【正文】 選擇了階段性放棄原來(lái)的產(chǎn)品概念，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)與美菱搶奪抗菌主導(dǎo)權(quán)，這就是事件影響下的新產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪。動(dòng)勢(shì)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的動(dòng)勢(shì)就是我們圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的動(dòng)銷方案。盡管這樣，中國(guó)耐用消費(fèi)品的動(dòng)勢(shì)還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術(shù)性優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)沉淀有時(shí)也是可以轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢(shì)，因此，我一直認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品，我們不要扼殺其活躍的動(dòng)勢(shì)，而是要尊重中國(guó)企業(yè)在動(dòng)勢(shì)上首創(chuàng)精神。對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)判斷一般也應(yīng)該形成階段性與年度報(bào)告，這樣就可以使得企業(yè)新產(chǎn)品上市過(guò)程中政策調(diào)整有足夠的理論與現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。從趨勢(shì)到造勢(shì)，從造勢(shì)到取勢(shì)，從取勢(shì)到動(dòng)勢(shì)，從動(dòng)勢(shì)到形勢(shì)，從形勢(shì)到局勢(shì)，耐用消費(fèi)者新產(chǎn)品上市給我們勾勒的是宏觀與微觀交叉，思想與行動(dòng)并舉的策略圖，因此，耐用消費(fèi)品的新產(chǎn)品上市更加具有立意高遠(yuǎn)的意味。形勢(shì)判斷七、宏觀消費(fèi)環(huán)境判斷。第五個(gè)方法，純粹實(shí)務(wù)性促銷。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒(méi)有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭(zhēng)議的美菱終結(jié)者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉(zhuǎn)移到節(jié)能上來(lái)，新產(chǎn)品上市概念轉(zhuǎn)換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場(chǎng)成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術(shù)概念上的隨機(jī)性與不確定性，實(shí)際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進(jìn)行轉(zhuǎn)移，過(guò)渡就非常自然，向節(jié)能過(guò)渡就缺少銜接性。比如2005年神州五號(hào)上天，多家耐用消費(fèi)品企業(yè)選擇了將自己新品與之結(jié)合，創(chuàng)造了很好的新產(chǎn)品上市效果；造勢(shì)的目的十分簡(jiǎn)單，營(yíng)造有利于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品與購(gòu)買產(chǎn)品的氛圍，由于是新產(chǎn)品，所以，造勢(shì)最主要的目的是對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行集中推廣，對(duì)企業(yè)政策進(jìn)行集中說(shuō)明，營(yíng)造有利于消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)氛圍；造勢(shì)還有一個(gè)目的就是創(chuàng)造有利于自身新產(chǎn)品作為主流的戰(zhàn)略地位。消費(fèi)者趨勢(shì)還客觀地影響著耐用消費(fèi)品上市方式與手段選擇。2001年12月，我有幸參與了科龍空調(diào)2002年度新產(chǎn)品上市前的技術(shù)研討會(huì)。第五個(gè)差異：新產(chǎn)品上市價(jià)格體系。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的而對(duì)于美菱來(lái)說(shuō)，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無(wú)形中放大了，事件行銷的機(jī)會(huì)來(lái)了！金鵑迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；以至于“新鮮選美菱抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)推廣活動(dòng)展開(kāi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。感受新鮮，使消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的認(rèn)識(shí)從抽象的概念走向了生活的真實(shí)，而遍布全國(guó)的小區(qū)活動(dòng)更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無(wú)疑！金鵑廣告并沒(méi)有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢(shì)，是美菱對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。美菱的主流消費(fèi)群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關(guān)注生活帶來(lái)的樂(lè)趣，他們會(huì)在枯燥的生活中尋找樂(lè)趣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向上的風(fēng)氣對(duì)品牌形象的再造具有重要的推動(dòng)作用。強(qiáng)勢(shì)媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購(gòu)買了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國(guó)家級(jí)投放。促銷期間，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)醒目的健康認(rèn)證在廣大消費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點(diǎn)，一時(shí)間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國(guó)彩電業(yè)輝煌的健康時(shí)代！創(chuàng)維品牌則迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說(shuō)，新飛的綠色通道服務(wù)推出的時(shí)間不長(zhǎng)，改造起來(lái)相對(duì)比較容易，企業(yè)對(duì)服務(wù)的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場(chǎng)推廣電視，2002年，對(duì)科龍雙高效空調(diào)市場(chǎng)概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務(wù)美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來(lái)看看三個(gè)經(jīng)典的耐用消費(fèi)品新品上市的案例吧案例新飛綠色高保真冰箱：服務(wù)推動(dòng)新產(chǎn)品概念技術(shù)升級(jí)2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術(shù)的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略已經(jīng)非常之難。實(shí)際上對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是新飛這樣全國(guó)性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。當(dāng)時(shí)的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)概念的提升，尋找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場(chǎng)概念高度濃縮。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)言。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說(shuō)，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點(diǎn)，進(jìn)而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場(chǎng)追求。整合營(yíng)銷推廣指導(dǎo)手冊(cè)》等等，通過(guò)對(duì)經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力。美菱的”仿佛沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費(fèi)者測(cè)試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個(gè)比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢(shì)不明朗的情況下，本土廣告公司金鵑廣告開(kāi)始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售無(wú)大幫助。這就是我們對(duì)于美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。起到了較好的示范作用。品牌促銷是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過(guò)巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷活動(dòng)全過(guò)程，使促銷圍繞品牌與市場(chǎng)展開(kāi)。精彩上市海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市在策略上還是有著十分明顯的差異。由于耐用消費(fèi)品單件價(jià)值比較高，采取促銷手段可以直接推動(dòng)耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，但是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品由于單件產(chǎn)品價(jià)格比較低，不可能采取這樣的大力度的促銷去進(jìn)行動(dòng)銷，因此，快速消費(fèi)品一般會(huì)選擇互動(dòng)為主體，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品則采用買贈(zèng)形式比較多。技術(shù)趨勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品上市，特別是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市影響太大了。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，由于液化氣等石油類衍生產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升，一種新的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上脫銷，電磁爐產(chǎn)品以及很多電炒鍋，電火鍋等等。造勢(shì)的手段并不單一的，造勢(shì)采取的一般是整合營(yíng)銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。此時(shí)，新產(chǎn)品上市進(jìn)入真正消費(fèi)者動(dòng)銷階段。形勢(shì)耐用消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市過(guò)程中，埋頭走路固然重要，但適時(shí)停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來(lái)總體市場(chǎng)形勢(shì)也是必須的，因?yàn)槲ㄓ袑徱暥葎?shì)，才能夠保證方向。局勢(shì)比較耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與一般規(guī)律，我們選擇了兩個(gè)十分有代表意義的漢字。但畢竟東流水，中國(guó)電視自強(qiáng)之路是任何勢(shì)力也阻擋不了的！這就是形勢(shì)判斷的另外一面。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險(xiǎn)營(yíng)銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過(guò)延長(zhǎng)保修期來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。同樣還是以美菱冰箱為例。新產(chǎn)品與重大事件相關(guān)聯(lián)可以渠道突破性的傳播效果，從而加快新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的速度。消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)我們肯定無(wú)法量化，但是我們可以從人文的，經(jīng)濟(jì)的，觀念的等方面去洞察。因此，國(guó)內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市產(chǎn)品趨勢(shì)技術(shù)判斷對(duì)保證新產(chǎn)品成功上市有著十分重要的意思。相對(duì)于快速消費(fèi)品龐大的渠道結(jié)構(gòu)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，特別是專業(yè)賣場(chǎng)的崛起，一個(gè)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市，基本上渠道任務(wù)就完成了一般，因此，耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動(dòng)銷上，鋪貨率指標(biāo)很容易達(dá)到一個(gè)比較高的水平。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過(guò)生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識(shí)與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表露無(wú)遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)，2003年是一個(gè)需要我們用心記憶的年頭！席卷全國(guó)的SARS事件給中華民族帶來(lái)了前所未有的精神考驗(yàn)。在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫(xiě)定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來(lái)點(diǎn)綴我們忙碌的生活。通過(guò)健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國(guó)家”和“人民”的高度，與此同時(shí)，全國(guó)250多個(gè)辦事處