【正文】 促銷。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉移均顯得十分自然，無論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國內冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢的高超藝術。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢的能力。海爾當年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個因循守舊的企業(yè)，其抗菌認證排名也在美菱之前。媒體造勢有硬廣告與軟宣傳兩種形式，其中軟性傳播都以企業(yè)形象為特征；第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢。五年前的2001年，國內企業(yè)就紛紛推出了數(shù)字電視，平板電視產(chǎn)品，不少企業(yè)市場推廣的力度也很大，但是，當時中國市場消費者消費能力并不高，所以出現(xiàn)了一種非常有趣的現(xiàn)象，就是形象產(chǎn)品，在市場上并不走量，僅僅的裝點一下門面。但是，相對于海信的變頻空調技術，科龍空調的核心技術在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來的高能效比才是當時科龍空調的核心競爭力。我覺得耐用消費品新產(chǎn)品上市一般要掌握如下幾個“勢”，即：趨勢－造勢－取勢－動勢－形勢－局勢。因此，耐用消費品新產(chǎn)品定價與品牌息息相關。而快速消費品一般推動的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。為什么？因為做品牌的意圖被神話了！金鵑廣告的意圖其實十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點。終端的媒體化傾向。SARS事件無疑給企業(yè)與消費者提供了絕佳溝通機會！2003年5月15日的抗菌認證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強心劑，抗菌推廣由此進入了新高潮。通過與內容的巧妙結合使新品推介相得益彰。時間演繹抗菌與新鮮新時尚。經(jīng)過調研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費者對美菱納米技術認知障礙主要原因是傳播的基點出現(xiàn)問題。得健康大禮”在全國形成熱烈反響。通過整合，美菱產(chǎn)品識別更加簡單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。概念貫穿始終，對于整個大品牌的概念強化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風范。我們在階段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活我們在美菱早期的品牌調研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導購、產(chǎn)品展示、VI應用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點。整合產(chǎn)品金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務中面臨的真實的、現(xiàn)實的任務：提升品牌感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的盡管跟進者如海爾的寶得龍護眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應用。獨具行業(yè)風范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位。整合傳播圍繞核心概念進行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標與當時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關使創(chuàng)維關注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進一步的弘揚。終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創(chuàng)維呼應健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調，在行業(yè)內獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。有了很好的概念，如何讓消費者認識，這依然是一個讓人頭痛的難題。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團董事長黃宏生先生并不輕松，因為中國的消費市場是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費者認同其難度并不比復雜的研發(fā)工作簡單。針對農村用戶多使用新飛電器做生意的特點，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計劃”，為農民兄弟發(fā)家致富廣開門路。為規(guī)范服務行為，我對新飛的服務系統(tǒng)進行深入的了解，提出溫馨服務態(tài)度，熱情，強調人性化服務；快捷服務速度，迅速，在第一時間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務；周到服務深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務通道的基調與方向。在洶涌澎湃的中國家電市場，服務很多時候是被作為一個由頭不被真正重視。耐用消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律耐性消費品新產(chǎn)品上市與快速消費品有一些相同的地方。服務是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。過去，新飛將服務宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來很難。針對當前下崗職工增多的現(xiàn)實情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時與冷飲公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場利潤。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當時國內頂尖級產(chǎn)品。健康的概念就完全不同了，這是關系到每個消費者切身利益的真實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進的進步。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調是創(chuàng)維集團的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。定位公關良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠遠不夠的，公關活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團嫻熟的運用于健康概念的推廣中。他通過科學的推理形成的公關策略，能夠將資源最大化。標準文本推廣通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號。2002年，美菱市場銷售總量為100萬臺（單指冰箱），而利潤僅1000萬，單臺平均利潤10元，利潤指標賤過白菜；再看營業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺平均價格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時尚等調性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場變成了完全不相干的兩張皮。因此我們提出了充滿動感與互動的“感受新鮮”，通過品牌精神內涵的改變達到階段性品牌目標！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間?！靶迈r的、美菱的”美菱獨創(chuàng)的新鮮概念在終端購買時要加強，提升新鮮給美菱帶來的產(chǎn)品和品牌價值。創(chuàng)意健康180”大型市場促銷活動正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈品的市場活動隆重登場，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購美菱冰箱是納米技術給消費者的利益不明顯？也不是！納米帶來的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術利益點。今年，金鵑為新品推廣上市精心準備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。健康到你家”購冰箱送健康百寶箱等活動陸續(xù)吸引消費者眼球。金鵑認為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質變化緊密關聯(lián)。美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。因為耐用消費品消費者更加注重品牌，所以，耐用消費品新產(chǎn)品一般會選擇單一品牌與副品牌并列的策略，從而在保持母品牌文件基礎上開創(chuàng)副品牌靈活傳播新局面。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標簽與貼上西門子的標簽，價格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門子品牌已經(jīng)有了很高的溢價能力。關于耐用消費品新產(chǎn)品上市一般過程，在很多營銷專家的專著中也有了比較詳細與深入的描述，比較好的我覺得是張小虎老師的《終端營銷》，本文在這里主要就一些經(jīng)驗型的耐用消費品新產(chǎn)品上市細節(jié)進行勾勒，希望有助于耐用消費品企業(yè)在掌握流程同時掌握思想。當時，國內以海信為代表的空調企業(yè)熱炒變頻空調，行業(yè)內已經(jīng)高度認同，消費者也在心里上接受了變頻空調就是現(xiàn)代空調發(fā)展的方向。并不超前的技術都能夠結出勝利的果實，我們在關心技術趨勢的同時也要關心市場趨勢，如果市場趨勢不夠成熟，即使再好的技術趨勢也可能是鏡中花，水中月。對于消費者趨勢洞察，深刻地影響著耐用消費品市場格局。耐用消費品新產(chǎn)品上市中的造勢手段主要有：媒體造勢：耐用消費品在新產(chǎn)品上市時，一般都會有一輪十分密集的媒體造勢，媒體造勢的目的非常多，有希望國內同行業(yè)企業(yè)跟蹤，有針對政府的戰(zhàn)略性公關，有針對產(chǎn)品上市的招商，有直接針對競爭對手，也有直接針對消費者的等等。2003年，當美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒有預測到當年會發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時，另外一個擔心產(chǎn)生了，那就是同為國內冰箱大鱷的海爾冰箱。所以耐用消費品做新產(chǎn)品上市概念時要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。耐用消費品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點笨拙，但實際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因為他們的堅守也成為某個細分品類的獨占者。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場廣泛接受。消費者動銷還體現(xiàn)的廣告，公關，路演，導購等等一系列活動中，因此，耐用消費品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。要反思新產(chǎn)品與老產(chǎn)品渠道兼容性以及老產(chǎn)品與新產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的價值連接。因此，我覺得所有做營銷的專業(yè)人士都必須對宏觀經(jīng)濟環(huán)境有一個總體的認識。局勢是競爭以后產(chǎn)生的市場格局，如果我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向準確，新產(chǎn)品上市至少對改變企業(yè)的品牌與技術形象還是有十分顯著的作用