【導讀】外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂。的企業(yè)怎么還能存活?？児?jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計。內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上。市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。促銷活動設計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。品開發(fā)準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務。新品上市執(zhí)行不應該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。

　　

【正文】 針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、 DM、特殊陳列架及活動贈品等等） d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 e、提問與回答 f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 g、銷售團隊的組織激勵 h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度 ⑶ 視銷售 區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。 第三節(jié) 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性 上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計劃中 “ 通路促銷 ” 的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向 于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領導銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識 ，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領導權威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)， “ 斷不清官司 ” 的現(xiàn)象。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動 的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。 方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“ 傻瓜式 ” 動作指引的效果。 一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： a)促銷時間：精確到天。如： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市 c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 如：西北五省地級以上城市 50 個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2包送 1 包，購買超過 2 包不享受獎勵 f)報銷標準：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供 堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)： 必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 盡可能用圖示表示 如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中 把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面 50 箱堆箱、 1 萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。 《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上） 臨門一腳：按計劃行動，實 現(xiàn)目標。及時糾偏，全程監(jiān)控。 首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機會 → 根據(jù)市場機會 “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評估這個“ 概念 ” 對本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實物樣品 → 計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。 現(xiàn)在 “ 萬事具備，只欠東風 ” ，到了落實上市計劃 “ 臨門一腳 ” 實現(xiàn)銷售目標的最后關頭了。 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新 品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作 “ 保駕護航 ” 。 第一節(jié) 提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 關注度不足： 企業(yè)對銷售人員有關 “ 新品推廣的重要性 ” 宣導不夠， —— 上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在 銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關重視。業(yè)務人員自然感覺新品上市是 “ 在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調(diào) ” 。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑 —— 大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 信心不足： 企劃部開 “ 新品上市說明大會 ” 的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論 “ 企劃部推的這個新品有沒 有戲 ” 。也許你就會從中聽到 “ 這個新品不行，死定了 ” 的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是 “ 隨口說兩句 ” 或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦 ，以免其 “ 妖言惑眾，擾亂軍心 ” 。 方向感不明確： 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白 “ 過程做的好、結果自然好！ ” 只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度 新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 對各區(qū) 業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務； 日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區(qū)域要求做出“ 差異說明 ” ，并進行獎罰激勵； 舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排 “ 銷售精英 ” 境外旅游并發(fā)給專項獎金）； 人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核； 高層領導對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠； 二、扼制 “ 新品不好銷 ” 的負面言論，樹立新品必勝的信心 首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品 “ 下市 ” ，決不允許銷售人員發(fā)出 “ 這個產(chǎn)品有問題！ ” “ 死定了！ ”“ 這個產(chǎn)品不好銷！ ” 等負面言論擾亂軍心。 端正會議風氣； 管理者話術示例： “ 諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “ 多提建議，少提意見！ ” 什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！ ” 領導親自督辦，在總部附 近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心； 對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。 三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。 新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細 規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。 日常工作中塑造 “ 營銷是有因有果的行為 ” ； “ 過程做的好，結果自然好 ” 的管理文化。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白 —— 新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低