公司層面上管理客戶服務和逆向物流過程的原因有許多。這些通過一些營銷課程和多年研究得來的原因能夠極大地提高消費品環(huán)境下逆向物流過程的效率和生產(chǎn)率。這些原因包括：n 零售回收政策。目前大多數(shù)零售商店面或者渠道的回收政策是無條件地收回所有商品，這種粗放的回收過程導致越來越嚴重的事實是：從事銷售的員工并未收過鑒別產(chǎn)品退回原因的訓練，技術(shù)上更是無法在修復造成產(chǎn)品退回的問題時有所幫助。n 影響逆向物流活動的零售規(guī)則與政策。由于一般店鋪層面回收政策的粗放型以及銷售員工無法從技術(shù)上直接對客戶個體進行幫助與支持，從而盡可能地在最低層面建立并推行回收政策就顯得非常重要。同時還應對客戶適當?shù)耐素浗⒅改?。這樣做不僅可以減少回收數(shù)量、提高回收質(zhì)量，還能在許多時候增加客戶的滿意度。n 通過引入計算機記錄和銷售點結(jié)構(gòu)來推行回收政策。在特定的零售回收過程中，通過計算機先進記錄和銷售點終端來控制嵌入式的特定回收規(guī)則，可以根據(jù)適當?shù)耐素浨闆r來限制與引導零售業(yè)務。n 季節(jié)回收的影響。由于相當高的銷售比例（達到甚至超過