【正文】 手冊》《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊》《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底強(qiáng)勢媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購買了央視收視率最高的天氣預(yù)報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國家級投放。創(chuàng)維獨創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則在業(yè)界提供了運作不成熟市場經(jīng)典范例。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。針對性的定位公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。促銷期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。創(chuàng)維健康電視通過消費者的深度參與，用現(xiàn)實增加消費者對健康電視的了解，在終端設(shè)立了專門的立牌，并用手勢對普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓消費者在推理中獲得對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，從而推動產(chǎn)品現(xiàn)場直接銷售?？b密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年”。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會醒目的健康認(rèn)證在廣大消費者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞?！叭绻軌蜃寵?quán)威機(jī)構(gòu)對這個市場概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預(yù)期效果！”于是，中華醫(yī)學(xué)會、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等半官方色彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。當(dāng)時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實效果并不理想。圍繞技術(shù)向市場概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場專家獨到觀念。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。根據(jù)季節(jié)性消費特點，我提出了新飛電器綠色春天服務(wù)通道、新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道、新飛電器綠色金秋服務(wù)通道、新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道，將品牌效應(yīng)與時令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務(wù)品牌市場營銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通道的每一個服務(wù)動作顯得規(guī)范有序！將服務(wù)做成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道服務(wù)推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務(wù)的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務(wù)平臺的建立使得GE的70%利潤來自于服務(wù)。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務(wù)來打造這種新鮮健康的新生活理念。但耐用消費品也有自身特點與規(guī)律。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場推廣電視，2002年，對科龍雙高效空調(diào)市場概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務(wù)美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來看看三個經(jīng)典的耐用消費品新品上市的案例吧案例新飛綠色高保真冰箱：服務(wù)推動新產(chǎn)品概念技術(shù)升級2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術(shù)的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營銷傳播策略已經(jīng)非常之難。于是，圍繞高保真帶來的健康生活概念，項目組推出了：新飛冰箱綠色服務(wù)通道，并圍繞這個核心傳播概念綠色通道展開了一系列市場推廣。在國內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行打造。理念層面，我首先提出對綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。實際上對于企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)驗，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。要想將服務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個具有一定包容性的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服務(wù)通道策劃的初衷。借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營銷模式，其業(yè)績也迅速從第二集團(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團(tuán)迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)時最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來的健康逐行王。當(dāng)時的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場概念的提升，尋找到了市場的興奮點，將產(chǎn)品的功能點向市場概念高度濃縮。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費者的直接關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對消費者產(chǎn)生巨大的殺傷力。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的深度溝通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時藍(lán)火品牌組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運用到極致。終端謀略。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨特的符號語言。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達(dá)成共識；另一方面，以保險進(jìn)行促銷在當(dāng)時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進(jìn)而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求。創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作出的獨特的公關(guān)手段。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。其次，抓住“奧運熱”這一契機(jī)，充分利用“運動”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。整合營銷推廣指導(dǎo)手冊》等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強(qiáng)大的市場執(zhí)行力。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。案例美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費者測試中被消費者廣泛誤解，甚至消費者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。金字塔的回答則十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費者調(diào)研來看，美菱品牌的新鮮運動給了消費者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。清晰終端形式上的品牌互動。在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張“新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。這就是我們對于美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。鮮極：零下七度，鮮極空間鮮智：靈性科技，品味新鮮鮮風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)鮮明：明智之選，新鮮本色鮮貝：繽紛小巧，靈動新鮮新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費者與企業(yè)等利益，有效地推動美菱產(chǎn)品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)。名稱更有特色，更易為消費者記住和理解。原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。起到了較好的示范作用。金鵑的健康促銷同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱品牌促銷是我們針對家電企業(yè)市場資源有限，促銷目的多重而精心設(shè)計的一種嶄新的促銷活動方式，活動以品牌核心價值為起點，通過巧妙的主題設(shè)計與贈品設(shè)計，將品牌價值滲透到促銷活動全過程，使促銷圍繞品牌與市場展開