新產(chǎn)品上市失敗案例思考-資料下載頁
2025-04-27 23:51本頁面
【正文】 ；深度誘惑，越貪吃越美麗；深度誘惑，降低血脂 美容減肥 延緩衰老；愛生活，愛自己，深度誘惑 營養(yǎng)自己。一個用來傳播產(chǎn)品功能與品牌定位的DM有如此多的獨特賣點，可以想象，消費者如何能夠在短短的幾秒鐘記住如此多內(nèi)容？不僅如此，DM上還有大量的產(chǎn)品知識與近乎唯美的散文式語言，即使是我們很多經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購員在進行新產(chǎn)品上市導(dǎo)購中也陷入了難以理解的境地，更不要說消費者?！ 〉谌氄Z言技巧，使得深度誘惑在差異化定位根本不可能給消費者十分深刻的消費記憶。我們回過頭來對深度誘惑的核心廣告詞進行審視不難發(fā)現(xiàn)其他品牌廣告語的影子?！皭凵?，愛自己”簡直就是就是“愛生活，愛拉芳”這個日化產(chǎn)品的翻版；“深度誘惑 營養(yǎng)自己”無論是語言格式，還是內(nèi)容選擇都顯得十分中庸與極度貧乏！ 汪洋對于乳制品產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的手段很顯然還是有很深的了解。面對新產(chǎn)品深度誘惑的上市，汪洋大膽地啟動了免費贈飲活動，希望通過免費贈飲實現(xiàn)對于新產(chǎn)品上市消費者口感認(rèn)同與口感修正。但是恰恰是這個對新產(chǎn)品上市有決定影響的步驟，卻由于產(chǎn)品的口感本身問題導(dǎo)致免費贈飲的流程不得不最終流產(chǎn)。 在迫不得已的情況下，汪洋迅速啟動了面向消費者的買贈活動，其主題也是非常眩目：“心品深度誘惑 情覓鉑金鉆戒”，首次在酒店終端啟用如此大規(guī)模的買贈活動不能不說是一個身居內(nèi)陸省份的乳制品企業(yè)拿出的最后殺手锏，但是很遺憾，消費者對這種充滿噱頭的活動好像并不感興趣！以至于活動進行到中途不得不草草收場，到現(xiàn)在該企業(yè)的倉庫存有大量所謂的鉆石、項鏈、戒指！不用說，這些贈品最終的命運就是老死在倉庫中?！ ⊥粞笫制v地坐在自己寬大的辦公室里百思不得其解！而公司董事會正在召開緊急會議研究新產(chǎn)品上市后續(xù)的處理辦法。汪洋在自己的電腦前擺弄著自己的文件夾，他十分不解自己怎么就陷入這場殘酷的商業(yè)競爭之中，難道真的是自己的能力上有問題嘛？打開桌子上的菲利普 科特勒名著《營銷管理》，汪洋開始審視自己在深度誘惑這個產(chǎn)品策略上究竟存在哪些致命的弱點？如何拯救這個新產(chǎn)品出困局之中？直到此時，汪洋才意識到自己在營銷基本要素：產(chǎn)品設(shè)計，價格制定，渠道選擇，促銷手段上均存在非常大的漏洞，必須要迅速調(diào)整整個產(chǎn)品策略，以適用新的市場戰(zhàn)略需要。恰好，一家咨詢公司介入這家北方著名乳制品企業(yè)的營銷管理咨詢，于是，調(diào)整深度誘惑產(chǎn)品戰(zhàn)略的重任就落到咨詢公司的頭上。 重新定位消費者，將新產(chǎn)品定位從比較狹窄酒店終端消費人群定位改變成家庭式消費。調(diào)研中，咨詢公司發(fā)現(xiàn)這種乳酸菌產(chǎn)品還是有非常多的目標(biāo)消費群，只是由于價格與渠道的原因，普通消費者很難接觸到這種產(chǎn)品，抑制了屋頂盒產(chǎn)品大規(guī)模市場放量。根據(jù)新的產(chǎn)品定位，咨詢公司系統(tǒng)地調(diào)整了新產(chǎn)品口感與宣傳方向，以適應(yīng)新產(chǎn)品市場動銷需要?！ ≈匦逻M行產(chǎn)品定價，使得新產(chǎn)品適合超市消費人群的心理價格需要。實際上，其他大流通渠道已經(jīng)出現(xiàn)屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品，而且這些屋頂盒企業(yè)普遍缺少品牌經(jīng)營意識，企業(yè)在此時導(dǎo)入品牌型產(chǎn)品，不僅可以使這種產(chǎn)品競爭進入一個嶄新的境界，而且可以推動餐飲渠道的屋頂盒產(chǎn)品出現(xiàn)消費升級?！ 远ǖ卦诖罅魍ㄇ劳瞥鲂庐a(chǎn)品。屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品如果僅僅走餐飲渠道不僅不能帶來規(guī)模效應(yīng)，而且很容易出現(xiàn)產(chǎn)品價格的重合。針對這種產(chǎn)品市場消費潮流，咨詢公司提出了基于大流通渠道的新渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，使得消費者可以在寬渠道領(lǐng)域便捷地購買到這種產(chǎn)品，從而使得新產(chǎn)品獲得了新的市場生命力！ 一個快速消費品新產(chǎn)品，準(zhǔn)確地定位寬目標(biāo)人群，廣泛地采取泛口感設(shè)計，清晰地傳遞新產(chǎn)品屬性，理性地制定價格體系，合理地規(guī)劃渠道體系對于保證新產(chǎn)品上市的成功具有重要的基礎(chǔ)作用，任何違反快速消費品客觀規(guī)律的所謂創(chuàng)意都不可能獲得巨大的市場成功！ 7
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