【導讀】三茅招聘管理軟件，永久免費，HR都在用 官方下載網(wǎng)站： 螄肅膀蒈蝕肄莃芁蚆肅肂薆薂蝕膅荿蒈蠆芇薄螇蚈羇莇蚃蚇聿薃蕿螆膁蒞蒅螅芄膈螃螄羃莄蝿螄膆膇蚅螃羋蒂薁螂羈芅蕆螁肀蒀螆螀膂芃螞衿芅葿薈袈羄芁蒄袈肆蕆蒀袇艿莀螈袆羈薅蚄裊肁莈薀襖膃薃蒆袃芅莆螅羅腿蟻肇蒞薇羈芀膇薃羀罿蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚃羇芆芄蕿羆羆葿蒅肆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄莃芁蚆肅肂薆薂蝕膅荿蒈蠆芇薄螇蚈羇莇蚃蚇聿薃蕿螆膁蒞蒅螅芄膈螃螄羃莄蝿螄膆膇蚅螃羋蒂薁螂羈芅蕆螁肀蒀螆螀膂芃螞衿芅葿薈袈羄芁蒄袈肆蕆蒀袇艿莀螈袆羈薅蚄裊肁莈薀襖膃薃蒆袃芅莆螅羅腿蟻肇蒞薇羈芀膇薃羀罿蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚃羇芆芄蕿羆羆葿蒅肆肈節(jié)螄肅膀蒈蝕肄莃芁蚆肅肂薆薂蝕膅荿蒈蠆芇薄螇蚈羇莇蚃蚇聿薃蕿螆膁蒞蒅螅芄膈螃螄羃莄蝿螄膆膇蚅螃羋蒂薁螂羈芅蕆螁肀蒀螆螀膂芃螞衿芅葿薈袈羄芁蒄袈肆蕆蒀袇艿莀螈袆羈薅蚄裊肁莈薀襖膃薃蒆袃芅莆螅羅腿蟻肇蒞薇羈芀膇薃羀罿蒃葿罿肂芆螈羈膄蒁蚃羇

　　

【正文】 語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如： 康師傅綠茶的 “ 綠色好心情 ” 、統(tǒng)一鮮橙多的 “ 多 C多漂亮 ” 、佳潔士防蛀牙膏的 “ 氟泰配方、防蛀健齒 ” 等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “ 太多的重點等于沒有重點 ” 。如果確實有一些較復雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復測試、改良，直至確認產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者 樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全 國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于 100人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所 適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好） 。 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排 謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準備過程。 第一節(jié) 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產(chǎn)品在上市銷 售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味 、價格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、 規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的 3倍，同時促銷預算提高 15%。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX地區(qū)，配送時間為 1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少 4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動計劃 新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 宣傳活動： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 其他： 新品銷量預估、 A＆ P費用預算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨 的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排 新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需 要的各項細節(jié)工作到位。示例如下： 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 說明： 對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可 掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上表中步驟 7： “A 類超市新