【正文】 因此，我覺(jué)得所有做營(yíng)銷的專業(yè)人士都必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者動(dòng)銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導(dǎo)購(gòu)等等一系列活動(dòng)中，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點(diǎn)笨拙，但實(shí)際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因?yàn)樗麄兊膱?jiān)守也成為某個(gè)細(xì)分品類的獨(dú)占者。2003年，當(dāng)美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒(méi)有預(yù)測(cè)到當(dāng)年會(huì)發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時(shí)，另外一個(gè)擔(dān)心產(chǎn)生了，那就是同為國(guó)內(nèi)冰箱大鱷的海爾冰箱。對(duì)于消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，深刻地影響著耐用消費(fèi)品市場(chǎng)格局。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)以海信為代表的空調(diào)企業(yè)熱炒變頻空調(diào)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)高度認(rèn)同，消費(fèi)者也在心里上接受了變頻空調(diào)就是現(xiàn)代空調(diào)發(fā)展的方向。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標(biāo)簽與貼上西門(mén)子的標(biāo)簽，價(jià)格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門(mén)子品牌已經(jīng)有了很高的溢價(jià)能力。美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。因此我們提出了充滿動(dòng)感與互動(dòng)的“感受新鮮”，通過(guò)品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點(diǎn)放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。標(biāo)準(zhǔn)文本推廣定位公關(guān)良好的社會(huì)公眾形象是品牌成長(zhǎng)的基石！要打造一個(gè)健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個(gè)TVC以及簡(jiǎn)單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動(dòng)作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于健康概念的推廣中。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對(duì)西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)產(chǎn)品。過(guò)去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒(méi)有什么問(wèn)題，但具體操作起來(lái)很難。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品有一些相同的地方。為規(guī)范服務(wù)行為，我對(duì)新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深入的了解，提出溫馨服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷服務(wù)速度，迅速，在第一時(shí)間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒(méi)有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生先生并不輕松，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡(jiǎn)單。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！特色戶外。根據(jù)區(qū)域影響、營(yíng)銷目標(biāo)與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過(guò)健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范中國(guó)的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在推廣上執(zhí)行到位。感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個(gè)令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的整合產(chǎn)品我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活通過(guò)整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。SARS事件無(wú)疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會(huì)！2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話了！金鵑廣告的意圖其實(shí)十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實(shí)上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點(diǎn)。因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)與品牌息息相關(guān)。但是，相對(duì)于海信的變頻空調(diào)技術(shù)，科龍空調(diào)的核心技術(shù)在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來(lái)的高能效比才是當(dāng)時(shí)科龍空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。海爾當(dāng)年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個(gè)因循守舊的企業(yè)，其抗菌認(rèn)證排名也在美菱之前。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無(wú)論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門(mén)子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國(guó)內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢(shì)的高超藝術(shù)。動(dòng)勢(shì)環(huán)節(jié)是一個(gè)比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競(jìng)爭(zhēng)能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢(shì)比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。銷售人員層級(jí)越高，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)把握就應(yīng)該越全面這樣，才能保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中比較好規(guī)避宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)大起大落。包括消費(fèi)者消費(fèi)心理變化，宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)變化對(duì)新產(chǎn)品上市都有很大的影響。針對(duì)消費(fèi)者家庭所需，提供實(shí)際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費(fèi)品經(jīng)常之選。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開(kāi)始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實(shí)現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)理解并不一致，此時(shí)，誰(shuí)的聲音比較大，可能新產(chǎn)品的概念誰(shuí)就會(huì)是主導(dǎo)者。早期市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器其實(shí)并沒(méi)有多少熱情，但是，隨著消費(fèi)者健康，綠色，環(huán)保理念的深入人心，太陽(yáng)能熱水器引來(lái)了發(fā)展中黃金時(shí)期，早期市場(chǎng)上洗碗機(jī)也是非常難以進(jìn)入百姓人家，但隨著人們生活觀念的改變，這種看上去比較奢侈的產(chǎn)品也成為百姓熱衷購(gòu)買(mǎi)的耐用消費(fèi)品。但是，技術(shù)人員對(duì)于國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向有著十分激烈的爭(zhēng)論。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品密度很顯然不能跟快速消費(fèi)品新產(chǎn)品相比較，其新產(chǎn)品價(jià)格主要受制于品牌的高度。影視大餐6月10日，美菱新一輪促銷“新鮮選美菱原產(chǎn)品名稱不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來(lái)。在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張“新鮮的”，新的品牌定位不是對(duì)總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對(duì)美菱品牌主張的豐富與升華。案例美菱抗菌冰箱：創(chuàng)意生活其次，抓住“奧運(yùn)熱”這一契機(jī)，充分利用“運(yùn)動(dòng)”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國(guó)29家大報(bào)的《奧運(yùn)金牌榜》冠名欄目，在短時(shí)間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險(xiǎn)都是在講健康概念，在理念上達(dá)成共識(shí)；另一方面，以保險(xiǎn)進(jìn)行促銷在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上頗有新意，使促銷從簡(jiǎn)單的買(mǎi)一送一走向了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷；第三，通過(guò)推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無(wú)形資產(chǎn)的積累。終端謀略。借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營(yíng)銷模式，其業(yè)績(jī)也迅速?gòu)牡诙瘓F(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過(guò)這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團(tuán)迎來(lái)了它發(fā)展中的最重要的時(shí)刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過(guò)創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)時(shí)最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來(lái)的健康逐行王。理念層面，我首先提出對(duì)綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。但耐用消費(fèi)品也有自身特點(diǎn)與規(guī)律。圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。圍繞技術(shù)向市場(chǎng)概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場(chǎng)專家獨(dú)到觀念。用手勢(shì)語(yǔ)言和特定的LOGO來(lái)傳遞商品概念，頁(yè)市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。針對(duì)性的定位公關(guān)在全國(guó)產(chǎn)生了積極的巨大的影響。《買(mǎi)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)促銷指導(dǎo)手冊(cè)》《創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷推廣手冊(cè)》《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊(cè)》《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底感受新鮮”體現(xiàn)了金字塔對(duì)于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒認(rèn)識(shí)，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿的血肉，美菱需要策略性地完成對(duì)新鮮品牌主張的完全占有。體現(xiàn)了金鵑廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名的戰(zhàn)略思想。健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開(kāi)，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷售的推動(dòng)都獲得了意想不到的效果。金鵑國(guó)際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過(guò)時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；品牌化促銷使品牌成功與營(yíng)銷對(duì)接；準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷售。第六個(gè)差異：新產(chǎn)品上市動(dòng)銷策略。面對(duì)這樣一個(gè)局面，技術(shù)人員與技術(shù)人員之間，技術(shù)人員與市場(chǎng)人員之間都產(chǎn)生了巨大的意見(jiàn)分歧。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)影響著耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的速度。果然，當(dāng)海爾發(fā)現(xiàn)了抗菌有可能主導(dǎo)當(dāng)年的冰箱格局式，海爾毅然