【正文】 品上市在策略上還是有著十分明顯的差異。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金鵑廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運作預(yù)留巨大空間。物料品牌化創(chuàng)意。終端的媒體化傾向。品牌終端終端一直中國家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強的急功近利色彩。海爾的跟進還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是金字塔希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實處。海爾在終端迅速推出了抗菌認證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。對于中國人民來說，2003年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。上市推廣的成功使美菱在市場上先聲奪人，反響熱烈！事件行銷通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。其次是形式精彩。經(jīng)銷商與消費者普遍認為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。精彩上市時間演繹抗菌與新鮮新時尚。影視大餐考慮到今年是國家對冰箱節(jié)能認證年，金鵑在傳播差異化的同時將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢表現(xiàn)出來。經(jīng)過調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術(shù)認知障礙主要原因是傳播的基點出現(xiàn)問題。金鵑廣告是從2002年11月份開始深度介入美菱項目運行的，金鵑通過深入的市場分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競爭力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過終端調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，消費者對納米技術(shù)認知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開了對納米公關(guān)傳播。美菱今年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨運、成就非凡。品牌促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱金鵑的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。得健康大禮”在全國形成熱烈反響。金字塔在全案代理美菱客戶中也廣泛地運用了各種促銷手段，所不同的是，金鵑的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了促銷運動最大化。起到了較好的示范作用。通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費者的面前。名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。鮮極：零下七度，鮮極空間鮮智：靈性科技，品味新鮮鮮風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)鮮明：明智之選，新鮮本色鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品線命名、消費定位、市場定位很不準確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。這就是我們對于美菱品牌的認知回歸與品牌定位回歸。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活在內(nèi)容上，我們認為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張“新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的生活。形式上的品牌互動。我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。清晰終端產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。整合產(chǎn)品美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費者調(diào)研來看，美菱品牌的新鮮運動給了消費者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務(wù)中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務(wù)：提升品牌金字塔的回答則十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的案例美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。盡管跟進者如海爾的寶得龍護眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應(yīng)用。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。整合營銷推廣指導(dǎo)手冊》等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強大的市場執(zhí)行力。獨具行業(yè)風(fēng)范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。其次，抓住“奧運熱”這一契機，充分利用“運動”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)向。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負責(zé)人等諸多高層人士參加。整合傳播圍繞核心概念進行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作出的獨特的公關(guān)手段。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十分明顯，創(chuàng)維集團對這塊市場自然不會等閑視之。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負責(zé)任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標與當(dāng)時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進一步的弘揚。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起強烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達成共識；另一方面，以保險進行促銷在當(dāng)時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。展開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢。終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨特的符號語言。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨具一格、獨