新產(chǎn)品上市失敗案例思考-資料下載頁(yè)
2025-04-27 23:51本頁(yè)面
【正文】 ；深度誘惑，越貪吃越美麗；深度誘惑，降低血脂 美容減肥 延緩衰老；愛(ài)生活，愛(ài)自己，深度誘惑 營(yíng)養(yǎng)自己。一個(gè)用來(lái)傳播產(chǎn)品功能與品牌定位的DM有如此多的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，可以想象，消費(fèi)者如何能夠在短短的幾秒鐘記住如此多內(nèi)容？不僅如此，DM上還有大量的產(chǎn)品知識(shí)與近乎唯美的散文式語(yǔ)言，即使是我們很多經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行新產(chǎn)品上市導(dǎo)購(gòu)中也陷入了難以理解的境地，更不要說(shuō)消費(fèi)者。 第三，貧語(yǔ)言技巧，使得深度誘惑在差異化定位根本不可能給消費(fèi)者十分深刻的消費(fèi)記憶。我們回過(guò)頭來(lái)對(duì)深度誘惑的核心廣告詞進(jìn)行審視不難發(fā)現(xiàn)其他品牌廣告語(yǔ)的影子?！皭?ài)生活，愛(ài)自己”簡(jiǎn)直就是就是“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”這個(gè)日化產(chǎn)品的翻版；“深度誘惑 營(yíng)養(yǎng)自己”無(wú)論是語(yǔ)言格式，還是內(nèi)容選擇都顯得十分中庸與極度貧乏！ 汪洋對(duì)于乳制品產(chǎn)品新產(chǎn)品上市的手段很顯然還是有很深的了解。面對(duì)新產(chǎn)品深度誘惑的上市，汪洋大膽地啟動(dòng)了免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，希望通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲實(shí)現(xiàn)對(duì)于新產(chǎn)品上市消費(fèi)者口感認(rèn)同與口感修正。但是恰恰是這個(gè)對(duì)新產(chǎn)品上市有決定影響的步驟，卻由于產(chǎn)品的口感本身問(wèn)題導(dǎo)致免費(fèi)贈(zèng)飲的流程不得不最終流產(chǎn)。 在迫不得已的情況下，汪洋迅速啟動(dòng)了面向消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，其主題也是非常眩目：“心品深度誘惑 情覓鉑金鉆戒”，首次在酒店終端啟用如此大規(guī)模的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)不能不說(shuō)是一個(gè)身居內(nèi)陸省份的乳制品企業(yè)拿出的最后殺手锏，但是很遺憾，消費(fèi)者對(duì)這種充滿噱頭的活動(dòng)好像并不感興趣！以至于活動(dòng)進(jìn)行到中途不得不草草收?qǐng)觯浆F(xiàn)在該企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)存有大量所謂的鉆石、項(xiàng)鏈、戒指！不用說(shuō)，這些贈(zèng)品最終的命運(yùn)就是老死在倉(cāng)庫(kù)中?！ ⊥粞笫制v地坐在自己寬大的辦公室里百思不得其解！而公司董事會(huì)正在召開(kāi)緊急會(huì)議研究新產(chǎn)品上市后續(xù)的處理辦法。汪洋在自己的電腦前擺弄著自己的文件夾，他十分不解自己怎么就陷入這場(chǎng)殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，難道真的是自己的能力上有問(wèn)題嘛？打開(kāi)桌子上的菲利普 科特勒名著《營(yíng)銷(xiāo)管理》，汪洋開(kāi)始審視自己在深度誘惑這個(gè)產(chǎn)品策略上究竟存在哪些致命的弱點(diǎn)？如何拯救這個(gè)新產(chǎn)品出困局之中？直到此時(shí)，汪洋才意識(shí)到自己在營(yíng)銷(xiāo)基本要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格制定，渠道選擇，促銷(xiāo)手段上均存在非常大的漏洞，必須要迅速調(diào)整整個(gè)產(chǎn)品策略，以適用新的市場(chǎng)戰(zhàn)略需要。恰好，一家咨詢公司介入這家北方著名乳制品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢，于是，調(diào)整深度誘惑產(chǎn)品戰(zhàn)略的重任就落到咨詢公司的頭上。 重新定位消費(fèi)者，將新產(chǎn)品定位從比較狹窄酒店終端消費(fèi)人群定位改變成家庭式消費(fèi)。調(diào)研中，咨詢公司發(fā)現(xiàn)這種乳酸菌產(chǎn)品還是有非常多的目標(biāo)消費(fèi)群，只是由于價(jià)格與渠道的原因，普通消費(fèi)者很難接觸到這種產(chǎn)品，抑制了屋頂盒產(chǎn)品大規(guī)模市場(chǎng)放量。根據(jù)新的產(chǎn)品定位，咨詢公司系統(tǒng)地調(diào)整了新產(chǎn)品口感與宣傳方向，以適應(yīng)新產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)需要。 重新進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，使得新產(chǎn)品適合超市消費(fèi)人群的心理價(jià)格需要。實(shí)際上，其他大流通渠道已經(jīng)出現(xiàn)屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品，而且這些屋頂盒企業(yè)普遍缺少品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，企業(yè)在此時(shí)導(dǎo)入品牌型產(chǎn)品，不僅可以使這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的境界，而且可以推動(dòng)餐飲渠道的屋頂盒產(chǎn)品出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)?！ ?jiān)定地在大流通渠道推出新產(chǎn)品。屋頂盒裝的乳酸菌產(chǎn)品如果僅僅走餐飲渠道不僅不能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，而且很容易出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的重合。針對(duì)這種產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)潮流，咨詢公司提出了基于大流通渠道的新渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，使得消費(fèi)者可以在寬渠道領(lǐng)域便捷地購(gòu)買(mǎi)到這種產(chǎn)品，從而使得新產(chǎn)品獲得了新的市場(chǎng)生命力！ 一個(gè)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品，準(zhǔn)確地定位寬目標(biāo)人群，廣泛地采取泛口感設(shè)計(jì)，清晰地傳遞新產(chǎn)品屬性，理性地制定價(jià)格體系，合理地規(guī)劃渠道體系對(duì)于保證新產(chǎn)品上市的成功具有重要的基礎(chǔ)作用，任何違反快速消費(fèi)品客觀規(guī)律的所謂創(chuàng)意都不可能獲得巨大的市場(chǎng)成功！ 7
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