【正文】 勢”，即：趨勢－造勢－取勢－動勢－形勢－局勢?？焖傧M(fèi)品免費(fèi)品嘗，通過直接感官刺激推動新品成功上市，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也創(chuàng)造了一種形式，那就是通過以舊換新，實現(xiàn)新產(chǎn)品消費(fèi)升級。因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價與品牌息息相關(guān)。相對于快速消費(fèi)品龐大的渠道結(jié)構(gòu)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)相對比較簡單，特別是專業(yè)賣場的崛起，一個耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場實現(xiàn)上市，基本上渠道任務(wù)就完成了一般，因此，耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動銷上，鋪貨率指標(biāo)很容易達(dá)到一個比較高的水平。而快速消費(fèi)品一般推動的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。一個耐性消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市一年一般僅僅會推一個新品，圍繞這個新品會有系列產(chǎn)品推出，但一般情況下，耐用消費(fèi)品企業(yè)一年中很少推兩個概念截然不同的新產(chǎn)品，因此，從新產(chǎn)品上市頻率上看，耐用消費(fèi)品推新品不像快速消費(fèi)品速度很快；第二個差異：新產(chǎn)品上市手段差異。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金鵑廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識與現(xiàn)代生活形態(tài)；在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱品牌的技術(shù)優(yōu)勢表露無遺！由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。終端的媒體化傾向。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是金字塔希望獲得的效果！抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問題迎刃而解！抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場轉(zhuǎn)化，同時通過結(jié)論化的健康促銷使品牌主張落到實處。SARS事件無疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會！2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。對于中國人民來說，2003年是一個需要我們用心記憶的年頭！席卷全國的SARS事件給中華民族帶來了前所未有的精神考驗。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。經(jīng)銷商與消費(fèi)者普遍認(rèn)為，今年的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專業(yè)的上市推廣。時間演繹抗菌與新鮮新時尚。經(jīng)過調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基點出現(xiàn)問題。美菱今年產(chǎn)品市場推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。得健康大禮”在全國形成熱烈反響。金字塔在全案代理美菱客戶中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷手段，所不同的是，金鵑的促銷活動既充分考慮了直接推動市場銷售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了促銷運(yùn)動最大化。通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端展示很難直接區(qū)分。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活正是基于上述考慮，我們將美菱品牌生活形態(tài)描寫定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來點綴我們忙碌的生活。我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。整合產(chǎn)品金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務(wù)中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務(wù)：提升品牌感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應(yīng)用。品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)向。整合傳播圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對這塊市場自然不會等閑視之。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標(biāo)與當(dāng)時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。展開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢。終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費(fèi)者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！特色戶外。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經(jīng)典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特點活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運(yùn)用曲線對比的手段，直接說明創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。有了很好的概念，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識，這依然是一個讓人頭痛的難題。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費(fèi)市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡單。案例2：創(chuàng)維健康電視：引領(lǐng)彩電業(yè)健康時代公元2000年與2001年之間，是中國彩電業(yè)異常艱難的年代，價格大戰(zhàn)后的國內(nèi)彩電市場一片蕭條，城市市場100%的市場占有率預(yù)示著城市主力消費(fèi)群的嚴(yán)重消退，而農(nóng)村市場由于農(nóng)民收入增長緩慢而遲遲難以啟動，彩電年度全線預(yù)虧將國人對彩電業(yè)的信心降至冰點，信息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價格上競爭將有可能導(dǎo)致全線崩盤的危險。針對農(nóng)村用戶多使用新飛電器做生意的特點，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開門路。在縱向上，我提出《新飛電器綠色服務(wù)通道售前、售中、售后服務(wù)手冊》；在橫向上，我提出了針對用戶、經(jīng)銷商、維修人員的《新飛電器綠色服務(wù)通道用戶、經(jīng)銷商、維修人員服務(wù)指導(dǎo)手冊》。為規(guī)范服務(wù)行為，我對新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深入的了解，提出溫馨服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷服務(wù)速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。首先是舊有的服務(wù)機(jī)制比較被動，對客戶的服務(wù)缺乏系統(tǒng)的、明確的指導(dǎo)策略；其次，服務(wù)與整個品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤模式上看，家電業(yè)利潤越來越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務(wù)作成贏利模塊，至少要保持服務(wù)人員的基本開支；第四，加強(qiáng)服務(wù)對銷售的影響形成服務(wù)與銷售的良性互動。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務(wù)很多時候是被作為一個由頭不被真正重視。于是，項目組推出了高保真概念，強(qiáng)調(diào)綜合性技術(shù)水平之“高”，安全，生活之“?！币约爱a(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)者體驗之“真”，將音響中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一種新飛冰箱帶來的健康生活理念。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品有一些相同的地方。項目組通過對新飛新冰箱的技術(shù)洞察發(fā)現(xiàn)，美菱的新產(chǎn)品保鮮是基于所謂的納米技術(shù)開發(fā)的新產(chǎn)品，而新飛的保鮮則是基于新一代保鮮自動化技術(shù)而產(chǎn)生。服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。說明企業(yè)已經(jīng)意識到服務(wù)對于企業(yè)的重要性本文發(fā)表于博銳|boraid|2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。針對新飛制冷行業(yè)的特點，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。針對當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，反映了當(dāng)時廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無論是品牌效應(yīng)還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時國內(nèi)頂尖級產(chǎn)品。100HZ逐行掃描技術(shù)層面的重大突破好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力給消費(fèi)者帶來的切實的利益點給消費(fèi)者以健康的娛