【正文】 熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 ——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了 “ 小朋友更喜歡什么玩具上 ” 。 問題二：開展 “ 消費者使用習慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費者 Uamp。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 1540 歲的女性消費者等），而不應該僅對 “ 華龍 ” 方便面的食用者進行調(diào)查，或根據(jù)對 “ 茶飲料 ” 有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。如：在一次關(guān)于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)—— 國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者 消費觀念、生活習慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。諸如 “ 和弦 ” 、 “ 彩屏 ” 、 “ 彩信 ” 等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2020年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者所接受。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導者的趨勢。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。 產(chǎn)品經(jīng) 理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。有碗裝和袋裝兩 種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個 “ 新品 ” 做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的 “ 新訴求 ” 切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。這一過程你將承擔巨大成本。 分析：孫子兵法有云： “ 多算勝，少算不勝，而況無算乎？ ” 意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了 “ 少算不勝 ” ，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè) 在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖 “ 一擊而勝 ” ，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了 “ 胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州 ” 的悲劇。否則辛辛苦苦。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。具體分工如下： 財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 匯源靠餐飲渠道熱銷 750m 紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。 最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 壓款大：正常情況 下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 □ 一般 納稅人資格 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。如： 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的 產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否 穩(wěn)健和理性。 產(chǎn)品包裝測試； 真正做到盲測。 如：你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。 新產(chǎn)品設計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 企 業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的 3 倍，同時促銷預算提高 15%。而競品對該地區(qū)配送時間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 其他： 新品銷量預估、 A＆ P費用預算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總 經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明 會必備步驟如下： ⑴ 在 “ 上市說明會 ” 舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表 2 所列 19 項是否已經(jīng)準備妥當； ⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、 DM、特殊陳列架及活動贈品等等） d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 e、提問與回答 f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 g、銷售團隊的組織激勵 h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度 ⑶ 視銷售 區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。 方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。如：對所有地級城市 c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2包送 1 包，購買超過 2 包不享受獎勵 f)報銷標準：防止促銷資源流失 如：堆頭費報銷要提供 堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。 盡可能用圖示表示 如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中 把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 如：零售店標準推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。從發(fā)掘市場機會 → 根據(jù)市場機會 “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評估這個“ 概念 ” 對本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實物樣品 → 計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 信心不足： 企劃部開 “ 新品上市說明大會 ” 的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論 —— 他們在講什么？他們在討論 “ 企劃部推的這個新品有沒 有戲 ” 。 其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白 “ 過程做的好、結(jié)果自然好！ ” 只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 具體動作： 一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度 新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 對各區(qū) 業(yè)務人員專門訂出新品銷量任務； 日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA 速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109 室美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！ ” 領(lǐng)導親自督辦，在總部附 近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心； 對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標的