【正文】 第五章 消費(fèi)品逆向物流管理介紹正如以前章節(jié)所提到的，工業(yè)商業(yè)品逆向物流過(guò)程與消費(fèi)品逆向物流的最大區(qū)別，是整條供應(yīng)鏈中配送過(guò)程或者零售商的位置以及應(yīng)用閉環(huán)供應(yīng)鏈的難易程度。本質(zhì)上講，在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者一邊制和零售商打交道，在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)應(yīng)用條件下也可能與分銷(xiāo)商交易。一般說(shuō)來(lái)，直接的供應(yīng)鏈從制造商向分銷(xiāo)商流動(dòng)，或者向零售商流動(dòng)，或者兩種情況兼而有之。消費(fèi)品的回收以及向消費(fèi)者提供服務(wù)與支持都需要在整條供應(yīng)鏈上進(jìn)行協(xié)調(diào)，這一過(guò)程是供應(yīng)鏈上每個(gè)組織的責(zé)任，因此建立消費(fèi)品的閉環(huán)結(jié)構(gòu)無(wú)論從應(yīng)用還是管理來(lái)看都比工業(yè)商業(yè)品的物流要困難得多。制造商的消費(fèi)品管理結(jié)構(gòu)（）所示，涵蓋了制造商的許多部門(mén)，包括：n 公司戰(zhàn)略與商業(yè)發(fā)展n 研發(fā)n 財(cái)務(wù)管理n 市場(chǎng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)n 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與大規(guī)模生產(chǎn)n 制造這些制造業(yè)的組織單元及其功能從許多方面與分銷(xiāo)商和零售商發(fā)生相互作用，使得閉環(huán)供應(yīng)鏈的管理非常困難。在零售與分銷(xiāo)渠道中，銷(xiāo)售與分銷(xiāo)、物流與客戶服務(wù)、以及區(qū)域支持與回收是相互獨(dú)立的。這些業(yè)務(wù)在特定的案例中可能由原始設(shè)備制造商（OEM）的服務(wù)部門(mén)或者獨(dú)立的服務(wù)機(jī)構(gòu)（ISOs）來(lái)提供。表5. 1 零售消費(fèi)品逆向物流和閉環(huán)供應(yīng)鏈過(guò)程中的制造參與者組織和操作單元角色與任務(wù)重要性和危險(xiǎn)性評(píng)價(jià)公司l 建立策略和遠(yuǎn)見(jiàn)l 建立服務(wù)和支持策略l 取決于公司對(duì)服務(wù)的關(guān)注l 應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)需求反饋保持一致市場(chǎng)和產(chǎn)品管理l 建立市場(chǎng)費(fèi)用和方向l 建立產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)組合l 取決于傳遞的信息l 要用先進(jìn)技術(shù)來(lái)識(shí)別并迎合消費(fèi)者需求產(chǎn)品研發(fā)和推廣l 制定產(chǎn)品外形、成本和價(jià)格l 設(shè)計(jì)支持過(guò)程l 非常重要——決定退貨的直接原因l 要和市場(chǎng)與制造任務(wù)相配合制造l 設(shè)定產(chǎn)品質(zhì)量并建立生產(chǎn)線l 質(zhì)量因素是最重要的l 要仔細(xì)地平衡成本與質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)/物流l 拓展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)渠道和伙伴關(guān)系l 足跡會(huì)影響回收l(shuí) 要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)量體裁衣財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)l 追蹤生命周期和回收成本l 評(píng)價(jià)利潤(rùn)率l 對(duì)很亮產(chǎn)品回收和生命周期成本至關(guān)重要l 也許可以不必太關(guān)注產(chǎn)品生命周期和回收成本消費(fèi)者和區(qū)域服務(wù)l 通過(guò)零售商對(duì)最終消費(fèi)者提供維護(hù)和支持l 售后人員和零售商客戶服務(wù)是與消費(fèi)者持續(xù)聯(lián)系的最重要環(huán)節(jié)l 區(qū)域服務(wù)可以向銷(xiāo)售配送或零售商報(bào)告l 還可能由獨(dú)立方提供（ISO）零售分銷(xiāo)l 聯(lián)系維修的關(guān)鍵l 與初始銷(xiāo)售聯(lián)系不多l(xiāng) 零售商在消費(fèi)者需要時(shí)要有產(chǎn)品可供 零售商與分銷(xiāo)商的消費(fèi)品管理結(jié)構(gòu)制造商在消費(fèi)品市場(chǎng)中更關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣，以及可銷(xiāo)售品的制造生產(chǎn)，這潛在的意義就是，對(duì)最終消費(fèi)者的銷(xiāo)售與支持應(yīng)該是分銷(xiāo)商和零售商的責(zé)任。廣義地分，共有三類(lèi)主要的零售分銷(xiāo)渠道：批量折扣超市、具有服務(wù)能力的大型連鎖店、小型地方零售店。n 批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)售后服務(wù)和支持不太關(guān)心。這種超市的基本政策傾向于在各種門(mén)類(lèi)上廣泛地接受消費(fèi)者退回的商品，再利用對(duì)制造商的回收政策將消費(fèi)者退回品與過(guò)時(shí)的商品一起退還給制造商以清理貨架和再分配庫(kù)存。本質(zhì)上講，批量折扣超市把逆向物流的主要責(zé)任與經(jīng)濟(jì)成本退給制造商或者供貨商，而自己更關(guān)注通過(guò)折扣價(jià)得到的巨額銷(xiāo)售量。n 具有服務(wù)能力的大型連鎖店。這種零售商以Sears、 Circuit City、 Best Buy、 Albertsons等企業(yè)為代表，在他們的綜合營(yíng)銷(xiāo)因素中非常關(guān)注客戶服務(wù)與支持。因?yàn)槌讼M(fèi)品價(jià)格之外，回收率也是需要控制的重要問(wèn)題。在這類(lèi)超市中，控制和管理回收過(guò)程以及管理客戶滿意度非常關(guān)鍵，而各個(gè)門(mén)類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和客戶服務(wù)部門(mén)則扮演了重要的腳色?？蛻舨粷M意的程度包括經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨和消費(fèi)品回收與服務(wù)要求的響應(yīng)不足和操作失敗。n 小型地方零售店。以地方“夫妻店”和連鎖店以外的零售業(yè)務(wù)為代表。這種零售商和前兩類(lèi)截然不同，他們最關(guān)注客戶支持與服務(wù)的水平并把它當(dāng)作吸引顧客的重要機(jī)制。他們并無(wú)很多購(gòu)買(mǎi)時(shí)的特權(quán)以便將賣(mài)不掉的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地退回制造商或分銷(xiāo)商，因此為了獲得商業(yè)利潤(rùn)，他們必須更加精細(xì)地控制庫(kù)存尤其是回收庫(kù)存。小商店一般需要比大超市更關(guān)注產(chǎn)品，或提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)途徑（如專(zhuān)門(mén)的鞋店、女裝店、內(nèi)衣店等），抑或關(guān)注更加低廉的價(jià)位（如一元店）。在上述三種零售形式中，最注重控制逆向物流進(jìn)程的是大型連鎖店，因?yàn)榕空劭劢?jīng)銷(xiāo)商基本上把回收過(guò)程推給制造商，而小型地方零售店缺乏最優(yōu)化其回收過(guò)程的資金實(shí)力。所以大型連鎖店是消費(fèi)品領(lǐng)域逆向物流活動(dòng)中最重要的類(lèi)型。他們可以一方面控制客戶服務(wù)與滿意度，另一方面可以直接影響到組織的利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、收益增長(zhǎng)。盡管比國(guó)內(nèi)不能說(shuō)在所有零售領(lǐng)域關(guān)注逆向物流都能增加商業(yè)的機(jī)遇，但隨著客戶服務(wù)與逆向物流在零售組織中越來(lái)越重要，我們可以有效地強(qiáng)調(diào)逆向物流管理的過(guò)程、原理與步驟。，這可以幫助我們關(guān)注面向連鎖店操作的管理情況。（）目前擁有許多店面和曲調(diào)的零售組織通過(guò)公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃和財(cái)務(wù)狀況來(lái)管理直接供應(yīng)鏈上的購(gòu)買(mǎi)和分銷(xiāo)。對(duì)零售商而言，直接供應(yīng)鏈的目標(biāo)就是在公司戰(zhàn)略預(yù)期、特定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和隨季節(jié)、地域而多樣化的客戶需求等因素的影響下，保證恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品能夠送到對(duì)應(yīng)的店面?？蛻舴?wù)、客戶滿意度和客戶支持同逆向物流過(guò)程一起在傳統(tǒng)大型零售商的管理中發(fā)生了一些重要變化。原來(lái)這一業(yè)務(wù)是在地方店鋪層面上由各店根據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)的政策來(lái)對(duì)退回商品進(jìn)行管理，而各店的客戶服務(wù)情況又受上級(jí)各層供應(yīng)鏈和公司的影響。然而，隨著客戶服務(wù)于滿意支持以及逆向物流的日益重要，大型連鎖店正在根據(jù)公司規(guī)模與空間跨度的需要從公司層面重新設(shè)供應(yīng)鏈以覆蓋單一鏈條上所有店面或者多充鏈條下的各種店面。零售企業(yè)，尤其是大型連鎖店公司需要從整個(gè)公司層面上管理客戶服務(wù)和逆向物流過(guò)程的原因有許多。這些通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)課程和多年研究得來(lái)的原因能夠極大地提高消費(fèi)品環(huán)境下逆向物流過(guò)程的效率和生產(chǎn)率。這些原因包括：n 零售回收政策。目前大多數(shù)零售商店面或者渠道的回收政策是無(wú)條件地收回所有商品，這種粗放的回收過(guò)程導(dǎo)致越來(lái)越嚴(yán)重的事實(shí)是：從事銷(xiāo)售的員工并未收過(guò)鑒別產(chǎn)品退回原因的訓(xùn)練，技術(shù)上更是無(wú)法在修復(fù)造成產(chǎn)品退回的問(wèn)題時(shí)有所幫助。n 影響逆向物流活動(dòng)的零售規(guī)則與政策。由于一般店鋪層面回收政策的粗放型以及銷(xiāo)售員工無(wú)法從技術(shù)上直接對(duì)客戶個(gè)體進(jìn)行幫助與支持，從而盡可能地在最低層面建立并推行回收政策就顯得非常重要。同時(shí)還應(yīng)對(duì)客戶適當(dāng)?shù)耐素浗⒅改?。這樣做不僅可以減少回收數(shù)量、提高回收質(zhì)量，還能在許多時(shí)候增加客戶的滿意度。n 通過(guò)引入計(jì)算機(jī)記錄和銷(xiāo)售點(diǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)推行回收政策。在特定的零售回收過(guò)程中，通過(guò)計(jì)算機(jī)先進(jìn)記錄和銷(xiāo)售點(diǎn)終端來(lái)控制嵌入式的特定回收規(guī)則，可以根據(jù)適當(dāng)?shù)耐素浨闆r來(lái)限制與引導(dǎo)零售業(yè)務(wù)。n 季節(jié)回收的影響。由于相當(dāng)高的銷(xiāo)售比例（達(dá)到甚至超過(guò)