【正文】 ，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費(fèi)者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過消費(fèi)者的深度參與，用現(xiàn)實增加消費(fèi)者對健康電視的了解，在終端設(shè)立了專門的立牌，并用手勢對普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者在推理中獲得對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，從而推動產(chǎn)品現(xiàn)場直接銷售。聯(lián)合促銷購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國150家地方報紙的強(qiáng)勢出擊下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國太平洋保險深圳分公司，再掀健康強(qiáng)勁風(fēng)暴。展開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢。促銷期間，消費(fèi)者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達(dá)成共識；另一方面，以保險進(jìn)行促銷在當(dāng)時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費(fèi)者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。定位公關(guān)良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標(biāo)與當(dāng)時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。針對性的定位公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進(jìn)而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求。現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得創(chuàng)維立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對這塊市場自然不會等閑視之。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作出的獨特的公關(guān)手段。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y源最大化。整合傳播圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則在業(yè)界提供了運(yùn)作不成熟市場經(jīng)典范例。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。到會人員面對中國媒體共同倡導(dǎo)“關(guān)愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)向。強(qiáng)勢媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購買了央視收視率最高的天氣預(yù)報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國家級投放。其次，抓住“奧運(yùn)熱”這一契機(jī)，充分利用“運(yùn)動”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運(yùn)金牌榜》冠名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。標(biāo)準(zhǔn)文本推廣獨具行業(yè)風(fēng)范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。《買創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險促銷指導(dǎo)手冊》《創(chuàng)維健康電視整合營銷推廣手冊》《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊》《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底整合營銷推廣指導(dǎo)手冊》等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強(qiáng)大的市場執(zhí)行力。品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。但通過我們的調(diào)查，創(chuàng)維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費(fèi)者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應(yīng)用。為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運(yùn)用了許多符號語言。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。健康電視對企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向上的風(fēng)氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。案例美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的美菱的”仿佛沒有為企業(yè)帶來良好的市場表現(xiàn)，隨后推出的“新鮮生活三主張”在消費(fèi)者測試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出此品牌傳播更象是西門子品牌策略與手機(jī)類廣告，美菱品牌在2002年底與2003年初陷入了一個比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢不明朗的情況下，本土廣告公司金鵑廣告開始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理任務(wù)。作為同城企業(yè)，美菱與金鵑的溝通從未停止過！90年代，金鵑曾經(jīng)為美菱提出了著名的“分類保鮮”概念，使美菱當(dāng)年大獲成功；隨著市場的發(fā)展，金字塔建議美菱開發(fā)超大容量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)潮流；進(jìn)入新世紀(jì)，金字塔在對冰箱行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影響美菱開拓全國市場規(guī)模的最主要因素是美菱產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持品牌發(fā)展需要，金字塔建議美菱在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌塑造提供強(qiáng)勁的市場動力！金字塔對冰箱行業(yè)的系統(tǒng)思考與長久關(guān)注使得美菱果斷將2003年度的品牌管理與品牌塑造的重任交給了金字塔廣告公司，金鵑廣告公司則集中優(yōu)勢資源為美菱端出了一道美味的品牌大餐。品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。金字塔的回答則十分簡單：做品牌一定是為了推動現(xiàn)實與未來市場銷售，品牌的一切最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢銷售業(yè)績！而2002年，美菱的銷售出現(xiàn)了銷售產(chǎn)品低端化、銷售利潤微薄化的傾向。2002年，美菱市場銷售總量為100萬臺（單指冰箱），而利潤僅1000萬，單臺平均利潤10元，利潤指標(biāo)賤過白菜；再看營業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺平均價格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場變成了完全不相干的兩張皮。金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務(wù)中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務(wù)：提升品牌美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因為新鮮作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨有的，美菱在新鮮上的開拓必須有巨大的收獲，而且從消費(fèi)者調(diào)研來看，美菱品牌的新鮮運(yùn)動給了消費(fèi)者購買美菱產(chǎn)品一個充分的理由。整合產(chǎn)品產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品牌不對應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對現(xiàn)實銷售無大幫助。整合資源家電行業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，市場利潤普遍降低，用于品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，今年，我們的所有市場行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，我們認(rèn)為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。清晰終端我們在美菱早期的品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。金鵑在對美菱項目的熱烈討論中形成了如下的共識品牌回歸真實，并在未來的傳播與市場活動中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們提出了基于美菱現(xiàn)實傳播資源的品牌活動目標(biāo)：品牌定位回歸、品牌化產(chǎn)品、品牌促銷、品牌市場推廣、品牌終端，并將今年定為新鮮品牌著陸年，通過一系列規(guī)范化運(yùn)動使品牌回歸原點！定位回歸服務(wù)美菱品牌中，我們有過多次的市場調(diào)研，主題集中在對美菱品牌價值認(rèn)知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過調(diào)研，消費(fèi)者對美菱品牌認(rèn)知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希望得到的時尚、新穎、乃至于時尚生活形態(tài)還很遠(yuǎn)，美菱在品牌價值上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認(rèn)知帶來了一定的混亂！美菱品牌定位必須回歸真實，那就是介于寫實的產(chǎn)品廣告與務(wù)虛的生活形態(tài)廣告之間，美菱品牌必須學(xué)會在互動中尋找品牌突破點！我們的品牌策略思考方向