新產(chǎn)品上市的傳播特點(diǎn)-資料下載頁(yè)
2025-06-29 01:21本頁(yè)面
【正文】 新產(chǎn)品定位已經(jīng)具備了很多消費(fèi)者視野的思維，反映了中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步還是非常明顯的。 ４、新產(chǎn)品反映某個(gè)調(diào)性 新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，因此新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分也就越來越明顯。很多新產(chǎn)品定位也變得越來越聰明，就是用調(diào)性來引導(dǎo)消費(fèi)者，使得定位本身就產(chǎn)生傳播。 比如，新產(chǎn)品定位于小資階層，通過對(duì)小資人群元素的使用，完成新產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心智定位；比如宜家家私，成為城市小資階層追捧的目標(biāo)，而宜家本身很少做傳播，僅僅通過對(duì)小資元素的使用就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生震撼人心的偉大力量。 比如，新產(chǎn)品定位于富豪階層，通過對(duì)富豪元素的使用實(shí)現(xiàn)對(duì)新產(chǎn)品定位突破，如全興集團(tuán)的水井坊酒，就是通過“富裕生活新元素”的定位，完成于新興富裕階層消費(fèi)者成功對(duì)接； 比如，新產(chǎn)品定位于丁克家庭，通過對(duì)這類消費(fèi)群簡(jiǎn)約生活的定位，使得新產(chǎn)品與丁克家庭本身產(chǎn)生鏈接。如很多西方品牌定位成簡(jiǎn)約就是基于這樣的思考。 比如，新產(chǎn)品定位于公務(wù)員，通過刻板，嚴(yán)謹(jǐn)使得公務(wù)員階層找到自己的新產(chǎn)品主張。 新產(chǎn)品跟我們?nèi)艘粯樱彩怯猩Φ模虼?，合適的新產(chǎn)品調(diào)性反映的往往這個(gè)新產(chǎn)品生命力。 ５、新產(chǎn)品成為行業(yè)背書 新產(chǎn)品成為行業(yè)背書一般充分體現(xiàn)在規(guī)模型競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，我們會(huì)看到很對(duì)規(guī)模型企業(yè)非常希望充當(dāng)老大這種地位，因?yàn)樾袠I(yè)老大的這種地位可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品群的市場(chǎng)拉動(dòng)。 如，在彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化時(shí)候，彩電企業(yè)十分重視賽諾等市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的排名，在很多時(shí)候，為了獲得市場(chǎng)排名第一的地位，不少企業(yè)會(huì)采取不同角度提示消費(fèi)者自己是行業(yè)老大。長(zhǎng)虹電視當(dāng)時(shí)的新產(chǎn)品定位就是“彩電大王”，而這種定位確實(shí)在階段性上為長(zhǎng)虹新產(chǎn)品成功上市帶來了強(qiáng)大的效應(yīng)。很多品牌為了趕超長(zhǎng)虹的彩電大王的定位，紛紛推出了細(xì)分產(chǎn)品的行業(yè)背書定位，比如創(chuàng)維推出的“逐行王”“影音王”等； 現(xiàn)在，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了一個(gè)規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而乳業(yè)頭把交椅的競(jìng)爭(zhēng)同樣進(jìn)入了白熱化階段，伊利肩扛奧運(yùn)大旗，強(qiáng)調(diào)自己首家超百億的企業(yè)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成長(zhǎng)性企業(yè)等殊榮也是為了爭(zhēng)奪中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)第一交椅。新產(chǎn)品如果能夠成為行業(yè)背書性產(chǎn)品，則市場(chǎng)規(guī)定的制定權(quán)就牢牢地控制在自己的手里，因此，新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一旦進(jìn)入規(guī)?；瘯r(shí)代，新產(chǎn)品就一定要將爭(zhēng)奪行業(yè)第一戰(zhàn)略意義看的非常清楚。 ?。丁⑿庐a(chǎn)品嫁接特色文化 新產(chǎn)品如果能夠很好地嫁接特色文化也是比較容易形成持久的差異化特色，這種新產(chǎn)品由于具備了很好的文化融合，所以比較容易受到消費(fèi)者持久追捧，也比較容易形成國(guó)際性的大品牌。 百事可樂在推動(dòng)自己的新產(chǎn)品上市過程中很好地利用自己的文化定位，成功實(shí)現(xiàn)了與老牌勁旅可口可樂的區(qū)隔，在市場(chǎng)調(diào)研中，百事可樂發(fā)現(xiàn)，可口可樂更多為中年人群所接受，對(duì)年輕一代的吸引力越來越小，百事可樂敏銳地抓住了可口可樂的品牌盲點(diǎn)，迅速地推出了符合美國(guó)年輕一代特征的文化定位“年輕一代的選擇”，運(yùn)用美國(guó)文化素材展開了爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)者偉大戰(zhàn)役，結(jié)果是，百事可樂成功崛起，形成了與可口可樂評(píng)分可樂市場(chǎng)的戰(zhàn)略格局。 在中國(guó)云南，很多背負(fù)云南文化的新產(chǎn)品獲得了巨大的市場(chǎng)成功。 云南紅，一種產(chǎn)于云南的葡萄酒。云南紅通過將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區(qū)隔與國(guó)內(nèi)很多地方的新產(chǎn)品差異化定位； 云南的楊林肥酒則通過與云南自然資源的對(duì)接實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性品牌的做大作強(qiáng)； 云南山泉，一種在云南市場(chǎng)占有率達(dá)到５０％以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農(nóng)夫山泉等全國(guó)性品牌對(duì)于云南市場(chǎng)進(jìn)攻。 新產(chǎn)品如果能夠成功實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的戰(zhàn)略性資源。新產(chǎn)品文化嫁接也為新產(chǎn)品品牌成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！ ?4 / 1
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