【正文】 耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品有一些相同的地方。但耐用消費(fèi)品也有自身特點(diǎn)與規(guī)律。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場推廣電視，2002年，對科龍雙高效空調(diào)市場概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務(wù)美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來看看三個經(jīng)典的耐用消費(fèi)品新品上市的案例吧案例新飛綠色高保真冰箱：服務(wù)推動新產(chǎn)品概念技術(shù)升級2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術(shù)的冰箱產(chǎn)品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經(jīng)被合肥美菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營銷傳播策略已經(jīng)非常之難。項目組通過對新飛新冰箱的技術(shù)洞察發(fā)現(xiàn)，美菱的新產(chǎn)品保鮮是基于所謂的納米技術(shù)開發(fā)的新產(chǎn)品，而新飛的保鮮則是基于新一代保鮮自動化技術(shù)而產(chǎn)生。于是，項目組推出了高保真概念，強(qiáng)調(diào)綜合性技術(shù)水平之“高”，安全，生活之“保”以及產(chǎn)品品質(zhì)以及消費(fèi)者體驗之“真”，將音響中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一種新飛冰箱帶來的健康生活理念。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務(wù)來打造這種新鮮健康的新生活理念。于是，圍繞高保真帶來的健康生活概念，項目組推出了：新飛冰箱綠色服務(wù)通道，并圍繞這個核心傳播概念綠色通道展開了一系列市場推廣。服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務(wù)很多時候是被作為一個由頭不被真正重視。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務(wù)平臺的建立使得GE的70%利潤來自于服務(wù)。在國內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來進(jìn)行打造。說明企業(yè)已經(jīng)意識到服務(wù)對于企業(yè)的重要性本文發(fā)表于博銳|boraid|2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。首先是舊有的服務(wù)機(jī)制比較被動，對客戶的服務(wù)缺乏系統(tǒng)的、明確的指導(dǎo)策略；其次，服務(wù)與整個品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤模式上看，家電業(yè)利潤越來越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務(wù)作成贏利模塊，至少要保持服務(wù)人員的基本開支；第四，加強(qiáng)服務(wù)對銷售的影響形成服務(wù)與銷售的良性互動。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道服務(wù)推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務(wù)的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。理念層面，我首先提出對綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。為規(guī)范服務(wù)行為，我對新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深入的了解，提出溫馨服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷服務(wù)速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。實際上對于企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)驗，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對新飛制冷行業(yè)的特點(diǎn)，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。在縱向上，我提出《新飛電器綠色服務(wù)通道售前、售中、售后服務(wù)手冊》；在橫向上，我提出了針對用戶、經(jīng)銷商、維修人員的《新飛電器綠色服務(wù)通道用戶、經(jīng)銷商、維修人員服務(wù)指導(dǎo)手冊》。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通道的每一個服務(wù)動作顯得規(guī)范有序！將服務(wù)做成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。要想將服務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個具有一定包容性的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。針對當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。針對農(nóng)村用戶多使用新飛電器做生意的特點(diǎn)，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開門路。根據(jù)季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)，我提出了新飛電器綠色春天服務(wù)通道、新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道、新飛電器綠色金秋服務(wù)通道、新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道，將品牌效應(yīng)與時令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務(wù)品牌市場營銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服務(wù)通道策劃的初衷。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，反映了當(dāng)時廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，無論是品牌效應(yīng)還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。案例2：創(chuàng)維健康電視：引領(lǐng)彩電業(yè)健康時代公元2000年與2001年之間，是中國彩電業(yè)異常艱難的年代，價格大戰(zhàn)后的國內(nèi)彩電市場一片蕭條，城市市場100%的市場占有率預(yù)示著城市主力消費(fèi)群的嚴(yán)重消退，而農(nóng)村市場由于農(nóng)民收入增長緩慢而遲遲難以啟動，彩電年度全線預(yù)虧將國人對彩電業(yè)的信心降至冰點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價格上競爭將有可能導(dǎo)致全線崩盤的危險。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營銷模式，其業(yè)績也迅速從第二集團(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團(tuán)迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！概念涅磐2000年5月，經(jīng)過創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)時最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來的健康逐行王。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時國內(nèi)頂尖級產(chǎn)品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費(fèi)市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡單。圍繞技術(shù)向市場概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場專家獨(dú)到觀念。當(dāng)時的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過深入的市場概念的提升，尋找到了市場的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場概念高度濃縮。100HZ逐行掃描技術(shù)層面的重大突破好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力給消費(fèi)者帶來的切實的利益點(diǎn)給消費(fèi)者以健康的娛樂方式心理層面的感受健康電視技術(shù)與消費(fèi)者感受的完美結(jié)合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。當(dāng)時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的殺傷力。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個消費(fèi)者切身利益的真實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術(shù)的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。有了很好的概念，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識，這依然是一個讓人頭痛的難題?！叭绻軌蜃寵?quán)威機(jī)構(gòu)對這個市場概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預(yù)期效果！”于是，中華醫(yī)學(xué)會、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等半官方色彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的深度溝通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時藍(lán)火品牌組不符眾望，在廣告運(yùn)動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運(yùn)用到極致。影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經(jīng)典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運(yùn)用曲線對比的手段，直接說明創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會醒目的健康認(rèn)證在廣大消費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點(diǎn)，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨(dú)特的符號語言。報紙、雜志的運(yùn)用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效果。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來。縝密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年”。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色