【正文】 18 / 18。盡管這樣我們并不認(rèn)為兩者有什么根本性的差異，有的只是對(duì)于微觀與宏觀面關(guān)注起點(diǎn)不同，相對(duì)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的思考要更加縝密，而上市后大勢(shì)把握更加高遠(yuǎn)，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品需要更加敏銳與更加堅(jiān)決執(zhí)行。比較耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與一般規(guī)律，我們選擇了兩個(gè)十分有代表意義的漢字。但畢竟東流水，中國電視自強(qiáng)之路是任何勢(shì)力也阻擋不了的！從2001年開始，中國家電企業(yè)就開始探索電視高端之路，從笨拙的背投到數(shù)字高清，從小規(guī)格的液晶電視到大面積的平板電視，中國電視高端時(shí)代自然而然到來?，F(xiàn)在，在全球性競爭中，中國很多耐用消費(fèi)品參與了很多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，反映了中國耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在全球產(chǎn)業(yè)中的地位已經(jīng)大大提升了，中國耐用消費(fèi)品企業(yè)也越來越精明地開始融入到全球化的產(chǎn)業(yè)競爭高端市場(chǎng)上去，特別是家電行業(yè)，在完成市場(chǎng)向技術(shù)轉(zhuǎn)化過程，我們的新產(chǎn)品技術(shù)越來越先進(jìn)，我們的產(chǎn)業(yè)中的局勢(shì)越來越明朗，所以，中國很多產(chǎn)業(yè)就是通過不斷探索的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的崛起，因此，新產(chǎn)品格局就是我們要努力的方向。盡管這樣新產(chǎn)品對(duì)改變企業(yè)乃至于企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的地位都會(huì)有一定的影響。必須看到，由于我們很多耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)居于行業(yè)結(jié)構(gòu)比較低端的領(lǐng)域，實(shí)際上，在產(chǎn)業(yè)大的格局下，中國的耐用消費(fèi)品如果沒有出現(xiàn)技術(shù)性變革，新產(chǎn)品是很難走到行業(yè)上游去的。局勢(shì)銷售人員層級(jí)越高，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)把握就應(yīng)該越全面這樣，才能保證企業(yè)在發(fā)展過程中比較好規(guī)避宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整帶來的市場(chǎng)形勢(shì)大起大落。包括消費(fèi)者消費(fèi)心理變化，宏觀經(jīng)濟(jì)政策變化以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)變化對(duì)新產(chǎn)品上市都有很大的影響。這就是形勢(shì)判斷的另外一面。根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)反應(yīng)，適當(dāng)調(diào)整新產(chǎn)品上市傳播的媒介，內(nèi)容以及品牌管理調(diào)整對(duì)保證新產(chǎn)品旺盛的生命力舉足輕重。同時(shí)對(duì)渠道中的一系列政策進(jìn)行反思，看渠道系統(tǒng)政策是否合理；形勢(shì)判斷四、促銷管理問題。關(guān)鍵要看消費(fèi)者接受程度，競爭品牌同價(jià)位產(chǎn)品銷售，本品牌比較靠近產(chǎn)品價(jià)格受到?jīng)_擊程度等等，根據(jù)市場(chǎng)反映出來的問題，進(jìn)行系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免由于價(jià)格因素導(dǎo)致曲高和寡；形勢(shì)判斷三、渠道系統(tǒng)問題思考。形勢(shì)判斷一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念接受程度究竟如何。形勢(shì)耐用消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市過程中，埋頭走路固然重要，但適時(shí)停下腳步，洞察新產(chǎn)品上市以來總體市場(chǎng)形勢(shì)也是必須的，因?yàn)槲ㄓ袑徱暥葎?shì)，才能夠保證方向。動(dòng)勢(shì)環(huán)節(jié)是一個(gè)比策劃，比執(zhí)行，比渠道，比溝通的十分核心環(huán)節(jié)，也是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市中戰(zhàn)術(shù)手段集大成，目前，國內(nèi)市場(chǎng)上，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市戰(zhàn)術(shù)手段比外資品牌要活躍，但是由于在戰(zhàn)略上與核心競爭能力構(gòu)建上，本土企業(yè)劣勢(shì)比較明顯，所以，最終總是外資品牌在核心領(lǐng)域取得成功。針對(duì)消費(fèi)者家庭所需，提供實(shí)際的物質(zhì)性促銷仍然是很多耐用消費(fèi)品經(jīng)常之選。早在2001年，創(chuàng)維健康電視就曾經(jīng)推出了10億元保險(xiǎn)營銷，很多汽車類產(chǎn)品，通過延長保修期來影響消費(fèi)者購買決策。第四個(gè)方法，采用超越式促銷。第三個(gè)方法，實(shí)行換購性促銷。價(jià)值性促銷又稱為情感性促銷，如今的消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)情感性滿足，因此，通過服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)購物體驗(yàn)等等，通過企業(yè)對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，體現(xiàn)出價(jià)值性關(guān)懷。現(xiàn)在耐用消費(fèi)品促銷已經(jīng)不滿足于簡單的買一贈(zèng)一，耐用消費(fèi)品企業(yè)更希望建立起品牌性促銷，因?yàn)槠放菩源黉N既能夠推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，拉動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，同時(shí)也能夠創(chuàng)造性為品牌做加法。此時(shí)，新產(chǎn)品上市進(jìn)入真正消費(fèi)者動(dòng)銷階段。而海爾冰箱新產(chǎn)品定位屬于典型的比較有張力的定位，向冰箱其他主流方向轉(zhuǎn)移均顯得十分自然，無論是向上打擊新飛的節(jié)能，還是向下打擊美菱的抗菌，中間與科龍冰箱、容聲冰箱以及西門子冰箱相抗衡，均有裕度，顯示了作為國內(nèi)冰箱第一品牌的新產(chǎn)品定位與概念取勢(shì)的高超藝術(shù)。相反，我們看新飛冰箱，從2002年開始一直主打節(jié)能概念，所以，其新產(chǎn)品推出就是以這條主線為極軸，實(shí)現(xiàn)了其的冰箱行業(yè)的節(jié)能定位。同樣還是以美菱冰箱為例。其實(shí)，中國很多耐用消費(fèi)品企業(yè)由于缺少核心技術(shù)開發(fā)能力，很難說哪一種概念就是年度主線，關(guān)鍵看主流耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的策略方向。保證新產(chǎn)品在推廣過程中有足夠的戰(zhàn)略取勢(shì)的能力。很多耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品在確立自己新產(chǎn)品概念時(shí)過于保守，將新產(chǎn)品概念做成一個(gè)比較封閉的體系，以至于當(dāng)產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生變化時(shí)，新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成本太高。取勢(shì)中國古代有云：大丈夫擇時(shí)而動(dòng)，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也面臨這樣一個(gè)問題，新產(chǎn)品如何擇時(shí)而動(dòng)。造勢(shì)的手段并不單一的，造勢(shì)采取的一般是整合營銷傳播手段，多管齊下，重策出擊。海爾當(dāng)年的冰箱主要概念是零下7度溫區(qū)概念，但是，海爾冰箱并不是一個(gè)因循守舊的企業(yè)，其抗菌認(rèn)證排名也在美菱之前。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)理解并不一致，此時(shí)，誰的聲音比較大，可能新產(chǎn)品的概念誰就會(huì)是主導(dǎo)者。新產(chǎn)品與重大事件相關(guān)聯(lián)可以渠道突破性的傳播效果，從而加快新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)過程的速度。所以，展會(huì)成為了造勢(shì)采取的一種非常重要的形式，比如2005年5月，奇瑞汽車在上海國際汽車展上一次性推出十四款新車展示，通過展會(huì)，奇瑞汽車研發(fā)實(shí)力與發(fā)展趨勢(shì)讓消費(fèi)者，同行業(yè)刮目相看。媒體造勢(shì)有硬廣告與軟宣傳兩種形式，其中軟性傳播都以企業(yè)形象為特征；造勢(shì)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市十分強(qiáng)調(diào)造勢(shì)。對(duì)于耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市前的趨勢(shì)研究方法很多，目前國內(nèi)市場(chǎng)還比較多依賴經(jīng)驗(yàn)性判斷。一個(gè)非常簡單的例子，由于液化氣等石油類衍生產(chǎn)品價(jià)格不斷攀升，一種新的耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品開始在市場(chǎng)上脫銷，電磁爐產(chǎn)品以及很多電炒鍋，電火鍋等等。第四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。早期市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)太陽能熱水器其實(shí)并沒有多少熱情，但是，隨著消費(fèi)者健康，綠色，環(huán)保理念的深入人心，太陽能熱水器引來了發(fā)展中黃金時(shí)期，早期市場(chǎng)上洗碗機(jī)也是非常難以進(jìn)入百姓人家，但隨著人們生活觀念的改變，這種看上去比較奢侈的產(chǎn)品也成為百姓熱衷購買的耐用消費(fèi)品。消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)我們肯定無法量化，但是我們可以從人文的，經(jīng)濟(jì)的，觀念的等方面去洞察。如果五年前的2001年，彩電企業(yè)放棄低端市場(chǎng)直接走高端市場(chǎng)，相信這個(gè)企業(yè)會(huì)死得很慘！第三是消費(fèi)者趨勢(shì)。五年前的2001年，國內(nèi)企業(yè)就紛紛推出了數(shù)字電視，平板電視產(chǎn)品，不少企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度也很大，但是，當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)能力并不高，所以出現(xiàn)了一種非常有趣的現(xiàn)象，就是形象產(chǎn)品，在市場(chǎng)上并不走量，僅僅的裝點(diǎn)一下門面。然后是市場(chǎng)趨勢(shì)。通過與美國，德國，日本等西方國家空調(diào)企業(yè)對(duì)比，科龍空調(diào)毅然選擇了與國外空調(diào)企業(yè)接軌，使得當(dāng)年雙高效空調(diào)成為中國空調(diào)一個(gè)十分主流的技術(shù)方向，科龍空調(diào)也因此在2002年取得了巨大的市場(chǎng)成功，不僅如此，還形成與變頻空調(diào)相抗衡的能效空調(diào)。技術(shù)趨勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品上市，特別是耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市影響太大了。但是，相對(duì)于海信的變頻空調(diào)技術(shù)，科龍空調(diào)的核心技術(shù)在制冷劑方面，科龍的制冷劑帶來的高能效比才是當(dāng)時(shí)科龍空調(diào)的核心競爭力。但是，技術(shù)人員對(duì)于國內(nèi)空調(diào)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向有著十分激烈的爭論。因此，國內(nèi)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市產(chǎn)品趨勢(shì)技術(shù)判斷對(duì)保證新產(chǎn)品成功上市有著十分重要的意思。行業(yè)趨勢(shì)與新產(chǎn)品上市成功率息息相關(guān)。我覺得耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般要掌握如下幾個(gè)“勢(shì)”，即：趨勢(shì)－造勢(shì)－取勢(shì)－動(dòng)勢(shì)－形勢(shì)－局勢(shì)。同樣道理?？焖傧M(fèi)品免費(fèi)品嘗，通過直接感官刺激推動(dòng)新品成功上市，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市也創(chuàng)造了一種形式，那就是通過以舊換新，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。由于耐用消費(fèi)品單件價(jià)值比較高，采取促銷手段可以直接推動(dòng)耐性消費(fèi)品新產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，但是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品由于單件產(chǎn)品價(jià)格比較低，不可能采取這樣的大力度的促銷去進(jìn)行動(dòng)銷，因此，快速消費(fèi)品一般會(huì)選擇互動(dòng)為主體，通過消費(fèi)者體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)，而耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品則采用買贈(zèng)形式比較多。因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品定價(jià)與品牌息息相關(guān)。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品密度很顯然不能跟快速消費(fèi)品新產(chǎn)品相比較，其新產(chǎn)品價(jià)格主要受制于品牌的高度。相對(duì)于快速消費(fèi)品龐大的渠道結(jié)構(gòu)而言，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡單，特別是專業(yè)賣場(chǎng)的崛起，一個(gè)耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品如果能夠在主流賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市，基本上渠道任務(wù)就完成了一般，因此，耐用消費(fèi)品渠道系統(tǒng)更多是體現(xiàn)在終端活化與終端動(dòng)銷上，鋪貨率指標(biāo)很容易達(dá)到一個(gè)比較高的水平。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)一般會(huì)選擇的年初進(jìn)行，即使是冰箱、空調(diào)等冷凍產(chǎn)品，雖然旺季在夏天，但其新產(chǎn)品上市也一般會(huì)選擇在年初，因?yàn)槟陀孟M(fèi)品新產(chǎn)品上市對(duì)消費(fèi)者的教育有一個(gè)比較漫長的過程，不會(huì)像快速消費(fèi)品常嘗試性購買的機(jī)會(huì)成本很低，消費(fèi)者勇于嘗試，耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)換成本非常之高，消費(fèi)者購買更加謹(jǐn)慎，特別是更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，有時(shí)需要若干年時(shí)間來教育消費(fèi)者。而快速消費(fèi)品一般推動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略使得其新產(chǎn)品上市手段上更加靈活。新聞發(fā)布會(huì)，技術(shù)研討會(huì)，新產(chǎn)品上市大型公關(guān)活動(dòng)等等是耐用消費(fèi)品企業(yè)經(jīng)常采用的市場(chǎng)手段，運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)與攻堅(jiān)戰(zhàn)此起彼伏，因此，耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市傳播手段與傳播特點(diǎn)與快速消費(fèi)品還是有一定的差異。一個(gè)耐性消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市一年一般僅僅會(huì)推一個(gè)新品，圍繞這個(gè)新品會(huì)有系列產(chǎn)品推出，但一般情況下，耐用消費(fèi)品企業(yè)一年中很少推兩個(gè)概念截然不同的新產(chǎn)品，因此，從新產(chǎn)品上市頻率上看，耐用消費(fèi)品推新品不像快速消費(fèi)品速度很快；第二個(gè)差異：新產(chǎn)品上市手段差異。耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市與快速消費(fèi)品新產(chǎn)