【正文】 促銷。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無(wú)論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國(guó)內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢(shì)的高超藝術(shù)。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢(shì)的能力。海爾當(dāng)年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個(gè)因循守舊的企業(yè)，其抗菌認(rèn)證排名也在美菱之前。媒體造勢(shì)有硬廣告與軟宣傳兩種形式，其中軟性傳播都以企業(yè)形象為特征；第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。五年前的2001年，國(guó)內(nèi)企業(yè)就紛紛推出了數(shù)字電視，平板電視產(chǎn)品，不少企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度也很大，但是，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力并不高，所以出現(xiàn)了一種非常有趣的現(xiàn)象，就是形象產(chǎn)品，在市場(chǎng)上并不走量，僅僅的裝點(diǎn)一下門面。但是，相對(duì)于海信的變頻空調(diào)技術(shù)，科龍空調(diào)的核心技術(shù)在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來(lái)的高能效比才是當(dāng)時(shí)科龍空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我覺得耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般要掌握如下幾個(gè)“勢(shì)”，即：趨勢(shì)－造勢(shì)－取勢(shì)－動(dòng)勢(shì)－形勢(shì)－局勢(shì)。因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)與品牌息息相關(guān)。而快速消費(fèi)品一般推動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話了！金鵑廣告的意圖其實(shí)十分明顯：將新鮮品牌主張成功著陸！事實(shí)上，金鵑作為本土策略創(chuàng)意性的公司成功做到了這一點(diǎn)。終端的媒體化傾向。SARS事件無(wú)疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會(huì)！2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。通過與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。經(jīng)過調(diào)研，金鵑發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對(duì)美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基點(diǎn)出現(xiàn)問題。得健康大禮”在全國(guó)形成熱烈反響。通過整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品牌思想得到很好貫徹。概念貫穿始終，對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱的表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方法，圍繞著產(chǎn)品起舞！“創(chuàng)意生活我們?cè)诿懒庠缙诘钠放普{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等問題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。整合產(chǎn)品金鵑在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問題后，確定了自己在今年品牌服務(wù)中面臨的真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的任務(wù)：提升品牌感受新鮮2002年，美菱品牌陷入了一個(gè)令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新鮮的盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來(lái)也在推健康概念，但相對(duì)于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個(gè)品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門類！其次是符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用。獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范中國(guó)的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在推廣上執(zhí)行到位。整合傳播圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時(shí)間里獲得有效市場(chǎng)收獲的秘密武器。根據(jù)區(qū)域影響、營(yíng)銷目標(biāo)與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。終端互動(dòng)促銷，比比哪個(gè)更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購(gòu)買什么品牌，終端促銷的互動(dòng)性非常重要。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！特色戶外。有了很好的概念，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，這依然是一個(gè)讓人頭痛的難題。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏生先生并不輕松，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡(jiǎn)單。針對(duì)農(nóng)村用戶多使用新飛電器做生意的特點(diǎn)，我們提出了”新飛電器綠色致富通道計(jì)劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開門路。為規(guī)范服務(wù)行為，我對(duì)新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深入的了解，提出溫馨服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷服務(wù)速度，迅速，在第一時(shí)間提供專業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒有想到的我們同樣要想到的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。在洶涌澎湃的中國(guó)家電市場(chǎng)，服務(wù)很多時(shí)候是被作為一個(gè)由頭不被真正重視。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與規(guī)律耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品有一些相同的地方。服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再造工程。過去，新飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒有什么問題，但具體操作起來(lái)很難。針對(duì)當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了“新飛電器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書展現(xiàn)品牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場(chǎng)利潤(rùn)。這款彩電具有高清晰、逐行掃描（60HZ、100HZ）兩種制式、VGA接口，屬彩電業(yè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)產(chǎn)品。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的真實(shí)而貼切的概念，特別是視力健康，她不會(huì)流于空泛，同時(shí)由于技術(shù)的支持，這個(gè)概念又禁得起考驗(yàn)，這確實(shí)是一次市場(chǎng)概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對(duì)西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。定位公關(guān)良好的社會(huì)公眾形象是品牌成長(zhǎng)的基石！要打造一個(gè)健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個(gè)TVC以及簡(jiǎn)單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動(dòng)作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于健康概念的推廣中。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y源最大化。標(biāo)準(zhǔn)文本推廣通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費(fèi)者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號(hào)。2002年，美菱市場(chǎng)銷售總量為100萬(wàn)臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬(wàn)，單臺(tái)平均利潤(rùn)10元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷售額約15億，單臺(tái)平均價(jià)格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。因此我們提出了充滿動(dòng)感與互動(dòng)的“感受新鮮”，通過品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點(diǎn)放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁有良好的品牌升展空間。“新鮮的、美菱的”美菱獨(dú)創(chuàng)的新鮮概念在終端購(gòu)買時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值。創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開，4月10日，美菱以健身器材為促銷贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購(gòu)美菱冰箱是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來(lái)的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。今年，金鵑為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球。金鵑認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品消費(fèi)者更加注重品牌，所以，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品一般會(huì)選擇單一品牌與副品牌并列的策略，從而在保持母品牌文件基礎(chǔ)上開創(chuàng)副品牌靈活傳播新局面。同樣一款冰箱產(chǎn)品，貼上美菱的標(biāo)簽與貼上西門子的標(biāo)簽，價(jià)格可以相差上千元，為什么？品牌高度使然，西門子品牌已經(jīng)有了很高的溢價(jià)能力。關(guān)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般過程，在很多營(yíng)銷專家的專著中也有了比較詳細(xì)與深入的描述，比較好的我覺得是張小虎老師的《終端營(yíng)銷》，本文在這里主要就一些經(jīng)驗(yàn)型的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)進(jìn)行勾勒，希望有助于耐用消費(fèi)品企業(yè)在掌握流程同時(shí)掌握思想。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)以海信為代表的空調(diào)企業(yè)熱炒變頻空調(diào)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)高度認(rèn)同，消費(fèi)者也在心里上接受了變頻空調(diào)就是現(xiàn)代空調(diào)發(fā)展的方向。并不超前的技術(shù)都能夠結(jié)出勝利的果實(shí)，我們?cè)陉P(guān)心技術(shù)趨勢(shì)的同時(shí)也要關(guān)心市場(chǎng)趨勢(shì)，如果市場(chǎng)趨勢(shì)不夠成熟，即使再好的技術(shù)趨勢(shì)也可能是鏡中花，水中月。對(duì)于消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，深刻地影響著耐用消費(fèi)品市場(chǎng)格局。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中的造勢(shì)手段主要有：媒體造勢(shì)：耐用消費(fèi)品在新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都會(huì)有一輪十分密集的媒體造勢(shì)，媒體造勢(shì)的目的非常多，有希望國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)跟蹤，有針對(duì)政府的戰(zhàn)略性公關(guān)，有針對(duì)產(chǎn)品上市的招商，有直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有直接針對(duì)消費(fèi)者的等等。2003年，當(dāng)美菱冰箱推出抗菌冰箱并沒有預(yù)測(cè)到當(dāng)年會(huì)發(fā)生震驚中外的SARS事件，美菱的慶幸自己選擇了抗菌概念的同時(shí)，另外一個(gè)擔(dān)心產(chǎn)生了，那就是同為國(guó)內(nèi)冰箱大鱷的海爾冰箱。所以耐用消費(fèi)品做新產(chǎn)品上市概念時(shí)要有一定前瞻性，并保持概念外延足夠的攻擊力。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品采用這種固守的方式雖然看上去顯得有點(diǎn)笨拙，但實(shí)際上是一條捷徑，通往成功的捷徑，因?yàn)樗麄兊膱?jiān)守也成為某個(gè)細(xì)分品類的獨(dú)占者。這類促銷在高端人群中十分有效，已經(jīng)被高端市場(chǎng)廣泛接受。消費(fèi)者動(dòng)銷還體現(xiàn)的廣告，公關(guān)，路演，導(dǎo)購(gòu)等等一系列活動(dòng)中，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市手段是所有品類新產(chǎn)品中手段最全面最系統(tǒng)的一種形式。要反思新產(chǎn)品與老產(chǎn)品渠道兼容性以及老產(chǎn)品與新產(chǎn)品渠道系統(tǒng)的價(jià)值連接。因此，我覺得所有做營(yíng)銷的專業(yè)人士都必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。局勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)以后產(chǎn)生的市場(chǎng)格局，如果我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向準(zhǔn)確，新產(chǎn)品上市至少對(duì)改變企業(yè)的品牌與技術(shù)形象還是有十分顯著的作用