【正文】 鮮上再推出系統(tǒng)營銷傳播策略已經(jīng)非常之難。在綜合分析了新飛冰箱現(xiàn)有的傳播資源中，我們選擇了用服務來打造這種新鮮健康的新生活理念。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說，新飛的綠色通道服務推出的時間不長，改造起來相對比較容易，企業(yè)對服務的期待比較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務通道的每一個服務動作顯得規(guī)范有序！將服務做成開放的系統(tǒng)，保持對銷售與品牌的雙重拉動力。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國彩電業(yè)輝煌的健康時代！創(chuàng)維品牌則迅速從傳統(tǒng)的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。當時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產生的現(xiàn)實效果并不理想。中華預防醫(yī)學會醒目的健康認證在廣大消費者中形成了強烈的認同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。縝密推廣2000年7月2002年底，是創(chuàng)維人公認的“健康推廣年”。促銷期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。當?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強。強勢媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標，主力購買了央視收視率最高的天氣預報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質資源的國家級投放。但通過我們的調查，創(chuàng)維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。創(chuàng)維集團健康向上的風氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。品牌為什么？做品牌究竟是為什么？專業(yè)人士的回答可能千差萬別。家電行業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，市場利潤普遍降低，用于品牌塑造的資源越來越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，今年，我們的所有市場行為必須為品牌加分、為銷售助力，基于此考慮，我們認為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。美菱的主流消費群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群，他們關注生活帶來的樂趣，他們會在枯燥的生活中尋找樂趣。我們的品牌工作從產品線的整合命名開始。讓其能很快的選擇一款屬于自己的冰箱。2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，金鵑精心策劃的“新鮮美菱365感受新鮮，使消費者對美菱品牌的認識從抽象的概念走向了生活的真實，而遍布全國的小區(qū)活動更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無疑！金鵑廣告并沒有以此滿足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷攻勢，是美菱對消費者的關注從物質關懷走向了更高層面的消費者人文關懷。首先是產品推廣主線?？咕?jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長時期市場推廣活動展開奠定了堅實的基礎。首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產品推廣主題緊密結合起來，起到了牽一發(fā)動全身的聯(lián)動效果。而對于美菱來說，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會認知基礎！因為SARS，消費者對于抗菌關注被提高到前所未有的高度，消費者對于抗菌功能的需求被無形中放大了，事件行銷的機會來了！金鵑迅速抓住了這一寶貴的機會，用軟文、促銷等手段強勢出擊市場：抗菌魔方創(chuàng)造市場神話；抗菌冰箱火爆京城；抗菌技術新體驗；以至于“新鮮選美菱抗菌冰箱推廣成功無形中開創(chuàng)了一個冰箱品類，豐富了中國家電業(yè)思想庫。新鮮著陸從2001年始，美菱便確立了“新鮮的耐用消費品新產品上市選擇手段比較系統(tǒng)。第五個差異：新產品上市價格體系。反應了企業(yè)在新產品上市中的換位意識增強。2001年12月，我有幸參與了科龍空調2002年度新產品上市前的技術研討會。技術趨勢判斷到現(xiàn)在依然影響著中國空調業(yè)市場格局。消費者趨勢還客觀地影響著耐用消費品上市方式與手段選擇。因為中國行業(yè)協(xié)會與組織還是很不發(fā)達，很多基礎性趨勢研究還需要依靠企業(yè)自身資源去判斷，近年來，雖然像國務院發(fā)展研究中心，各種經(jīng)濟研究組織也不斷提出很多報告，但是，畢竟，這些機構與組織更多的是服務政府宏觀經(jīng)濟領域，其報告對行業(yè)指導意義并不是很大。比如2005年神州五號上天，多家耐用消費品企業(yè)選擇了將自己新品與之結合，創(chuàng)造了很好的新產品上市效果；造勢的目的十分簡單，營造有利于消費者認知產品與購買產品的氛圍，由于是新產品，所以，造勢最主要的目的是對產品概念進行集中推廣，對企業(yè)政策進行集中說明，營造有利于消費者購買的市場氛圍；造勢還有一個目的就是創(chuàng)造有利于自身新產品作為主流的戰(zhàn)略地位。新產品擇時而動首選需要的是新產品概念具有很強的外延性。2003年度，在抗菌冰箱大獲全勝的情況下，2004年度，美菱冰箱并沒有沿著這條大路走下去，而是在2004年初，推出了極富爭議的美菱終結者冰箱，從抗菌冰箱一下子轉移到節(jié)能上來，新產品上市概念轉換顯得十分突兀，使得美菱冰箱在2003年度積累的市場成果喪失殆盡，反映了企業(yè)在技術概念上的隨機性與不確定性，實際上，如果是抗菌冰箱向保鮮概念進行轉移，過渡就非常自然，向節(jié)能過渡就缺少銜接性。比如我們2003年為美菱抗菌冰箱設計的健身器外促銷，既給了消費者很好的質感與價值，也與抗菌、健康產生關聯(lián)，同時也符合現(xiàn)代人提出的創(chuàng)意生活要求，一箭三雕，效果十分明顯；第二個方法，培養(yǎng)價值性促銷。第五個方法，純粹實務性促銷。如果我們的概念太過于超前，或者消費者根本就不接受耐用消費品新產品推出的概念，我們就必須對新產品市場概念作出調整，否則就是徒勞無益的工作；形勢判斷二、價格體系是否合理。形勢判斷七、宏觀消費環(huán)境判斷。所以，國家提出創(chuàng)新工程，是深刻感受到中國產業(yè)技術空洞化的危險傾向的結果。最終，他們都要走向與消費者共舞，企業(yè)才會有出路。從趨勢到造勢，從造勢到取勢，從取勢到動勢，從動勢到形勢，從形勢到局勢，耐用消費者新產品上市給我們勾勒的是宏觀與微觀交叉，思想與行動并舉的策略圖，因此，耐用消費品的新產品上市更加具有立意高遠的意味。相信現(xiàn)在誰也不會懷疑中國電視產業(yè)在全球產業(yè)鏈中的重要地位，通過電視企業(yè)不斷努力。對于市場形勢判斷一般也應該形成階段性與年度報告，這樣就可以使得企業(yè)新產品上市過程中政策調整有足夠的理論與現(xiàn)實的依據(jù)。耐用消費品新產品促銷贈品絕對是一個黑洞，很多耐用消費品新產品上市贈品由于管理不善造成了很大的市場浪費，所以，建立合理的促銷管理十分重要；形勢判斷五、傳播與品牌管理。盡管這樣，中國耐用消費品的動勢還是在階段性給外資品牌以巨大的威脅，而且這種戰(zhàn)術性優(yōu)勢經(jīng)過沉淀有時也是可以轉化為戰(zhàn)略上優(yōu)勢，因此，我一直認為，對于國內耐用消費品新產品，我們不要扼殺其活躍的動勢，而是要尊重中國企業(yè)在動勢上首創(chuàng)精神。換購性促銷對家庭是一種利益關注，對于社會是一種節(jié)約型體現(xiàn)，對于企業(yè)是一種責任性表現(xiàn)，因此，換購成為現(xiàn)在耐用消費品經(jīng)常采用的行之有效的手段。動勢耐用消費品新產品上市的動勢就是我們圍繞消費者需求進行的一系列系統(tǒng)的動銷方案。第二，戰(zhàn)略取勢過渡的平穩(wěn)性。果然，當海爾發(fā)現(xiàn)了抗菌有可能主導當年的冰箱格局式，海爾毅然選擇了階段性放棄原來的產品概念，轉過來與美菱搶奪抗菌主導權，這就是事件影響下的新產品主導權爭奪。展會造勢：耐用消費品是展會比較多的品類。產業(yè)經(jīng)濟發(fā)展趨勢影響著耐用消費品新產品上市的速度。但隨著中國市場日趨成熟，消費者購買實力顯著提升，相信現(xiàn)在的電視企業(yè)，誰也不會將平板電視作為一種形象產品，平板電視當之無愧地成為中國市場電視產品的主流。面對這樣一個局面，技術人員與技術人員之間，技術人員與市場人員之間都產生了巨大的意見分歧。趨勢耐用消費品新產品上市之前一定要判斷行業(yè)趨勢，這些趨勢決定著新產品上市戰(zhàn)略方向。第六個差異：新產品上市動銷策略。第三個差異：新產品上市時機選擇。產品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎；品牌化促銷使品牌成功與營銷對接；準確處理產品推廣與品牌之間的關系使產品推廣始終為品牌加分；終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；新鮮的成功著陸是新鮮品牌主張最大限度服務于現(xiàn)實銷售。特別在主流的一級市場，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻給美菱品牌的又一杰作。美菱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場格局完全奠定！美菱冰箱在抗菌推廣與產品認證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進。強勢的產品支持使推廣活動擁有了強大的實力保證。金鵑國際廣告以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過時間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。長期以來，美菱在納米傳播中過于在技術層面進行傳播，消費者對技術的感知遠遠差于隊技術帶來的消費者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，金鵑力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領產品推廣主線，在差異化上大做文章，通過差異化的大眾傳播使消費者直接感知納米技術帶給消費者的利益，將納米作為技術支撐支持抗菌功能延伸。健康送你家”活動在全國如火如荼地展開，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場對銷售的推動都獲得了意想不到的效果。在古城南京，甚至有準備購西門