【正文】 耐用消費品新產品上市一般特點與規(guī)律耐性消費品新產品上市與快速消費品有一些相同的地方。但耐用消費品也有自身特點與規(guī)律。2000年，參與新飛電器年度冰箱新品上市策劃，2001年，參與創(chuàng)維健康電視市場推廣電視，2002年，對科龍雙高效空調市場概念研發(fā)還猶在耳邊，2003年，全案服務美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽車東方之子年度推廣等等，我們發(fā)現(xiàn)，耐用消費品新產品上市與快速消費品還是存在十分巨大的差異，還是讓我們來看看三個經典的耐用消費品新品上市的案例吧案例新飛綠色高保真冰箱：服務推動新產品概念技術升級2000年，河南新飛電器研發(fā)出了新一代保鮮技術的冰箱產品，但是，在冰箱行業(yè)眾所周知，新鮮的概念已經被合肥美菱冰箱演繹得淋漓盡致，想要在新鮮上再推出系統(tǒng)營銷傳播策略已經非常之難。項目組通過對新飛新冰箱的技術洞察發(fā)現(xiàn)，美菱的新產品保鮮是基于所謂的納米技術開發(fā)的新產品，而新飛的保鮮則是基于新一代保鮮自動化技術而產生。于是，項目組推出了高保真概念，強調綜合性技術水平之“高”，安全，生活之“保”以及產品品質以及消費者體驗之“真”，將音響中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一種新飛冰箱帶來的健康生活理念。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務來打造這種新鮮健康的新生活理念。于是，圍繞高保真帶來的健康生活概念，項目組推出了：新飛冰箱綠色服務通道，并圍繞這個核心傳播概念綠色通道展開了一系列市場推廣。服務是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務同樣也是企業(yè)形成產業(yè)鏈的再造工程。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務很多時候是被作為一個由頭不被真正重視。對于國際家電業(yè)巨頭通用電氣來說，服務已經不僅僅是品牌形象的問題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務平臺的建立使得GE的70%利潤來自于服務。在國內，家電業(yè)巨頭海爾也開始將服務業(yè)作產業(yè)鏈來進行打造。說明企業(yè)已經意識到服務對于企業(yè)的重要性本文發(fā)表于博銳|boraid|2000年，新飛電器綠色服務通道也面臨著系統(tǒng)改造的問題。首先是舊有的服務機制比較被動，對客戶的服務缺乏系統(tǒng)的、明確的指導策略；其次，服務與整個品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤模式上看，家電業(yè)利潤越來越薄，企業(yè)普遍感覺要將服務作成贏利模塊，至少要保持服務人員的基本開支；第四，加強服務對銷售的影響形成服務與銷售的良性互動。新飛廣告部李新勇經理說，新飛的綠色通道服務推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。理念層面，我首先提出對綠色通道服務宗旨做準確的詮釋。過去，新飛將服務宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。為規(guī)范服務行為，我對新飛的服務系統(tǒng)進行深入的了解，提出溫馨服務態(tài)度，熱情，強調人性化服務；快捷服務速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務；周到服務深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務通道的基調與方向。圍繞服務的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強的標準文件。實際上對于企業(yè)來說，特別是新飛這樣全國性知名家電品牌，并不缺乏服務的經驗，關鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對新飛制冷行業(yè)的特點，我提出了縱向與橫向網(wǎng)絡壯服務規(guī)范文件。在縱向上，我提出《新飛電器綠色服務通道售前、售中、售后服務手冊》；在橫向上，我提出了針對用戶、經銷商、維修人員的《新飛電器綠色服務通道用戶、經銷商、維修人員服務指導手冊》。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務通道的每一個服務動作顯得規(guī)范有序！將服務做成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。要想將服務作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務系統(tǒng)作成一個具有一定包容性的業(yè)務系統(tǒng)。針對當前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時與冷飲公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。針對農村用戶多使用新飛電器做生意的特點，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計劃”，為農民兄弟發(fā)家致富廣開門路。根據(jù)季節(jié)性消費特點，我提出了新飛電器綠色春天服務通道、新飛電器綠色盛夏服務通道、新飛電器綠色金秋服務通道、新飛電器綠色溫暖服務通道，將品牌效應與時令促銷緊緊地聯(lián)系在一起，開創(chuàng)了服務品牌市場營銷兼容并蓄的先河，受到了的效果。與品牌的高度關聯(lián)一直是新飛綠色服務通道策劃的初衷。新飛電器將品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹葉而形成的綠色通道服務標志，反映了當時廣旭精深的策劃意識，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色生活開啟者的品牌理念巧妙進行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水乳交融！新飛電器綠色服務通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經典的一次策劃，無論是品牌效應還是市場贏利效果都開家電業(yè)之先河，獲得了良好的經濟與社會效益。案例2：創(chuàng)維健康電視：引領彩電業(yè)健康時代公元2000年與2001年之間，是中國彩電業(yè)異常艱難的年代，價格大戰(zhàn)后的國內彩電市場一片蕭條，城市市場100%的市場占有率預示著城市主力消費群的嚴重消退，而農村市場由于農民收入增長緩慢而遲遲難以啟動，彩電年度全線預虧將國人對彩電業(yè)的信心降至冰點，信息產業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價格上競爭將有可能導致全線崩盤的危險。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助創(chuàng)維集團的第三營銷模式，其業(yè)績也迅速從第二集團軍躋身第一集團軍，實現(xiàn)了創(chuàng)維集團質的飛躍，甚至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集團迎來了它發(fā)展中的最重要的時刻！概念涅磐2000年5月，經過創(chuàng)維集團研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當時最高水準的逐行掃描高清晰彩電，即后來的健康逐行王。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當時國內頂尖級產品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費市場是如此之不成熟，任何高端產品要想被消費者認同其難度并不比復雜的研發(fā)工作簡單。圍繞技術向市場概念進行發(fā)想是普通的策劃思維，而進行資源的有效整合是市場專家獨到觀念。當時的藍火創(chuàng)維品牌組經過深入的市場概念的提升，尋找到了市場的興奮點，將產品的功能點向市場概念高度濃縮。100HZ逐行掃描技術層面的重大突破好電視能有效地保護消費者的視力給消費者帶來的切實的利益點給消費者以健康的娛樂方式心理層面的感受健康電視技術與消費者感受的完美結合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。當時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產生的現(xiàn)實效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費者的直接關聯(lián)并不強；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對消費者產生巨大的殺傷力。健康的概念就完全不同了，這是關系到每個消費者切身利益的真實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進的進步。有了很好的概念，如何讓消費者認識，這依然是一個讓人頭痛的難題。“如果能夠讓權威機構對這個市場概念進行認證，并確認創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預期效果！”于是，中華醫(yī)學會、中華視力保護中心、中華預防醫(yī)學會等半官方色彩的行業(yè)組織進入了我們的視野。經過與中華預防醫(yī)學會的深度溝通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預防醫(yī)學會提供認證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團期待著一份象樣的廣告大餐，當時藍火品牌組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運用到極致。影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產品技術特點活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運用曲線對比的手段，直接說明創(chuàng)維電視出色的護眼效果。中華預防醫(yī)學會醒目的健康認證在廣大消費者中形成了強烈的認同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調是創(chuàng)維集團的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調，在行業(yè)內獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨特的符號語言。報紙、雜志的運用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效果。我們經過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來。縝密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認的“健康推廣年”。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領袖角色