【正文】 因此，我覺得所有做營銷的專業(yè)人士都必須對宏觀經(jīng)濟環(huán)境有一個總體的認識。消費者動銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導購等等一系列活動中，因此，耐用消費品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。耐用消費品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點笨拙，但實際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因為他們的堅守也成為某個細分品類的獨占者。2003年，當美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒有預(yù)測到當年會發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時，另外一個擔心產(chǎn)生了，那就是同為國內(nèi)冰箱大鱷的海爾冰箱。對于消費者趨勢洞察，深刻地影響著耐用消費品市場格局。當時，國內(nèi)以海信為代表的空調(diào)企業(yè)熱炒變頻空調(diào)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)高度認同，消費者也在心里上接受了變頻空調(diào)就是現(xiàn)代空調(diào)發(fā)展的方向。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標簽與貼上西門子的標簽，價格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門子品牌已經(jīng)有了很高的溢價能力。美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球。美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。因此我們提出了充滿動感與互動的“感受新鮮”，通過品牌精神內(nèi)涵的改變達到階段性品牌目標！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。標準文本推廣定位公關(guān)良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠遠不夠的，公關(guān)活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團嫻熟的運用于健康概念的推廣中。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當時國內(nèi)頂尖級產(chǎn)品。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。耐用消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律耐性消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品有一些相同的地方。為規(guī)范服務(wù)行為，我對新飛的服務(wù)系統(tǒng)進行深入的了解，提出溫馨服務(wù)態(tài)度，熱情，強調(diào)人性化服務(wù)；快捷服務(wù)速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費者認同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡單。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標與當時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進一步的弘揚。獨具行業(yè)風范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的整合產(chǎn)品我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。時間演繹抗菌與新鮮新時尚。SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金鵑廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。因此，耐用消費品新產(chǎn)品定價與品牌息息相關(guān)。但是，相對于海信的變頻空調(diào)技術(shù)，科龍空調(diào)的核心技術(shù)在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來的高能效比才是當時科龍空調(diào)的核心競爭力。第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢。海爾當年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個因循守舊的企業(yè)，其抗菌認證排名也在美菱之前。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢的高超藝術(shù)。動勢環(huán)節(jié)是一個比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國內(nèi)市場上，耐用消費品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競爭能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。銷售人員層級越高，對宏觀經(jīng)濟趨勢把握就應(yīng)該越全面這樣，才能保證企業(yè)在發(fā)展過程中比較好規(guī)避宏觀經(jīng)濟調(diào)整帶來的市場形勢大起大落。包括消費者消費心理變化，宏觀經(jīng)濟政策變化以及區(qū)域經(jīng)濟變化對新產(chǎn)品上市都有很大的影響。針對消費者家庭所需，提供實際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費品經(jīng)常之選。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。因為耐用消費品企業(yè)對于新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢理解并不一致，此時，誰的聲音比較大，可能新產(chǎn)品的概念誰就會是主導者。早期市場上，消費者對太陽能熱水器其實并沒有多少熱情，但是，隨著消費者健康，綠色，環(huán)保理念的深入人心，太陽能熱水器引來了發(fā)展中黃金時期，早期市場上洗碗機也是非常難以進入百姓人家，但隨著人們生活觀念的改變，這種看上去比較奢侈的產(chǎn)品也成為百姓熱衷購買的耐用消費品。但是，技術(shù)人員對于國內(nèi)空調(diào)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向有著十分激烈的爭論。耐用消費品新產(chǎn)品密度很顯然不能跟快速消費品新產(chǎn)品相比較，其新產(chǎn)品價格主要受制于品牌的高度。影視大餐6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱原產(chǎn)品名稱不能讓消費者把美菱和新鮮聯(lián)系起來。在內(nèi)容上，我們認為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張“新鮮的”，新的品牌定位不是對總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對美菱品牌主張的豐富與升華。案例美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活其次，抓住“奧運熱”這一契機，充分利用“運動”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起強烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達成共識；另一方面，以保險進行促銷在當時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。終端謀略。借助創(chuàng)維集團的第三營銷模式，其業(yè)績也迅速從第二集團軍躋身第一集團軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團質(zhì)的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當時最高水準的逐行掃描高清晰彩電，即后來的健康逐行王。理念層面，我首先提出對綠色通道服務(wù)宗旨做準確的詮釋。但耐用消費品也有自身特點與規(guī)律。圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強的標準文件。圍繞技術(shù)向市場概念進行發(fā)想是普通的策劃思維，而進行資源的有效整合是市場專家獨到觀念。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。針對性的定位公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響?！顿I創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險促銷指導手冊》《創(chuàng)維健康電視整合營銷推廣手冊》《創(chuàng)維集團“不閃的，才是健康”推廣指導手冊》《高舉健康大旗將純平進行到底感受新鮮”體現(xiàn)了金字塔對于美菱品牌現(xiàn)實傳播任務(wù)的清醒認識，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實消費群品牌上的深度溝通與認知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對新鮮品牌主張的完全占有。體現(xiàn)了金鵑廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。金鵑國際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；準確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實銷售。第六個差異：新產(chǎn)品上市動銷策略。面對這樣一個局面，技術(shù)人員與技術(shù)人員之間，技術(shù)人員與市場人員之間都產(chǎn)生了巨大的意見分歧。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢影響著耐用消費品新產(chǎn)品上市的速度。果然，當海爾發(fā)現(xiàn)了抗菌有可能主導當年的冰箱格局式，海爾毅然